茶叶网络营销现状、问题及对策

桂燕玲，潘东城，方成刚

(1.浙江树人大学，浙江 杭州 310015;2.云南省农业科学院，云南 昆明 650231)

茶叶网络营销 (On－line Tea Marketing或E－Tea Marketing)是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助茶叶营销目标实现的一种新型的茶叶市场营销方式。简单的说，茶叶网络营销就是在广泛的国内外茶叶商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种茶叶商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的茶叶商业营销模式。

1 茶叶网络营销现状

随着互联网技术和电子计算机技术的不断创新，电子商务得到了空前的发展，传统营销模式在信息时代面临着巨大挑战。茶叶作为一个古老的传统产业，唯有创新适应并迎合现代信息化的进步才能获得飞跃发展，茶叶网络营销正是适应这一发展而产生的。近年来，以淘宝网为代表的一批电子商务平台逐渐成为了中国茶叶销售市场的一个主要渠道之一，对传统茶业商业模式发起了挑战，涌现出一大批优秀的新兴茶叶网络营销企业。

1.1 茶叶网络营销平台丰富

目前，茶叶网络营销平台主要有3个方面。一是综合型网络交易平台，主要是以淘宝、京东、买买茶(www.maimaicha.cn)等B2C网站。据统计数据显示，淘宝网2012年6月茶叶销售类的店铺有127 093家，3 984 189件商品在售，可以说是目前最大的茶叶网络营销平台。二是茶叶企业综合电子商务网站。如八马茶业、大益普洱茶、张一元茶业等。企业拥有独立域名，融合企业宣传、产品展示、线上交易、市场开拓、论坛交流等于一体的综合性电子商务网站。在中国茶叶企业百强中，有87% 的企业建设有独立域名的网站。三是茶叶行业门户网站。集茶业行业新闻、资讯、展会信息、市场行情、茶叶专业技术知识、茶业企业信息等，通过这些免费资讯的提供，汇集人气来吸引相关企业在网站上做广告，或提供供求信息平台、商城交易平台。在百度搜索上输入“茶叶门户网站”共有2520000个结果，主要有中茶网(www.teanet.com.cn)、第一茶叶网(www.t0001.com)、安溪茶叶网(www.anxi.sinoteanet.com)、国际茶叶网(www.teaindex.cn)等交易平台。四是团购网站。2011年开始，国内出现了网络团购的新的营销模式。网络团购具备了方便、快捷、不受地域限制等优点，特别是其价格优势使之更为消费者所热衷。茶叶作为农产品，开始出现以茶叶合作社为主体借网络团购扩宽销售渠道，增加茶叶合作社及其茶叶产品的知名度。如福建安溪饮香茶叶专业合作社，网络团购可占总体经营的20%，收益可达10%。许多茶叶经营商也依托团购网站开展网络营销，相对于直接购买的茶叶，网络团购最高可便宜40%以上的价钱，消费者得到了实惠，经营商也取得了非常好的经济效益。

1.2 交易规模扩大，经济效益好，潜力大

2011年中国网民规模达到4.85亿，这一群体中越来越多的人选择新型的购物方式—网络购物，网民正成为中国一个势头强劲的消费群体，改变了中国传统的商业格局。2011年中国网络购物市场交易规模达7 735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%;淘宝网从2008年开始出现茶叶的销售市场，2008年的销售额不足l亿元，经过4年多的发展，到2011年销售额达到了20亿元，交易规模扩大了10倍。发展非常迅猛，涌现出亿元销售企业，如淘宝商城茶叶企业艺福堂，2011年的交易额已达到1亿元，取得了非常好的经济效益。

另据来自和茶网的数据显示，2009年和茶网的销售额约达4 200万元，实现96.5%的销售增长，2010年实现销售8 000万元的目标。目前茶叶电子商务市场规模相比2011年729亿元茶叶消费市场而言还比较小。按行业网购市场交易额占社会消费零售额的4%比例来测算， “十二五”规划茶叶消费将达到1 000亿，则中国茶叶的电子商务市场潜在规模将超过40亿元，发展前景非常广阔。

