加多宝PK广药

刘泳华

王老吉从加多宝回到了广药集团的怀抱，国企背景的广药能否运作好王老吉品牌?从刚刚过去的半个月来看，在广药与加多宝的过招中，广药明显处于下风。不管王老吉的商标归属将来如何定论，加多宝面对突变后的市场反应之陕、准、狠，却已有目共睹。

第1计：偷粱换柱

广药还没从胜利的喜悦中缓过劲来，加多宝却早在仲裁结果公布之前便将广告语由“旧上火喝王老吉”改成了“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝出品”，并且在红罐王老吉的包装上加上醒目的“加多宝”三个字。之后，加多宝在北京召开全国上市启动仪式，旗帜鲜明地宣传“加多宝生产的红罐一凉茶，不再使用王老吉商标，更换為加多宝凉茶”，在部分超市里也已经挂出了“红罐王老吉凉茶更名為加多宝凉茶”的大幅海报。

点评：在广药版本的红罐王老吉正式上市之前，通过“正宗”、“更名”两张牌对不明真相的消费者进行引导，抢夺先机。

第2计：暗度陈仓

5月27日，一份“重要声明”突然出现在加多宝的网站上，表示不服“王老吉”商标仲裁结果，并以裁决违反《仲裁法》第五十八条规定為由，向北京第一中级法院提起撤销裁决的申请。目前，该法院已经立案。按照《仲裁法》第64条规定，当—方当事人申请撤销裁决时，人民法院应当中止另一方当事人申请执行裁决。也就是说，王老吉商标案的仲裁裁决将暂时处于不确定性，加多宝继续使用“王老吉”字样不违法。

点评：醉翁之意不在酒。加多宝上诉并非有把握翻案，而是加多宝的红罐王老吉目前还有一部分存货，需要赶紧消化。此外，通过上诉吸引媒体介入、民众争论，让加多宝品牌得到更快、更广的曝光，让更多的普通消费者了解、认识加多宝。从目前来看，已经略有成效。

第3计：远交近攻

加多宝方不仅与渠道商，还与部分饮料制造商签下了“排他性条约”，从上游和终端渠道早做文章，抢在广药“新红罐”之前占据终端有利地形。

点评：快消产品渠道為王，得终端者得天下。

第4计：釜底抽薪

在加多宝全国上市启动仪式上，王老吉凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪亮相并发表声明，称在90年代已将祖传秘方授予鸿道集团(加多宝母公司)“独家永久专用”。加多宝集团品牌管理总经理庞振国指出，未来加多宝凉茶仍然继续独家使用凉茶始祖王泽邦的祖传秘方进行生产，保持与原来加多宝出品的红罐凉茶，配方、口感、工艺均未改变。

点评：拥有祖传秘方，无疑是拥有了置对方于死地的杀手锏。

第5计：反客為主

王老吉凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪说：我看到国内市场“王老吉”被用于生产许多其他的品类，比如王老吉龟苓膏等，这违背了王老吉只专注做凉茶的祖训，我感到很痛心。

点评：教育广药不懂品牌运作，大有反客為主之势。