关系营销与情绪管理

□ 文/许元科 杨琛 毛伟 杨俊杰

关系营销是企业通过各种可能的关系与机缘与客户相识，经过长期互动达到一种难以割舍的共赢合作关系的策划与实践过程。做好润滑油关系营销，必须做好必须的策划和情绪控制这两个核心能力建设。将“关系”纳入营销并进一步升华为一门营销学科，已有几十年的历史，到目前为止有很多理论研究和成功的实践活动。我们认为，润滑油营销需要特别注意以下几个事项。

关系营销的定义和目标

从关系营销的定义中，我们要强调四点：其一，起点。与客户的相识是关系营销的起点，各种可能的关系与机缘，说明了关系营销起点的多元性。其二，过程。关系营销的过程特点是互动，虽然起点有各种方式，但过程必须能够互动，绝不能是单方面的一厢情愿。其三，归宿。关系营销的归宿是难以割舍的共赢合作关系，而不是一种单纯的买卖关系。其四，核心。关系营销的核心是策划和实践，关系营销无论如何开始，一定要有策划，要用实践去检验，不能停留在心理和纸面。

实施好关系营销，在润滑油营销的实践中需要改变“重一轻三”的严重倾向。即在很多营销实践中，过分重视起点，忽视了过程、归宿和策划三个重要方面。这种倾向的思想实质是重视进入、轻视综合效果，在实际营销工作中经常带来不良的局面。

要解决这种倾向和问题，首先要在思想上平衡对待关系营销的起点、过程、归宿和策划，在政策上给予明确合理的导向；其次要全面理解认识企业与客户之间难以割舍的供应关系；最后要培养训练团队的策划和情绪管理能力。

总之，关系营销的目标就是通过把握起点、过程、归宿、核心这四个方面，发现潜在营销机会、维护发展已有营销业务、培植良好客情关系、全面增强企业市场竞争能力。

全面认识“关系”

“关系营销”这一概念的提出，一定是从利用人际关系促进营销这个角度得到的启发；而且从现实的很多营销实践活动中，不论其成败，我们也都能看到其与运用和发展人际关系得失的紧密关联。

在重视关系起点的同时，一定要认识到从起点到归宿升华的必要性，要发展成企业之间互相主客观相互需求而难以割舍的关系。这种关系的实质应该从两个角度去理解，一是人际关系角度，二是企业与客户之间业务的角度。从人际关系角度说，关系营销要从某个或某几个人之间的起始关系出发，发展成为两个组织之间各个方面对应人员之间的友好关系；从企业与客户之间业务的角度，就是能为客户创造价值。

提高效益。关系营销的第一个关系是最基本的供销关系，就是我们的营销收入与客户的业务效果之间的关系。在客户方面讲，只有在与我们的合作中或者运营成本有所降低、或者收益有所增加，总之是效益有改进时，这种关系才有稳定性。当然，我们也要谋求营销收入的提升，要实现双赢，很大程度要在改进润滑油合理性上不断做工作，通过减少消耗和浪费来实现双赢。

方便习惯。在实现业务合作的过程中，双方业务人员之间的沟通是第一个次生人际关系。这个关系的发展和巩固，是业务关系稳定的重要基础。要发展和巩固业务人员之间的关系，我们业务人员的积极态度和情商能力是第一位；但业务程序本身的方便性和物流支持的及时性、可靠性也是重要保证。我们热情高效的人员，以及快速可靠的程序和物流跟上，客户的业务人员的工作就会越来越方便自如，天长日久成为舒服的习惯，自然就会稳定顺畅、不愿改变。

可靠支撑。在关系营销的客户合作过程中，日常的业务关系之外，一定会发生例外的事情，比如客户业务波动带来对需求的波动、客户业务发展对新产品和服务的需求等。在日常业务中扩大、深化与客户的接触，对客户潜在的需求有所前瞻，并有能力给予积极的应对，就能为客户的业务提供可靠的支撑，必然可以增进客户的忠诚。

