新“医改”背景下潍坊农村连锁药店的营销策略研究Δ

娄鹏宇，伊 利，代海岩，胡式良，汤 敏，李云伟（潍坊医学院管理学院，山东潍坊 2 6 1 0 4 2）

新“医改”背景下潍坊农村连锁药店的营销策略研究Δ

娄鹏宇＊，伊 利#，代海岩，胡式良，汤 敏，李云伟（潍坊医学院管理学院，山东潍坊 2 6 1 0 4 2）

目的：为连锁药店增加顾客价值、巩固顾客关系、制定营销策略提供参考。方法：选取位于山东潍坊市农村的连锁数量较多、实力较雄厚的4家连锁药店，于2 0 1 1年6月1 8、1 9日上午9点至下午5点随机抽选前来购药的农村居民共2 0 0名，就其对就医情况，连锁药店促销方式的认知、态度及其对连锁药店服务质量的评价等方面进行问卷调查，并对最大程度影响其购买行为的促销方式进行相关性检验。结果与结论：新“医改”后农村居民患病后及时就医的人数由新“医改”前的1 2 4例上升为1 8 5例。折价销售、赠品销售的促销方式对农村居民购买行为影响最大；其学历、家庭年收入和身体状况差异对折价销售促销方式有统计学意义，性别与年龄差异无统计学意义；性别、学历和家庭年收入差异对赠品销售促销方式有统计学意义，年龄与身体状况差异无统计意义。4家连锁药店的药品数量和种类均能满足大部分农村居民需要，同时农村居民对非药品需求增加，对导购员的专业素质和职业道德要求较高。建议连锁药店经营者应完善经营网点布局、增加药品和非药品种类、提高服务质量。

新“医改”；潍坊市；连锁药店；营销策略；购买行为

2 0 0 9年1月，国务院常务会议通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2 0 0 9－2 0 1 1年深化医药卫生体制改革实施方案》，新“医改”方案正式颁布。截至2 0 1 0年1月，潍坊市作为山东省惟一的全国普及基本医疗卫生制度试点城市，新型农村合作医疗参合率达到9 9.8 2%，实现了国家基本药物制度的全覆盖[1]。基本药物全部纳入《基本医疗保障药品报销目录》，患者在村卫生室、乡镇卫生院购药可以报销，非农村合作医疗保险定点医药连锁药店购药不能报销。但零售药店经营的基本药物价格不得超过新公布的零售指导价格，实行零差率售药的基层卫生机构享受国家财政补贴等新“医改”政策出台的优惠政策。基本药物制度和即将全面铺开的基层医疗服务对零售药店的经营带来了压力和挑战。当然，挑战和机会往往并存，新“医改”扩大了基本医疗保障覆盖面，改变了“小病尽量扛，大病再吃药”的低收入群体的消费观念，药品消费量增加。医院门诊药房主要是以处方药为主，非处方药的种类很少。针对上述机会，药店经营者应该认真学习新“医改”方案，领悟文件精神，及时调整营销策略，抓住机遇谋发展。本文从药店开展的营销策略入手，选取位于山东潍坊市农村的连锁数量较多、实力较雄厚的4家医药连锁药店，随机抽选前来购药的农村居民进行问卷调查，分析潍坊市农村居民药店购药消费现状，提出应对策略，为药店巩固顾客关系、增加顾客价值、制定营销策略提供参考。

1 调查对象与方法

1.1 调查对象

调查对象是在2 0 1 1年6月1 8、1 9日，时间上午9点至下午5点这一时间段内前来4家医药连锁药店中购药的2 0 0例农村居民（山东潍坊市市郊的农村居民）。其调查对象基本情况详见表1。

表1 调查对象基本情况Tab 1 The basic situation of investigated objects

1.2 方法

1.2.1 连锁药店的选取。按照国家食品药品监督管理局数据查询结果和国家颁布的企业规模划分标准，挑选深圳海王星辰旗下的潍坊民康医药连锁药店、经营范围辐射山东半岛的远东医药有限公司的远东平民大药房、潍坊本土的金通大药房作为此次调查对象，分别为民康医药连锁店2家、远东平民大药房和金通大药房各1家（坊子区3家，寒亭区1家）。

1.2.2 调查问卷内容设定和调查人员培训。采用简单随机抽样方法抽取调查对象。课题小组成员经过对预调查结果的讨论分析，结合本课题的研究目标，采用文献查阅、医药销售人员咨询和历史性资料分析等方法，设计了定量调查问卷。