1.3 新兴茶叶网络品牌崛起，品牌个性鲜明，营销手段先进

网络是一个开放、自由的平台，由此众多的新兴茶叶企业通过网络这个平台展开了茶叶网络营销。它的进入门槛低，易于年轻人进行创业的探索，这些年轻人拥有知识、技术，还富于企业家的冒险精神，在开拓茶叶市场方面占据了先机。在这次中国电子商务浪潮中，以艺福堂为代表的一批新兴茶叶企业依靠淘宝网的电子商务平台迅速崛起。2011年淘宝网的10大茶叶品牌是艺福堂、中闽弘泰、尚客茶品、森舟茶叶、书呆子、简品100、赤脚的草帽、湖南中茶、新购茶业、天福茗茶。传统老牌茶叶品牌排名靠前的是第7位湖南中茶、第10位天福茗茶，在电子商务平台上知名茶叶企业还需努力。这些茶叶网络新兴品牌之所以有那么多的消费者喜爱，主要是这些品牌在营销方面各俱特色，充分的运用了网络品牌营销的各种技术。一是依靠产品质量、用户体验，给予用户更多价值，获得好口碑和经济效益。如今艺福堂依靠上述方法，获得了近百万的用户群体，然后运用电子商务真正把茶叶卖到互联网上，适应了最基本的电子商务和淘宝的规则，在规则中做到了极致;二是对茶叶包装进行了革命，对其进行全新阐释和互联网化的品牌，获得年轻消费者追捧，如尚客茶品就是这一茶叶包装革命的先行者，现在很多茶叶网络店铺都是模仿该品牌茶叶包装模式;三是树立品牌形象，从做销量转变到做品牌。如森舟茶叶，是从C店起家做到全福建省第一家金冠茶叶店，进入了商城，转战品牌塑造过程。四是立足细分市场，同时运用口碑营销。如书呆子专注于普洱茶的营销，这是十大最靠谱品牌中唯一一家只是C店的品牌。书呆子依靠口碑营销，成为了金冠店，高达99.88%的DSR评分，获得了庞大的用户群。

1.4 企业规模小，销售渠道简单，产品价格低

根据淘宝网的统计数据表明，茶叶网络营销企业的规模普遍较小，由于网络营销开店的进入门槛低，成本小，因此有许多微小茶叶企业进入到这个市场。特别是很多的茶农，通过网络营销，顺利的解决了过去卖茶难的问题，实现了不出门就能卖茶，许多茶农获得了成功。还有一种形式就是由茶叶合作社统一经营的网店，如中闽弘泰通过电子商务平台将合作社茶农的茶叶统一包装统一销售，实现了产地直销，生产与消费者直接对接，没有中间环节，因此产品的销售价格普遍低于市场销售价格。另据中国茶叶网发布的《2011年中国茶叶大调查》报告显示，100～500元/kg的茶叶是最畅销的。从淘宝网茶叶市场各个二级类目的价格区间分布上也可以看出，目前茶叶网购高档市场还不成气候，100元/kg以下单价的茶叶产品占据绝大部分。铁观音、西湖龙井、茶叶类目稍微好一点，100元/kg以上的比例为30%左右。总体而言，茶叶网络营销实现了中微小茶叶企业的卖茶难问题，也给普通消费者带来了低价茶叶的实惠，是双赢的举措。

1.5 茶叶交易特性强，交易数量少、交易频度高

首先是季节性强，不同茶类交易时间有差异。茶叶是季节性产品，每年的3、4月份是春茶上市的季节，也是茶叶销售的高峰，这一特点也在茶叶网络营销得以延续。1月份由于临近春节茶叶礼品茶销售比较多，2月份由于等待新茶上市所以是全年销售最低的月份，从3月份开始销售增多。到夏季由于天气炎热，茶叶销售下降;秋季由于乌龙茶的上市，茶叶销售又有所增加;其次，茶叶交易呈现男性比女性要多的特性，约占网购的60%，挖掘女性消费者潜力较大;再次，年龄结构上，80后成为购买主力，主要以25岁以上人群为主。购买茶叶的数量少于现实购买，罐装茶叶的克数要比实体销售的少，比如一两装。购买高档茶叶一般是送礼，送长辈的居多。另外，据统计中国消费者是世界上最爱网购的人群，40%的网购消费者每个月购买一次，平均每年每个网购消费者购买18.2次，购买频度很高。茶叶的网购频度也要高于现实生活购买，主要是由于网络购买方便简洁省事。

2 茶叶网络营销存在的问题

2.1 重视实体营销，对网络营销认识不足

目前，绝大多数实体茶叶企业主要定位在实体市场竞争，没有充分认识到信息时代抢占网络虚拟市场的必要性和紧迫性。许多茶叶企业虽然建立了自己的网站，但是仅仅停留在表面层面，相关的日常管理和维护方面没有跟上，没有充分利用网站进行营销。拥有自己独立域名网址的国内茶叶企业仅占20% 左右，在网站上有产品直销的不到10%。网站没有进行日常的维护和更新，或是网站页面信息更新速度慢。茶叶企业网站建设与其他行业企业相比还有差距，在页面布局、版面设计以及网站风格等方面都有不足之处。比如缺乏交易平台、论坛、会员专区等电子商务和营销交流所需板块。一方面是由于企业重视不够，另一方面是缺乏专门的网站建设和网络维护专门人才。茶叶行业急需既懂得茶叶、电子商务，又有一定网络基础的综合性人才。