社区归宿。当企业与客户各方面对应人员之间都建立了普遍而紧密的关系，相互之间就会在业务本身之外相互沟通交流信息和见解，相互得到启发和愉悦，成为一种有益的社区圈，相互之间的合作就能超越某个人或某些人的意愿，成为组织的意愿稳定下来。

总之，企业与客户从某种人际关系和机缘相识开始，要达成一种领导之间的互信、业务之间互需、技术之间互动、物流供应互便，到团队之间有一种相互归宿的感觉，这才可能实现难以割舍的关系、并支撑双方在市场中共赢。

关系营销的过程策划

关系营销与其他方式的营销一样，都需要一个过程，都要经过创造性的有效实践才能实现，但策划是其中的灵魂、具有关键作用。关系营销的过程按照发生的顺序基本上是发起、确认、稳定和扩展4个主要环节。

发起。发起就是你能够进到目标客户单位、见到需要见的人、得到交流和沟通的机会，这是关系营销的起点，也往往是营销中的第一个难点。发起的方式和细节往往决定发起的效果，从方式上看可以有同类客户的横向介绍、上级施压、供销联动、电话或邮件自我推荐、对方主动等方式，每一种方式各有其利弊，能够在发起的过程中关注这些利弊，并策划好发起见面的具体策略和细节、有序实施，才能使发起产生应有的效果。

确认。发起非常重要，但只是给了我们一个机会，能否将机会变成现实，还要看能不能从最初的发起进入到基本关系的确认—也就是某种产品或服务的使用（试用）。一定意义上说，确认是发起的实施效果，是一件事情的两个层面。确认可能就是在发起的活动中得到实现，但也可能从发起到确认需要一个缓慢的过程，要促成确认需要有效实现三点：一是能够让客户对企业和团队成员建立基本的信任；二是能够找到双方合作有吸引力的前景和现实起点，并排除客户的心中疑虑和后顾之忧；三是能够达成后续互动的具体安排。在此基础上能够切实地履行达成的共识，就很有希望实现最基本的关系确认。

确认环节的关键是及时提出达成确认的各个业务条件，方便客户认可。在沟通交流达到基本成熟的时候，一定要适时提出第一单业务的具体建议，如品种、质量标准、数量、时间、服务、价格条件等，一定要把握大部分要素，而个别关键点请客户权衡确认。

稳定。有了基本关系的确认，算是给了我们真正的工作机会，但是要将这种合作关系稳定下来，需要做好四项后续关键工作：确认产品的生产和及时供应；订单到物流服务的方便化设计及实施；必要的试用配合和服务跟进；确保初次试用的满意，以实现后续使用的持续。

稳定环节的关键是内部沟通，以便顺利将客户的确认转化为实际的执行。营销人员已经与客户达成了业务启动的确认，但产品和服务供应的完成需要公司其他部门来具体实施，所以营销人员最好在与客户达成确认之前就对内部情况有充分的掌握或初步沟通，在达成确认以后要在第一时间将具体要求传达到物流、生产、服务等个部门，必要时要亲自进行沟通和动员，以便与客户达成的确认变成实际的执行。

扩展。双方基本关系的确认到稳定，多半只是从相互试探到相互信任的过程，往往并不能为双方带来实质性的效益，因为合作单一、规模有限，双方投入的人员和管理成本并不少。所以，要真正实现关系营销，从双方利益出发，有必要扩大合作的范围和规模，直至实现一对一的供应链衔接式的合作伙伴关系。要成功实现合作的扩展，至少需要四个方面的条件：双方最高领导层的合作理念和愿望达成一致；我们确实展现出全部产品和服务配套的能力；合理均衡的商务条件和物流安排，能够为双方创造效益、提高竞争力；双方各层面人员的相互熟悉并建立互信，确保坦诚高效的沟通。