调查内容包括对新“医改”前后就医情况，药店促销方式的认知、态度以及药店服务的评价等。经过对前期预调查结果的汇总和分析，遴选赠品促销、折价销售、会员制、集点换物/药、购药赠券、有奖销售、服务促销7种促销方式作为本次调查的主要内容[2]，对预调查中农村居民比较关注的折价销售和赠品销售2种促销方式进行深入调查。当场回收问卷。将调查对象基本信息缺失和没有回答完全的问卷（漏填选项超过3项）作为无效问卷的评判标准对回收问卷进行筛选。

按照统计要求，对调查人员以讨论与讲授相结合形式进行培训，培训内容主要涉及调查要求、具体操作方式等，具体内容包括营销和医药知识学习、调查对象选择、问题的解读、填写指导、访谈方式等。

1.2.3 统计分析。采用SPSS1 1.5统计软件进行频数分析与卡方检验。

2 结果与分析

本次调查回收问卷2 0 0份，有效问卷为1 9 3份，有效回收率为9 6.5%。其调查内容结果如下。

2.1 新“医改”后农村居民就医情况

新“医改”后农村居民的就医基本情况见表2。

调查显示，大部分农村居民对新“医改”和新型农村合作医疗相关文件和精神有所了解，就医状况得到改善，患病后就医比例提高。新“医改”实施后，随着基本药物和参加新型农村合作医疗的农村居民看病就医报销比例不断提高，大部分农村居民会选择价格一般的药品，对药品价格的承受能力上升。上述情况说明新“医改”这一惠民工程在潍坊市初见成效，让农村居民享受到了实惠。

表2 新“医改”后农村居民就医基本情况Tab 2 General condition of rural residents visiting doctors after New Medical Reform

2.2 对促销方式的认知情况

将问卷中的7种促销方式定义7个变量，由农村居民按对自身购药决策影响的程度选择5个变量，根据各个秩序的重要性进行编码，秩序的重要程度从高到低依次为5、4、3、2、1，进行数据转换，得出以下结论：折价销售、赠品销售这2种促销方式对购买行为影响最大，农村居民觉得这2种方式最能带来实质性的优惠；服务促销、会员制、购药赠券对农村居民的购买行为影响比较大，服务促销越来越受到重视，大部分的农村居民都希望医药连锁药店能够提供更多的服务。集点换物/药和有奖销售2种促销方式对购买行为影响最小。

调查显示，农村居民目前比较看重即时的实惠，折价销售和赠品销售排在主要位置，可见医药连锁药店仍需降低价格。造成这一现象的主要原因与农村居民所处的环境有关，从社会基层人员的特征考虑，收入、学历等因素限制了其对调查结果指标的认识程度。随着新型农村合作医疗制度和基本药物制度的推广和完善，基层医药卫生知识的宣传教育不断深化，在“医保”定点连锁药店买药可报销的前提下，农村居民对服务质量和种类的关注度将出现上升的趋势，这要求连锁药店经营人员及时把握农村居民需求变化，开展丰富多彩的宣传活动，提高农村居民对调查结果指标的认知程度。

2.3 对促销方式的态度情况

通过调查分析发现，性别、年龄、学历、收入状况以及身体状况差异使得农村居民对促销方式的关注程度和敏感程度有所不同[3]。调查对象中有1 0 2名农村居民认为促销方式能够带来实惠，占调查对象的5 3%；有6 0名（3 1%）农村居民表示不会带来实惠；有3 1名（1 6%）农村居民表示不知道。

本文选择农村居民认知度最高的前2位促销方式（折价销售、赠品销售）进行深入调查及相关性检验，选取变量分别为性别、年龄、学历、家庭年收入、身体状况等。对折价销售与赠品销售促销方式的态度情况见表3、表4。

由表3可见，学历、家庭年收入和身体状况差异对折价销售有统计学意义，随着学历和家庭年收入的递增，对折价销售的敏感性递减；身体状况愈差，对折价销售的敏感性升高。性别与年龄差异无统计学意义。

由表4可见，性别、学历和家庭年收入差异对赠品销售有统计学意义，女性较男性更关注赠品，随着学历和家庭年收入的递增，对赠品销售的敏感性递减。年龄和身体状况差异无统计学意义。

调查显示，老年人尤其需要长期用药者对折价和赠品销售的敏感度高。女性对赠品销售的敏感度较高，主要表现的问题是赠品质量不高、实用性不强。由于现阶段农村居民文化程度普遍不高的缘故，促销方式越复杂，农村居民越不容易理解，对其购买决策的影响将降低。造成这一现象的主要原因与农村居民自身情况有关，不同性别、学历、家庭年收入等情况决定了农村居民对调查结果指标的态度不同，进而使同一种调查结果指标对不同农村居民购买行为的影响产生偏差。

