从中新网报道看妈祖的媒介形象

庄美连

（莆田学院汉语言文学系，福建 莆田 351100）

妈祖信仰发端于福建省莆田市湄洲岛，迄今已有一千多年的历史。千百年来，妈祖信仰的传播范围越来越广，信仰人数越来越多，其影响范围也越来越广，而信仰主体——妈祖也从一名普通的渔家女渐渐地演变成为航海保护神、和平女神甚至全能女神，与海洋文化更是结下了不解之缘，成为中国海神的代表。那么，媒体中的妈祖形象是怎样的，它们是如何塑造妈祖形象的？这些问题不仅仅是宗教信仰的问题，还关系到广大妈祖信众的情感，关系到两岸及世界各地华人的认知、文化认同等问题。在此种背景下，探讨妈祖的媒介形象就很有必要，理论上可丰富妈祖文化的外延和内涵，实践上可为提升妈祖的现实形象和媒介形象提供借鉴。

一、妈祖媒介形象的研究对象

本文以中国新闻网为研究对象，因其以台港澳同胞、海外华侨华人和与之有联系的外国人为主要服务对象，目标受众与妈祖信众相一致。在研究范围上，则将时间跨度界定于2008年1月1日至2009年12月31日两年间所有标题含有“妈祖”两字的新闻、文章、图片等193篇报道。2008、2009年，对于妈祖及妈祖文化来说是满载光荣与梦想的两年。在这两年中，妈祖信俗走过了申遗到申遗成功，湄洲妈祖受到了前所未有的关注。在此种情况下，国家各级媒体云集湄洲，对妈祖及其相关事件的报道达到了一个高潮。这不仅为妈祖及其文化充分展现自身魅力提供了绝好的契机，还为妈祖发挥其文化纽带的功能提供了广阔的空间和舞台。

此次研究以篇为分析单位，将每篇新闻报道视为一个分析单位，对其中涉及的报道规模、消息来源等进行分析。

二、妈祖媒介形象的研究角度

（一）妈祖报道方式

报道方式包括报道数量、报道体裁等。具备一定的报道量是进行统计分析的前提。媒体对某一事件的报道规模越大，报道体裁越丰富，越能体现这家媒体对该事件的重视程度，也越能看出该媒体的价值导向。

1.报道数量

中新网在2008年与2009年中对妈祖的相关事件均进行了一定程度的报道，2008年有87篇，其中高峰阶段集中在4月份，有20篇；2009年共有106篇，高峰阶段是10月份，有25篇，紧接着是11月份，有19篇。具体见表1。

长期以来，学者们一直在探讨媒体具有为公众构建事务的潜在功能，即议程设置功能。斯蒂芬.李特约翰认为，议程设置分为两个层面，第一个层面建立起了具有重要意义的总体性事务；第二个层面则决定了这些事务中的哪些方面是重要的。[1]

大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到人们对该“议题”的感知。中新网在2008和2009两年中不间断地报道与妈祖相关的事务，让广大受众对妈祖事件有了最初的“感知”与了解，为受众对妈祖及其形象的认知建构起了一种具有重要意义的总体性事务。紧接着，中新网分别在2008年的4月份及2009年的10、11月份以巨大规模突出报道台湾“三月疯妈祖”①的特殊文化现象及澳门、湄洲的妈祖文化旅游节和妈祖信俗申遗成功来让受众感知“这些事务中的哪些方面是重要的”，即麦库姆斯和肖所认为的，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[2]因此，中新网不同月份不同的报道数量既是对“社会生活的描述”，同时又影响了受众对世界的认知与判断。

