八马茶业蓝海战略分析

2012-11-03 06:06李淑燕
重庆电子工程职业学院学报 2012年1期
关键词:安溪铁观音蓝海

李淑燕

(泉州经贸职业技术学院,福建 泉州362411)

八马茶业蓝海战略分析

李淑燕

(泉州经贸职业技术学院,福建 泉州362411)

传统竞争理论认为,产品差异化或者降低成本是获得竞争优势的有效手段,蓝海战略理论则认为,产品差异化和低成本的结合为客户创造附加值。安溪铁观音的市场占有率高,竞争力强。但是安溪茶业行业市场秩序和茶叶价格混乱。八马茶业资源丰富,市场潜力巨大。该文根据蓝海战略理论,分析了安溪茶叶产业现状,并利用“剔除-减少-增加-创造”四步动作框架,审视了当前的茶叶市场逻辑,重新描绘了八马茶业战略布局图。

蓝海战略理论;战略布局图;价值创新

传统竞争理论认为,产品差异化和降低成本是获得竞争力的有效手段。蓝海战略理论却强调产品差异化和低成本两者的结合。蓝海战略理论还强调应该把视线从市场供给转向需求。价值创新是蓝海战略理论的精髓,也是蓝海战略理论的基石。

蓝海战略理论认为,企业不以竞争对手的标准作为行动标杆,企业的经营方向也不局限在已经熟悉的行业内。企业经营要以顾客为中心,创造性地降低成本,使顾客价值产生质的飞跃,并根据顾客的承受能力制定合理的产品价格。安溪铁观音茶叶已逐渐成为顾客接受的健康时尚饮品,具有较大的市场潜力。由于种种原因,安溪茶叶市场混乱。但是安溪高端茶叶市场还是一片空白,这为茶业企业提供了绝佳的发展机会。八马茶业有限公司(以下简称八马茶叶)是安溪铁观音品牌茶业的龙头企业,具有较强的市场竞争力,应抓住难得的发展机遇,细分顾客需求,充分挖掘和满足顾客的潜在需求。八马茶业在巩固中低端市场的基础上,开发高端市场,以高品质的铁观音茶叶吸引高端客户。

1 八马茶业的基本情况分析

八马茶业是成立于1993年的一家民营茶叶企业,目前已经成为安溪铁观音茶业行业的龙头茶叶企业。八马茶业形成了茶园基地种植、生产加工、内外销售的完整产业链,已经拥有铁观音清香型和浓香型、普洱茶、龙井茶、茶食品等系列产品。

企业资源是企业能力形成的基础。企业资源是指企业投入用于生产产品或获取竞争优势的各种生产要素。企业拥有资源,特别是稀缺资源,才能提升企业能力,进而形成核心竞争力和竞争优势。八马茶叶拥有丰富的有形资源和无形资源。在铁观音发源地——安溪拥有种植基地,保证了茶叶的品质、品味。八马茶叶在全国拥有可控茶叶种植基地达8万多亩,其中在福建安溪占2.5万亩。公司配备了全国一流的生产设备,拥有龙门和西坪两个茶叶加工厂,形成了年加工茶叶6 000吨的生产能力。八马茶业坚持从茶叶种植开始注重茶叶品质,投资建立茶叶种植基地,规范种植管理,茶叶品种良种化、茶园基地生态化、生产技术规范化,并对各个生产环节的活动记录备案,形成了产品质量可追溯的安全生产体系。八马茶业实施了标准化管理,建立了茶园基地、栽培管理、初制工艺标、精制工艺、品质及卫生、可追溯体系、产品、营销等标准化体系。八马茶业销售已经连续四年位居福建省首位,并成为中央政府采购注册供应商。

2 基于战略布局图的安溪茶叶产业分析

战略布局图是蓝海战略诊断和分析的工具。战略布局图横轴表示行业竞争要素;纵轴表示竞争要素的指标值。竞争要素指标值越高,表明企业为顾客提供的效用越高。价值曲线就是将所有竞争要素指标值的坐标点连接成的折线,反映企业竞争要素的战略轮廓,反映企业在行业竞争中的强弱程度。