2.2 标准化及诚信问题是制约茶叶网络营销的两大因素

标准化问题一直是制约茶业行业发展的一个重大问题，在网络营销中尤为明显。因为产品的定价依据是茶叶品质，而缺乏标准化的体制，导致消费者在面对如此众多的网上产品时不知道如何去区分茶叶的好坏、等级和品质，以至于很多商家以次充好，使得茶叶网络营销较困难。另外，茶叶由于生长环境和加工方法不同，会导致茶叶口感和韵味变化多端，很多产品特质难以保持，而网上营销时茶叶产品的文字描述往往千篇一律，很难体现出本身商品的特点。为了解决这一困扰，现在很多商家都推出货到付款，包退服务。

诚信问题是网络营销面临的重大问题，也是茶叶网络营销必须要解决的问题。很多电子商务平台推出了诚信制度，如淘宝网推行了信誉等级评价制度、投诉机制、消费者保障制度等措施。但随后又出现了新的问题，信誉可以通过钱买到，网络销售投诉取证困难。还有其他一些茶叶门户网站也实施了保证金制度，一旦出现诚信问题，将失去交易的资格。欣喜的是如茶评网 (www.T12315.com)的出现，以第三方的形式推出了茶叶销售企业评级制度，意味着茶叶行业正式搭上了互联网销售、B2C商业模式的大船。但是诚信问题的解决还是有赖于整个茶叶行业的内部制约机制，一旦出现问题将对失去信誉的茶叶卖家进行严厉的惩处，直至逼其退出市场。建立起让消费者放心的网络营销环境，增加网络营销的诚信度，是网络营销的基础。

2.3 网络营销方法滞后，营业推广不足

网络营销的优势就是能够利用网络这个广阔的市场，以较低的成本进行营销推广，运用各种网络营销技术如竞价排名、关键词、微博等，增加茶叶企业的知名度，提高消费者搜索到茶叶企业的几率，从而有效地进行网络销售。然而，相对于其他行业而言，茶叶企业在网络营销推广方面却存在不少问题。茶叶企业在独立网站的推广力度不充分，如在国内应用最广的搜索引擎“baidu”、“google”中，输入茶叶企业名往往不能够在最前面找到企业官方网站，这充分显示茶叶企业做相关网络推广的较少。营销手段落后，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告和促销上，只是将企业名、产品名、地址和电话挂在网上，缺乏相关的网络推广营销活动，网络对企业产品销售的巨大优势与潜力未被重视。在百度搜索引擎上做网站推广，主要是茶叶经销商，而茶叶龙头企业进行网站推广的不到10%;就茶类而言，乌龙茶的网络推广要高于其他茶类。百度上进行网络营销推广的茶叶产品中，福建安溪铁观音等特种茶叶为比较多，而主营绿茶、花茶的茶叶企业在搜索网页上几乎没有出现。此外，在“关键词”运用方面，也存在很多问题。2012年在百度输入关键词“茶叶”，第一页出现茶叶企业3家，茶叶网站1家，茶叶交易平台3家。茶叶企业排在第一位的是华翔苑，第二位的是清雅源，后面是中茶;茶叶网站排序是中国茶网、中国茶叶网、东南网茶叶频道、福建茶叶交易网;出现的交易平台主要有亚马逊、1号点商城、当当网、QQ商城。中国茶叶企业百强中，只有中茶进行推广，其余都排在后面网页，客户找不到企业的网站，自然也不能挖掘潜在的客户群。

3 茶叶网络营销对策

3.1 规范茶叶网络营销市场，树立良好形象

首先，应规范茶叶网络营销市场。有许多无品牌茶叶企业以低廉的价格在网络交易平台销售，给消费者带来了许多选择困惑，使得许多品质好、信誉高的知名茶企销售受到冲击，不得不采取跟随战略，造成整体茶叶企业利润降低。另外，有的经销商自行在网络上销售品牌茶叶，捣乱了价格体系，影响了实体店的营销。此外，茶叶企业应该秉承诚信为本的原则，在网络营销时做到货真价实，不能为了眼前的利益，而给整个行业带来长远不利影响。在开拓市场时，注意影响，不能让网民感受到骚扰。如在各种网站和论坛，都充斥着许多某茶类销售的广告和帖子，成为了一个典型的反例。总而言之，应建立起行业自律，各茶叶企业在进行网络营销时要遵守一定的商业道德，消除消费者以往的不良印象，树立起茶叶网络营销良好形象。