2.体裁分布

所谓新闻体裁，是指新闻稿在反映思想内容、安排结构、表达方式、使用语言等方面所呈现出来的外部形态。[3]对新闻体裁的划分，不同的学者依据不同，划分的类别也不尽相同。本文依据中国记协的划分法，并结合实际情况，将新闻体裁划分为消息、通讯和新闻摄影三类。消息要求迅速简明地叙述新近发生的事实，侧重报道事情的概貌而无需讲述详细的经过和细节，通讯则要求具体、生动、形象地反映人物、事物或社会现象，侧重刻画人物性格、再现细节等场景，新闻摄影则大大缩短受众与新闻事件的距离，将新闻事件直接呈现在受众面前。因此，在形象塑造方面，消息只能勾勒出一个大致的轮廓，告诉受众新闻事件的时间、地点、人物等五要素，至于事件的来龙去脉、血与肉、枝蔓与细节，则需要通讯与新闻摄影来具体填充。

中新网关于妈祖的报道，在新闻体裁分布上，消息始终占据着主导地位，在两年中均超过年总报道量的70%，说明中新网在报道中侧重呈现妈祖形象的基本概貌。新闻摄影的数量两年都是17篇，通讯在2009年比2008年增加了7篇，比例从原先的6.90%增加到了12.23%。通讯篇数的增加，一方面说明妈祖事件在中新网及其他的媒体议程中占据着越来越重要的位置，另一方面也说明妈祖在中新网上的形象开始渐趋丰满，受众从媒体上获得的对妈祖的感知也愈发具体。具体见表2。

晚上陶小西的爸妈见到温衡都很高兴，特意买了周老五家的老鸭汤，四个人坐在客厅像家人一样有说有笑，但老鸭汤的香味却熏得陶小西眼眶泛红。从前，她跟爸爸也很喜欢吃这家老鸭汤，每周爸爸不出海的日子，他们都会去买一锅来，父女二人跟奶奶围着一锅汤吃得很酣畅淋漓。那样的幸福和温暖，已经离她好远好远了。

表2 中新网2008—2009年度妈祖新闻体裁分布统计表（单位：篇）

统计数据显示，中新网2008—2009两年间在用消息这种新闻体裁报道妈祖事件方面相差无几，即都为受众框定了妈祖的基本形象，但在通讯为受众更感性、直观地构建妈祖形象上则大相径庭。如表3所示，2008年度的通讯仅分布在5个月份，在其他7个月份里，受众对妈祖形象的认知只能从封闭性的消息类文本中获取。受众在接收媒介信息的同时实际上也在进行着表征活动：将某种媒介符号转换为心象（表象），如某种图形，或某人、某物的形象，进而再将这些形象转化为某种比较抽象的概念，以便使更多的信息被内化或贮存。对于那些没有“过去的经验”的受众而言，他们很难通过单纯的消息对媒介符号进行表征，妈祖在此时仅是一幅干巴巴的形象。2009年度则不同，7个月份都至少有一篇通讯，方便受众在获取基本信息之余，凭借新闻通讯中穿插的背景资料，在信息允许的范围内构筑较为丰满的妈祖形象。

表3 中新网2008—2009年度妈祖通讯报道分布统计表（单位：篇）

（二）妈祖报道倾向

新闻的倾向性是新闻报道者在报道或评述新闻事实时或直接明显或含蓄隐晦地表现出来的思想和观念，它往往能体现新闻报道者或是媒体的立场。杨保军称，“我们把能给主体带来正面效应（正价值）的新闻事实称为正面事实，带来负面效应（负价值）的称做负面事实，正负效应不明显或无所谓（零价值）的事实称之为中性事实。”[4]对相应事实的报道所形成的新闻就是正面新闻、负面新闻和中性新闻。在考察中新网在妈祖事件上的倾向时，本研究依据杨保军的划分，将报道内容划分为正面新闻、负面新闻和中性新闻三类。