为了制定八马茶业的蓝海战略,首先分析安溪茶业产业的战略布局图。安溪茶叶主要有两大类。一是茶叶企业生产有商标的包装茶;二是茶农家庭生产的散装茶。通过对茶叶市场的分析,当前主要有六个基本要素在茶叶市场竞争中发挥了作用。

一是价格因素。茶农家庭生产加工的茶叶价格没有标准,茶商先品尝后采购,茶商不容易把握茶叶价格,茶叶价格比较低。茶园企业在专营商店销售自己生产加工的茶叶,企业自己确定价格,价格相对高些。总体来说,茶叶价格比较混乱。

二是销售渠道因素。铁观音的销售渠道主要包括乡镇茶叶市场、茶庄、安溪县城的中国茶都,以及商家到茶农家收购等。一般茶农生产的散装茶进入各级茶叶市场销售,或者茶商直接到茶农家收购。企业生产的茶叶销售渠道主要是各种茶叶商店,包括企业自己开的茶叶专营店和茶商开的茶庄。

三是顾客选择成本因素。顾客依靠感官鉴别茶叶品质,并根据喜好来评判价格,并与茶叶生产商讨价还价。顾客往往缺少经验,无法购买到自己满意的茶叶。顾客选择茶叶的成本比较高。

四是产品包装因素。一般安溪铁观音茶叶包装标准是每小袋重6~7克,内包装是白色小塑料袋,外包袋上都印了“安溪铁观音”字样。用真空压缩机包装茶叶。一般每个礼盒装半斤或一斤茶叶,表面没有特别标识,不易区分茶叶的品质。

五是品牌因素。不少安溪铁观音茶叶企业没有自己的品牌,虽然有的企业注册了商标,但是缺乏宣传,这些企业的知名度比较小。规模较大的企业重视品牌建设,但也只是定位于区域性品牌,品牌张力不够,品牌缺乏内涵。总之,安溪铁观音的品牌建设投入不足,品牌的市场价值较低,市场形像有待提高。

六是产品技术因素。制茶技术是影响安溪铁观音品质的关键因素。安溪铁观音是一种半发酵茶,制茶过程中,要求师傅能熟练地控制每一道工艺。只有经验丰富的师傅才能制作出优质茶叶。依赖师傅的感官判断来制作茶叶的方法,导致生产技术和茶叶品质极不稳定。

通过对安溪茶叶市场竞争因素指标的分析,将分析结果制成战略布局图,如图1所示。

图1 安溪铁观音战略布局图

图1表明,安溪铁观音茶叶企业生产的有商标的包装茶和茶农生产的散装茶的价值曲线几乎相同,只有较小的差异,这是茶叶市场无序竞争和茶叶的同质性所导致的结果。

3 八马茶业“剔除-减少-增加-创造”四步动作框架分析

通过分析铁观音茶叶市场竞争因素的强弱,八马茶叶应根据安溪铁观音茶叶市场的实际情况和顾客需求,充分挖掘产品价值,为顾客创造更多的产品附加值,避免陷入同质化竞争。八马茶叶必须剔除茶叶行业发展中不必要的影响因素,将影响不大的因素指标降低到产业标准以下,从而降低创造价值的成本;将那些影响竞争力较大的因素提高到产业标准以上,创造影响竞争力较大而目前又缺乏的因素,挖掘产品的新价值,创造八马茶叶和顾客双方的最大化价值。重新审视行业发展战略,提升茶叶的品质,开展茶文化营销,构建八马茶业的“剔除—减少—增加—创造”动作框架,如表1所示 。

表1 四步动作框架图

4 八马茶业的战略分析

首先,实施茶文化营销。茶文化对茶叶营销能够发挥重要作用。八马茶叶挖掘了丰富的茶文化,并积极宣传茶文化,开展茶文化营销活动。其次,实施标准化管理。除了制定和实施茶叶制作管理标准外,还制定了八马连锁店管理标准,实施茶叶生产和销售管理标准化,极大地提升了八马茶叶的品牌知名度和品牌形象。