2.4 对药店服务质量的评价情况

连锁药店里药品数量与种类方面，有1 3 3名（6 9%）农村居民认为品种能符合用药需求，5 2名（2 7%）农村居民认为种类不全，8名（4%）农村居民表示不知道。有1 5 1名（7 8%）农村居民希望增加非药品（医疗器械、保健品、母婴用品、日用品）商品的种类。

在种类不全的情况下，连锁药店代为找药、购药服务方面，有1 7 9名（9 3%）农村居民表示不知道存在这项服务，1 0名（5%）农村居民知道存在这项服务，主动提出过需要这项服务的有4名（2%）。

导购员服务方面，1 4 7名（7 6%）农村居民认为药学专业知识是连锁药店导购员的必备素质，有1 5 6名（8 1%）农村居民认为导购员必须按照实际情况进行推荐，有1 2 5名（6 5%）农村居民认为导购员必须具备良好的服务精神。

可见，4家连锁药店的药品数量和种类均能满足大部分顾客需要，同时农村居民对非药品商品需求增加，对导购员的专业素质和职业道德要求较高。

潍坊市作为新“医改”试点地区，在政府相关部门的努力下，取得了一定的成效。农村居民的就医习惯得到改变，就医状况得以改善，购药选择自主性增加。农村居民对药品价格有了一定的承受能力，但认为药品价格还可以下降；仍比较看重即时的实惠，喜欢折价销售和赠品促销。这对药店经营管理（药品种类、非药品种类及服务质量）提出了更高的要求。

调查显示，药店存在服务种类宣传不足、产品种类不丰富等问题。主要表现在导购人员盈利意识过强，对农村居民采取“只推贵的，不推对的”的方式推荐药品，交流意愿不强、态度不热情、服务项目单一等现象。造成这一现象原因主要是由于医药企业（包括生产企业和经营企业）对农村市场重视程度不够造成的。随着国家基层医药卫生服务体制和保障体制的不断改革和完善，农村药品市场规模急速扩大，农村药品市场应成为医药生产企业的关注重点。医药经营企业应该利用这一契机，与生产企业合作共同开发农村市场。

表3 对折价销售促销方式的态度情况Tab 3 The attitude of rural residents to discount sales promotion

表4 对赠品销售促销方式的态度情况Tab 4 The attitude of rural residents to promotional gift

3 建议

3.1 简化渠道层级，完善经营网点布局

针对新“医改”中基本药物以统一价格销售、医院取消药价加成、医院和药店出售基本药品的差价为零的问题、药店经营者应一方面与药品生产批发企业合作，减少流通环节，必要时可以采取直供的方式，降低流通费用；另一方面，完善农村医药连锁药店经营网点的布局，在经济合理的范围内开设医药连锁药店，编制科学的配送计划、设置合理的库存降低经营费用，获取降价空间。具体措施如为方便农村居民购药，可将连锁药店开设在距离村卫生室、乡镇卫生院近的地方。

3.2 增加药品和非药品种类，开展多品种经营

新“医改”要求基层医疗机构用国家基本药物目录和省增补目录药品，非基本药物配备少；基层医疗机构大多是处方药，非处方药少。连锁药店可以通过增加非基本药物和非处方药的种类与基层医疗卫生机构形成互补，满足农村居民用药需求。转变经营思路，开展以药品为主、兼营与健康相关产品和其他日用品的多品种经营。具体措施如销售保健品、家用医疗器械、日用品（母婴用品、洗涤用品）等，满足农村居民其他健康需求。

3.3 逐步提高服务质量，加强服务种类宣传

随着新“医改”的不断深化，农村居民的医疗卫生知识的不断提高，“买药贵”的现实问题得到有效缓解，对服务质量和种类的关注日益增加。连锁药店经营者应通过建立定期培训制度，提高导购人员业务素质和职业道德[4]，有针对性地增加服务项目。药品的专业性很强，一般的农村居民很难把药理常识、功效、禁忌等弄清楚，在农村居民购买行为发生前的服务阶段，药店可与药品企业、社会公益组织等合作共同开展健康知识讲座等品牌宣传活动，提高药店在农村居民心目中的形象；在购买行为发生中的服务阶段，导购人员应通过其所掌握的药学知识，耐心地向农村居民讲解，可依据自己的知识经验，在了解农村居民需求和接受能力的基础上，用对比分析的方式帮其挑选适合的药品，获得农村居民的信任，形成一种顾客依赖，提高其忠诚度；购买行为发生后，适当地增加服务类别，可以通过发放经营宣传册的形式，让农村居民了解药店可以提供的其他服务。具体举措如完善和丰富会员资料库，定期开展会员健康知识沙龙，深入农村开展健康知识讲座，针对性邮寄健康手册、特殊人群免费送货上门、长期给药农村居民的用药提醒、为农村居民代购急需药品等，建立与农村居民的沟通机制，多渠道、多手段地提高沟通效果。