报道倾向是媒体对所报道事件所秉持的态度的最直白的体现，透过它，我们可以大致看到特定事物在特定媒体上的形象。从表4可以看出，2008年和2009年中新网关于妈祖事件的报道在立场上并无多大区别，占主导地位的都是中性新闻，正面新闻的条数和比例两年中变化也不大，差异较大的是负面新闻，2008年是5篇，占年度总报道量的5.75%，2009年则只有一篇，仅占0.94%。比较统计表可以看出，从2008年到2009年，中新网关于妈祖事件的报道中，正面新闻和负面新闻渐渐减少，中性新闻则逐渐增多。

表4 中新网2008—2009年度报道倾向分布统计表（单位：篇）

媒体在关注、报道某个对象时，焦点如果集中在正面事件上，那么我们可以大致推断媒体对该报道对象的态度可能偏向于正面，媒体眼中的报道对象，可能是一个积极的正面形象。如果将焦点集中在负面事件上，得出的结论则与此相反。通过对中新网两年中对妈祖文化相关报道的性质统计我们不难推测，总体而言，中新网对妈祖文化的态度是倾向正面的，妈祖在中新网上的形象也是以正面为主的。

（三）妈祖报道内容

妈祖信俗也称为娘妈信俗、天妃信俗、湄洲妈祖信俗等，是以崇奉和颂扬妈祖的立德、行善、大爱精神为核心，以妈祖宫庙为主要活动场所，以庙会、习俗和传说等为表现形式的民俗文化。妈祖信俗由祭祀仪式、民间习俗和故事传说三大系列组成。根据妈祖信俗的定义，并结合中国新闻网报道的实际，本研究将中新网对妈祖的相关报道划分为妈祖精神、祭祀习俗、妈祖文物、妈祖旅游、妈祖故里建设、申遗、两岸交流和其他八类。

表5显示，中新网在2008—2009两年间关于妈祖事件的报道中，关注的焦点集中在祭祀仪式、民间习俗和两岸交流上，2008年占54%，2009年占53.8%，均超过当年总报道量的一半。报道量的多少往往与事物形象的呈现重点成正比。显而易见，中新网将妈祖形象的呈现重点放在祭祀仪式、民间习俗和两岸交流上，可谓浓墨重彩。这对于普通民众了解妈祖文化有一定的帮助，但对于全面呈现妈祖形象、突显妈祖文化的真正价值却有待改进。大张旗鼓地宣扬妈祖文化的各种祭祀仪式和民间习俗，很容易将妈祖文化导向迷信；而一再强调妈祖文化在两岸交流中发挥的政治作用，很容易使妈祖形象蒙上浓重的意识形态色彩，使受众将妈祖文化这种纯民间的信仰与政治联系起来，从而产生逆反心理。

至于妈祖旅游、妈祖故里建设、妈祖精神和申遗等主题的报道所占的分量均不多，对这些主题都只是点到为止，报道篇幅均不超过年度总报道量的10%。这说明在对妈祖形象的全面呈现与建构方面，中新网还存在着较多的欠缺，甚至于妈祖文化的核心内容——立德、行善、大爱的妈祖精神，所占的篇幅也非常有限，2008年仅占3.5%，2009年度也只有6.6%。某种形象的建构与塑造是基于一定的报道量而得出的，中新网对妈祖精神如此少的着墨对于建构妈祖慈悲、大爱的形象是远远不够的。

表5 中新网2008—2009年度妈祖报道主题分布统计表（单位：篇）

三、妈祖媒介形象的呈现状况

通过对193篇报道样本的内容分析，我们可以看出，总体而言，妈祖在中新网上的形象以正面和中性为主，但在具体内容上却容易让人产生迷信和意识形态色彩浓厚的负面印象。

（一）报道方式：渐趋丰满的媒介形象

对社会生活的描述是媒介内容的通常主题。但媒介并不是对社会生活中发生的所有事情都详加描述，而要对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。新闻报道就是个不断进行选择的过程，具有新闻价值的事实方能进入传播领域。进入传播领域的报道越多，说明媒体对该事实越重视。