乡镇茶叶市场和茶叶商店销售渠道都无法保证茶叶品质,假冒伪劣产品充斥其中。八马茶业将产品定位于“商政礼节茶”的高端市场,树立“大礼不言”的优雅产品形象。而乡镇茶叶市场和茶叶商店销售渠道的产品定位与品牌形象极不协调,八马茶叶应当剔除这些销售渠道。

铁观音茶叶的品质存在差异,应对各个等级的茶叶制定不同的价格,明码标价,保证优质优价,消除价格混乱现象,减少顾客选择成本。八马茶业对其系列铁观音产品明码标价,如赛珍珠每250克550元。顾客可以直接依据铁观音的等级和价格来挑选产品,改变了顾客品尝和讨价还价的购买方式,这极大地减少了顾客的选择成本,也能提高交易效率。

提高茶叶生产的技术水平,加强品牌建设,提高品牌的内涵和张力。八马茶叶引进了最先进的制茶设备,保证了茶叶的清洁度和品质。还借鉴欧洲葡萄酒的质量可追溯管理体系,保证了产品质量。良好的品牌形象是持续提高企业竞争力的动力。八马茶业有近三百年的发展沉淀,拥有自己统一的品牌,以茶文化作为品牌建设的灵魂和主线,增加品牌的内涵与张力。

5 八马茶业超越竞争对手的新价值曲线

通过“剔除-减少-增加-创造”四个步骤,具体分析价值要素,描绘竞争要素,连成一条超越竞争对手的新价值曲线,形成八马茶叶新的战略布局图,图2所示。

图2 八马茶业的战略布局图

首先,八马茶业的品牌、包装、工艺技术标准高,并剔除茶叶批发市场销售渠道,明码标价,减少顾客选择成本,实施茶文化营销、连锁网络营销、经营管理标准化,提高了品牌的内涵与张力,为顾客的价值带来质的飞跃,构建了一条全新的价值曲线。其次,八马茶叶的新价值曲线依据影响竞争的因素大小依次排列,突出了企业的战略重点。最后,价值曲线上影响竞争的因素相辅相成,高低错落有致,表明产品包装、服务等因素的高低与价格之间的比例合理。

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[10]八马茶业有限公司:http://www.bamatea.com.

[11]安溪乡讯网:http://www.anxixx.com.

[12]中国茶叶网:http://www.china-tea.org.

An Analysis of Eight Horses Tea According to Blue Ocean Strategy

LI Shuyan
(Quanzhou Economic and Trade Vocational and Technical College,Quanzhou Fujian 362411,China)

Contrast to the traditional competition theory,Blue Ocean Strategy pursuit of differentiation and low-cost,creating value for customers while reducing costs,and simultaneously enhance business value and customer value.Tie Guan Yin gradually recognized and accepted by,have a high acceptance of the tea market,very competitive.However,competition in the industry of the tea industry fall into a price war based"Red Sea".Eight Horses Tea Industry has a wealth of tangible and intangible resources,which is a great market opportunity.According to the theoretical tools of Blue Ocean Strategy,the strategic layout of the Anxi tea industry,the use of“excluded-reduce-increase-to create a” four-step action framework to examine the logic of existing industry,re-list the strategic layout of the eight horses tea industry,analysis eight Horses tea Industry value innovation to create the eight-horse tea industry is a huge new “Blue Ocean”.

Tea Industry;Blue Ocean Strategy;Strategic Layout;Value Innovation

F27

A

1674-5787(2012)01-0027-04

2012-01-08

李淑燕(1977—),女,福建安溪人,硕士研究生,泉州经贸职业技术学院讲师,主要研究方向:战略管理、企业文化、信息管理系统、市场营销及计算机技术及应用等。

责任编辑 仇大勇

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