大品牌进驻三、四线市场强龙四王牌压倒地头蛇

■文/王君杰

大品牌进驻三、四线市场强龙四王牌压倒地头蛇

■文/王君杰

在低迷楼市和国外反倾销的双重压力下，三、四线城市正成为很多品牌的战略市场。从近两年陶瓷行业的发展趋势来看，品牌陶企逐渐将布局转向三、四线城市，“强龙”与“地头蛇”之间的较量已经开始。

三、四线市场 大品牌“水土不服”

对抢占三、四线市场，部分大品牌有些信心不足。他们表示，在一线城市发展受阻后，高端品牌想将渠道下沉到三、四线市场，与二线品牌或当地品牌抢占市场份额有些“水土不服”，主要表现在以下2个方面：

首先，高端品牌产品在性价比上没有优势，并不能获得当地消费者青睐。二线品牌或当地品牌产品的价格优势明显，大品牌若也参与价格战，会极大地损害自身品牌形象。其次，大品牌企业要生产出与三、四线市场相匹配的产品，难度大，一个企业难以做这么大的差别定位，企业不可能要求工人按两个标准去生产产品。

强龙四王牌压倒地头蛇

一线品牌空降三、四线市场，对企业而言有些突兀。业内人士称，暂时的“水土不服”并不意味着一线品牌不能在三、四线市场扎根。一线品牌要安全着陆三、四线市场，必须做好充分的准备。大品牌有竞争力，对新市场的适应能力和风险把控能力也更强。随着国内经济的发展，市场消费水平得到大幅提升，客户的品牌意识也正在形成并不断强化。从长远来看，大品牌的市场空间更大，无需担忧暂时的“水土不服”。

(一)资金：大品牌实力雄厚，品牌宣传效率高

“经济基础决定上层建筑”。雄厚的资金实力为大品牌在三、四线市场统一终端形象、加大广告宣传打下了扎实的基础。与此同时，随着国内消费水平的不断提高，消费者的品牌意识也越来越强，这为大品牌抢占三、四线市场创造了良好的契机。在原材料价格和装修费用不断上涨的大背景下，大品牌的竞争优势越来越明显，被誉为“建陶航母”的新中源陶瓷企业就是这样的典型。

近年来，新中源陶瓷企业依托各类优势资源和经济实力对二、三、四级市场进行重点投入和培育，在打造“建陶航母”的过程中，新中源一直坚持通过投资和经销商极力打造自己的专业渠道。目前，新中源已经在全国建立了2000多家陶瓷专卖店。

与此同时，不少中小陶瓷企业因收入有限而无法负担仅有的几个

专卖店日常经营，在家居“寒冬”里，部分企业正面临着被淘汰的厄运。

（二）资源：大品牌资源利用率高，更易获取资源

近年来，陶瓷资源消耗大、环境污染等问题越来越严重，为实现陶瓷行业的可持续发展，国家相关部门出台了相关政策限制陶土资源的开采。据了解，小企业科技水平较低，其资源利用率低，对环境造成较大的污染，他们多依靠销量维持微薄利润。随着国家相关政策的进一步实施，其获取资源的难度将越来越大；而大品牌企业技术水平高，其资源利用率和节能减排能力更高，更易获得陶土资源，其发展前景也更广阔。

（三）品牌：大企业产品种类丰富，拓市针对性更强

地方品牌产品种类单一，市场布局区域小，客户少，抗风险能力差；大品牌在全国拥有广阔的销售网络、稳定的客户和经销商，产品结构完整，产品拓市针对性更强，对陌生的市场环境有较强的适应能力，能在短时间内拉开与中小品牌之间的差距。美国科勒陶瓷卫浴就是一个很好的例子。

1995年，美国陶瓷卫浴品牌科勒（KOHLER）在香港设办事处，正式进驻中国市场。然而，刚入中国市场的科勒也遭遇“水土不服”。2002年，科勒调整战略，收购“卡丽”并以此作为打开中国中低端零售市场的法宝，启动向中国二、三线市场抢占市场份额的战略，同时签约百安居作为制定销售卖场。此外，科勒还在中国几个大城市设立了设计中心或展厅，让顾客充分体验科勒产品的人性化设计与高科技元素，尽量消除科勒与消费者之间的距离感。客户的个人需求也可以通过公司内部的计算机模拟技术得以实现，这是科勒进入中国卫浴市场最突出的营销特色。目前，科勒以“科勒”品牌稳固高端市场，以“卡丽”品牌开拓中端市场，其在中国的销售网络已遍布至国内所有大中城市，产品在中国市场的占有率在国内外品牌中名列前茅。

（四）服务：专业服务能快速拉近大品牌与顾客的距离

东鹏陶瓷常务副总裁孙丽梅认为，今后建陶企业之间比拼的是综合服务竞争力，谁能为消费者提供最好的产品、最好的服务方案、最好的空间解决方案，谁就能走得更远。

现如今，消费者对服务的要求比以往要高得多。以往瓷砖出门概不负责的时代已经过去，如今消费者不仅要求产品质量过硬，还要有周到、贴心的服务。地方品牌生产规模小，产品种类少，其销售网点布局单一，服务体系还不完善；大品牌的生产规模庞大，销售网络完善，其服务已趋于成熟，也更为专业。专业的服务能快速拉近大品牌与顾客之间的距离。未来，三、四线市场的消费者必将倾心于大品牌。