中新网两年中以消息、通讯、新闻摄影等新闻体裁，通过文字新闻、文字配图和新闻图片等多种稿件类型大幅度不间断地报道妈祖文化，足见妈祖文化具有重要的新闻价值，是重要的事件。媒介的报道往往要反映社会议题，与社会生活相一致，随着妈祖影响的增大，中新网在报道中自然也将其作为一个重要的形象加以呈现。

与此同时，中新网两年中总报道量从87篇增加到106篇，适合于细节描写和背景交代的通讯及生动形象的新闻图片所占比例也不断增加，这说明妈祖在中新网上的形象已渐趋丰满。

（二）报道倾向：以正面和中立为主的媒介形象

如前所述，中新网对妈祖文化报道193篇样本中，有187篇是持正面或中立态度的报道，占样本总数的96.89%，持负面态度的报道仅有6篇，占3.11%。即便是负面报道，也是针对事件本身，并指向与妈祖形象无关的特定对象②。如果将持正面和中立态度的报道归类为积极的形象呈现，持负面态度的报道归类为消极的形象呈现，那么，我们可以推断，中新网呈现和建构的妈祖形象，是以积极的正面形象为主的。

（三）报道内容：亲切的世俗化形象和以迷信和意识形态浓厚为主的消极媒介形象兼具

在报道领域上，因妈祖信仰本身的文化属性，中新网有114篇的报道（占样本总数的59.07%）属于文化新闻，政治、经济、社会新闻则各占一定的比重。这种比例基本上反映了事实世界的主要态势，与妈祖文化在现实中的世俗化形象相符合。通过上文分析我们看到，中新网对祭祀习俗和两岸交流的强调和突出以及对妈祖精神的忽略和弱化，会影响受众对妈祖的认知，留给读者更多的可能只是妈祖宗教迷信与政治色彩味浓厚的形象，而对于需要大力弘扬的妈祖精神则知之甚少。因此，妈祖呈现出一种尴尬的媒介形象：一方面是慈祥、亲切的世俗化形象，另一方面却是意识形态色彩浓厚且导向迷信的消极形象。

在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。因此，伯纳德·科恩在考察报刊的国际报道的影响时曾指出,“许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人的成功的”。[5]从这种意义上说，中新网呈现和建构的妈祖形象为全世界妈祖信众了解妈祖提供了一个认知的“蓝本”。现实生活中，人们往往会把“拟态环境”等同于客观环境本身，并依据对“拟态环境”的认知采取进一步的行动。此时，妈祖信众若以媒介上获知的妈祖形象为指引，动辄将妈祖文化同祭祀、习俗联系在一块，过分关注其政治功用，势必对妈祖文化的认知形成误区。因此，中新网塑造的妈祖形象不仅关系到妈祖信众对妈祖文化的认知，还关系到因此种认知所产生的连动的行为。分析妈祖媒介形象塑造并探求建构积极健康的妈祖媒介形象的有效方式是十分必要的。

注释：

①每逢农历三月妈祖诞辰，台湾各地都会出现拜妈祖的热潮，台湾大甲镇镇澜宫每年均会举行八天七夜的妈祖绕境活动，故有“三月疯妈祖”之称。

②如中新网2008年3月4日的《脱衣舞现身台妈祖祭典派出所5百米不到未取缔》，见：http://www.chinanews.com/tw/mswx/news/2008/03-04/1181352.shtml和4月9日的《大陆一妈祖进香团在台遇车祸5人受伤》，见：http://www.chinanews.com/tw/mswx/news/2008/04-09/1215445.shtml）等。

[1]斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论[M].史安斌，译.北京:清华大学出版社,2004:371.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:214.

[3]王武录.动笔之前先定新闻体裁[J].新闻与写作,1995(11):21.

[4]杨保军.新闻事实论[M].北京:新华出版社,2001:33-34.

[5]Cohen,Bernard.The Press and Foreign Policy[M].N J:Princeton University Press,1963:13.