4 结语

在新“医改”主要解决老百姓“看病难、买药贵”的背景下，连锁药店应本着“以方便人民群众购买药品，利于人民群众健康”的宗旨，从顾客角度出发，提高药店顾客价值和顾客满意度，培育忠诚顾客群来构建持久的竞争优势。经营者应主动识别“顾客购药行为的发生是建立在实际需求基础上的，此刻处于弱势地位，更需要专业帮助和情感维护”的心理特征和需求，制定合理的营销策略，提供安全、经济、高质量的医药产品和服务。

[1] 潍坊新闻网.落实惠农政策全力促进参合潍坊市新农合参合率达到9 9.8 2%[EB/OL].http：//www.wfnews.com.cn/news/2 0 1 0-0 1/0 4/content_6 0 2 4 4 4.htm.2 0 1 0-0 1-0 4.2 0 1 1-0 9-0 1.

[2] 罗 毅.药店促销分类大法[J].中国药店，2 0 0 7，1 9（1 1）：7 2.

[3] 郝辽刚，高充彦.关于顾客对促销的反应行为研究[J].北京工商大学学报，2 0 0 8，2 3（5）：4 5.

[4] 李克芳.对药品营销伦理的思考[J].云南财经大学学报，2 0 0 9，2 4（3）：6 1.

Research of Marketing Strategy of Rural Chain Pharmacies in Weifang City under New Medical Reform

LOU Peng-yu，YI Li，DAI Hai-yan，HU Shi-liang，TANG Min，LI Yun-wei
（College of Management，Weifang Medical University，Shandong Weifang 2 6 1 0 4 2，China）

OBJECTIVE：To provide reference for increasing customer value，maintaining customer relation，and developing marketing strategies.METHODS：2 0 0customers were randomly selected from 4chain pharmacies with rich actual strength and large number of chain pharmacies in Weifang rural areas of Shandong province from 9a.m.to 5p.m.in Jun.1 8 th and 1 9 th，2 0 1 1.Questionnaire survey was conducted in terms of the cognition and attitude of customers on medical condition，sales promotion and the quality of service，etc.RESULTS&CONCLUSIONS：The number of rural residents visiting doctors timely after suffering from illness increased from 1 2 4cases to 1 8 5cases after New Medical Reform.The study showed that the price discounts，promotional gifts had the greatest impact on resident’s purchase behavior.Education，family income and physical condition differences had statistical significance to price discount，while gender and age differences had no statistical significance.Gender，education and family income differences had statistical significance to gift sales，while age and physical condition difference had not.Drug quantity and types of 4chain pharmacies could meet the majority of customer needs，the demand of non-drug increased and it required a higher occupation for the sales to have professional quality and morals.It suggests operators to improve the distribution of retail outlets and provide services of drugs and non-drugs.

New Medical Reform；Weifang；Chain pharmacy；Marketing Strategy；Purchase behavior

R9 5 2

C

1 0 0 1-0 4 0 8（2 0 1 2）1 7-1 6 2 7-0 4

DOI1 0.6 0 3 9/j.issn.1 0 0 1-0 4 0 8.2 0 1 2.1 7.3 2

Δ山东省软科学研究计划项目（2 0 1 0 RKGB2 1 1 9）

＊助教，硕士。研究方向：医药营销。电话：0 5 3 6-2 6 0 2 7 5 1。E-mail：lopoyo@eyou.com

#通讯作者：副教授。研究方向：医药营销。电话：0 5 3 6-2 6 0 2 5 7 3。E-mail：yili@wfmc.edu.cn

2 0 1 1-1 0-2 0

2 0 1 1-1 1-0 9）

＊副主任药师。研究方向：医疗机构药事管理。电话：0 2 4-8 6 2 9 1 3 2 9。E-mail：1 3 0 6 6 6 1 0 5 3 6@1 2 6.com