扩展环节的关键是权衡客户需求和我们的资源之间的匹配程度，把握业务扩展的适宜深度、广度和速度。在客户有需求的时候我们应当积极回应，但也要确保内部资源能够应对，切不可盲目拍胸脯最后无法满足客户需要，甚至耽误客户的业务；在客户实际需求还没有成熟的时候，要积极创造条件，但也不可一厢情愿地急于求成，造成客户的反感。当然，在主客观条件基本具备的情况下，也不应过分保守而失去机会，正所谓营销的机会是可遇不可求的，必须及时抓住。

关系营销的核心能力建设

关系营销从每个客户的发起、确认、稳定和扩展，到成为一个难以相互取舍、双方共赢的合格伙伴，各个环节都要涉及大量的人际关系，能不能处理好，关键看团队成员的情商水平，简单说就是情绪管理的能力。

企业与客户关系的建立和发展，有相互之间业务需要的客观基础，但归根结底还是由具体的人与人之间的关系来实现和体现。人与人之间关系的建立与发展，必须要有业务需求和岗位责任的客观基础，但是具体的当事人之间情绪的投合往往更加关键。要实现与客户之间情绪相投，就需要我们的团队成员具有情绪管理的能力。

情绪管理是一切管理工作的基础，是关系营销人员的核心能力。情绪管理能力有很大的天赋依赖性，但也是一种可以通过学习、训练得到发展改进的技能。在关系营销过程中训练和运用情绪管理，至少可以从自身情绪控制与运用、客户分析、客户情绪认知与应对等单个环节做起。

第一，自我情绪控制和运用。情绪控制的基础是自身情绪的控制和运用，只有自己的情绪得到有效控制，能够游刃有余地运用，才可能按照自己的希望引导沟通对象的情绪发展。而且，自我情绪控制不仅是关系营销这样一种工作的特殊需要，实际上是幸福人生的重要基础，可以说，营销中的自我情绪控制，是组织在工作中为你的幸福交学费。

自我情绪控制，不等于说要控制自己的情绪平静得像一潭死水，而是要能够根据情景的需要来表现，是真实、真诚的表现。比如在发起阶段初次接触的热情和激情要能感染人，在确认时候的积极而审慎能让人信任，在对象激愤不安时候的冷静能够使事态平息和回转等。实际的自我情绪控制和运用要以具体的对象和情景来确定，但是其中四个重要的情绪是我们生存和工作的基本能力，应该随时训练发展：保持乐观，避免悲观；保持积极，避免消极；多微笑，少拉脸；多关注过程，少在意结果。

第二，对象分析。这里所说的对象分析，主要不是指分析客户的设备、用什么油、用多少以及什么价格等；而是你要沟通的对象性质及其可能由此而导致的对情绪的影响。比如，你要沟通的对象是经销商、是终端消费者，是客户组织的领导、采购部门、设备部门，客户所在是轿车、商用车、钢铁、电力、变压器等行业，以及具体客户在其行业中的位置等，这些一定会影响到他在与你沟通过程中的潜在情绪。

第三，对象情绪认知与应对。在关系营销过程中的情绪控制，最终要落脚到在与具体沟通对象互动过程中的运用。你所有的自我情绪控制修炼、所有的对象分析都要在你与对象见面的过程中得到检验，要调动客户的积极情绪，防止对立和消极情绪以建立良好的合作关系。

无论具体的情景如何丰富不同，多数可以归结为积极、迟滞和拒绝三大类。应对这样三种情绪，可以参考呼应、待机和忍耐绝不翻脸三个原则：在客户情绪积极的时候，一定要立即正面呼应，并转化为具体行动设计，不可稍有迟疑；在客户拖延迟滞的情况下，仍应保持积极态度，但不要刻意施压，必须要等待转机；在客户无礼、言语过分乃至直接拒绝的时候，一定要冷静忍耐，对象越激动，你越要冷静，绝不做条件反射式的翻脸举动。在营销中不能指望所有事情一次成功，但决不能留下无法再见的尴尬。

中国石油润滑油公司领导深入产品生产车间调研。张儒生/摄