3.2 建立网络销售平台，打造网络销售团队

应建立起茶叶企业的电子商务平台，投入一定的资金打造具有自身特色的企业网站。利用当今先进的网络计算机技术，结合电子商务的趋势，网站建设要求包括美观的网页设计、清晰的导航、推广、邮箱、论坛、链接等内容。如果茶叶企业自身没有条件打造网站，可以在淘宝或者其他商务平台开展网络营销业务。在建立网络营销平台的基础上，打造一批精通网络技术和营销技术的销售团队。吸纳年轻人进入到这个团队中来，可以和高校合作，建立起校企合作，高校为企业提供相关人才。另外，可以在企业内部开展相关的培训，不定期邀请相关专家进行教授。建立企业内部的竞争机制，对销售业绩良好的成员进行奖励，并且可以相互传授经验，提高整个团队的合作精神和凝聚力，打造一个富有战斗力和拼搏精神的营销队伍。

3.3 开展多种层次的网络宣传，加强网络营销推广

茶叶网络营销要取得良好的经济效益，必须依赖于各种网络宣传和营业推广。通常网民只喜欢浏览门户网站，不喜欢在企业网站搜索和寻找。因此，可以在国内的一些大型门户网站的博客和论坛上做宣传，比如在新浪、搜狐、中华网等。还可以利用网络营销中的竞价排名技术，增加企业的搜索排名，获得更多的商业机会。可以在百度、Google、搜狗等平台进行竞价，根据潜在客户的理解和搜索习惯分析，来吸引潜在加盟创业、茶叶消费的人来到本企业网站。此外，还可以利用关键词进行营业推广。关键词的选取可以凭借百度工具等来组合达成，可以根据访问量、转化率等统计数据进行调整完善。茶叶企业可以配合淘宝网、京东等商城进行各种节庆的促销活动，提高网络营销的营业额和影响力。鼓励和帮助网络经销商进行各种活动，如可以减免运费、实施购买数量奖励等措施。

可通过新媒体开展网络营销，进行市场推广，提高品牌知名度。茶叶企业应利用互联网无地域限制的即时传播特点，实现不同地区的广泛覆盖，增加网络销售量。茶叶企业应利用社交论坛、新闻源、应用程序、RSS、电子邮件、IM、微博等渠道进行产品营销，传播品牌价值，拓展客户群体。目前，微博营销正成为茶叶企业又一个网络营销的良好平台。一个拥有百万粉丝的微博，其影响力是非常巨大的，在这个新媒体时代，茶叶企业应该要把握好这一新媒体，建立起良好的公共关系，开展各种层次的营销活动。

3.4 实施标准化服务，提高经营管理水平

标准化问题是提升茶叶网络营销的关键问题，可以拉近品牌与消费者的距离，提高经营管理效率。要做到网络营销数字化，通过技术做到“标准化”，“标准化”带来“规模化”。实行快速营销的策略，很多网络公司就是通过这一模式在短短几年销售过亿的。可根据网民对信息浏览的重要性进行排序，并根据排序进行网站整体布局，进行标准化设计。在互动方面，建立客户咨询系统。设计标准化标准问答话术，至少要200多个，客服人员可以根据关键词匹配，直接发给相应的咨询客户，节省时间，提高成功率，减少人为的回答不正确而丢失客户的几率。并且保持对话题库的持续更新，结合网络流行时尚进行语言设置。实施积累、可持续的标准化网络服务，真正做到了茶叶网络营销广覆盖、效率高的特性，为企业的发展提供决策依据，以提高茶叶企业的经营管理水平。

3.5 实施先进网络营销技术，提高经营效果

只有实施先进的网络营销技术，茶叶企业才能在信息时代处于不败之地。首先，应实施体验营销。以小包装茶样让消费者通过茶叶产品图片和介绍文字，以及品尝茶叶来获得对产品的认识，从而促进购买。针对目标客户进行派送，线上派送产生的物流费用需客户承担，筛选出目标客户，可在网店开张或者新茶上市时推出。其次，可实施战略联盟，通过强强联合，与其他商家进行战略合作，宣传提升企业品牌形象，推广茶叶品牌。可以和团购网站、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等合作，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。再次，可以利用网络实名开展营销。实名让互联网用户直接使用企业名、产品名、网站名等真实名称，是最先进最快捷最方便的网络访问方式。例如湖南猴王茶业有限公司现在注册的网络实名有“猴王茶业”，即只要在地址栏中输入中文“猴王茶业”即可直达企业的主站www.hwtea.com，让消费者很容易就找到企业网站和产品，获得了非常好的效果。