展会组织网络及其治理机制——基于西方网络治理理论的探讨

李勇军

(天津商业大学公共管理学院会展研究所，天津300134)

自英国学者拉德克利夫·布朗在首次使用了"社会网"这一概念来解释社会分配和社会支持之后［1］，网络这一概念逐渐被社会领域的学者所使用。以林顿·弗里曼为代表的擅长于社会计量的学者奠定了诸如紧密性(closeless)、中距性(betweenness)、网络中心性(network centrality)等网络分析的核心概念，并逐步奠定了社会网络分析的基本概念体系与研究方法。［2］到了20世纪七八年代，不仅社会网络的概念不断扩大，并被运用到政策、组织等研究领域，形成相应的网络治理理论;与此同时，公共和市场领域的变革实践也推动了这一理论的发展。前者主要表现为民营化运动、重塑政府运动、大震荡运动等管理实践变革，而后者则主要表现在公司战略管理、公司治理等方面的变革。更为重要的是，在全球化、知识化和信息化的背景下，单一组织，无论是公司、政府还是协会都很难具有足够的资源和创新能力来应对全球市场的需求或解决当今社会所面临的各种复杂问题。在这种情况下，网络关系与结构成为组织演变的一种趋势。在网络治理理论看来，网络以一种合作的方式实现网络组织者、成员和顾客的集体和个体的目标。网络一方面要具有传统组织的变量特性，另一方面又具有现代组织的“自组织”变量特性。前者包括通过有意图的命令行动来建立和维护网络，而后者包括通过不断地“重新装配”和“演化”的非命令式互动形成一种自发秩序。网络一方面具有自利驱动的市场工具理性的一面，另一方面又具有官僚制中的程序理性的一面。网络倾向于一种扁平的组织结构，至少是参与者作为一种平等主体参与其中的治理。［3］网络是一种能够充分发挥其成员作用并让其成员从中受益的组织方式。而要做到这一点，网络的结构与治理也必须是动态的。

作为一种大型的组织活动，展会具有上述组织的“网络”特性。首先，展会一方面需要举办者有意图地组织活动，另一方面需要参展商有效地自组织活动，是一种以合作的方式实现其组织者、参与者集体或个体目标的组织网络活动形式。其次，展会为其参与者提供了一种平等交流、展示及交易等活动的动态化、结构化平台。在这种结构化平台中，有:(1)企业、政府、非政府组织等科层组织及其治理机制提供的“等级秩序”，即一种根据展会目标、宗旨组织展会所需要的制度化与合法化秩序。(2)通过价格和竞争机制所产生的不受干预的“自发秩序”。(3)一种平等主体间互动形成的互惠、休戚相关、信任关系所产生的“自发或有意图的秩序”。第三，展会主题的确立、展开实际上就是一个相关行业议题网络的形成和发展过程。这一网络并不是由展会举办者界定的行动者的简单组合。在具体的展会过程中以及具体的制度与文化环境下，每一个行动者的利益、角色、功能、地位都会在展会具体展开的过程中加以重新界定、安排、赋予。议题网络自身会因其行动者的类型与数量、行动的范围与影响力、网络进入通道的开放程度等因素而被构建。本文拟从网络治理理论的角度探讨展会组织网络关系构成、治理机制以及网络设计的基本原则。

1 展会组织网络

所谓展会组织网络是指一群各自拥有独特资源、相互依赖对方资源的组织，通过产权、身份、信任、协议等基础，利用专业分工、资源互补、制度约束等合作关系，在展会活动过程中形成的正式或非正式的较为长期的组织间互惠关系。一般说来，展会组织网络中的成员有策划者、举办方、参展商、经纪人、供应方、行销方、配销方等，涉及政府、企业、非政府等多类型组织。

根据展会核心组织类型，目前我国主要存在两种类型的展会组织网络，即政府和市场主导型组织网络。［4］尽管一些小型的政府主导型展会是由一些展会公司作为具体运作单位，但是大部分政府主导展会都是由政府成立的机构进行运作。在政府主导的组织网络中，政府不仅具有经营权，掌握了主要的资金来源，而且掌握了政策性资源、党政组织资源和媒体宣传资源。凭借这些资源优势，不仅特定的政府举办方成为网络节点的控制或联接中心，而且政府的组织结构、原则及文化等因素与市场化的组织结构、原则与文化因素作为一种社会关系一起嵌入组织网络之中。这就使得整个组织网络不可避免地会产生网络成员地位的不对称性，并使得整个组织网络具有较强的政治性，由此可能给其治理带来一系列的风险。而在市场主导型组织网络中，政府与行业协会以“裁判员”与“支持者”的身份参与展会活动，市场化组织与政府、行业协会一起围绕着相关题材与主题所形成的展会自身形成一种组织网络，而市场化的组织结构、原则及文化、行业协会组织结构、原则及文化与其他社会政治关系一起嵌入整个展会组织网络。尽管相对于政府主导的组织网络来说，市场组织网络在机会主义防范、关系与契约关系的形成和知识治理方面可能具有一定的优势，但是政府主导型组织网络在渐进改革过程中也存在一定的生存逻辑。

围绕特定的展会，形成图1所示的组织网络。

图1 展会组织网络

其中，展会组办方、行业协会和参展商构成一种三角关系，而展会组办方、参展商和展会服务供应商构成另一种三角关系。这两种三角关系不仅关系到展会能否形成，而且还关系到展会实际操办水平。其中，展会组办方和行业协会在展会策划、审批、招展招商等方面存在着多种合作的可能，而参展商一方面是展会组办方的客户，另一方面参展商自我组展过程实际上构成了整个展会自我组织的一个重要部分，它们不仅关系到整个展会的展示水平，而且还关系到展会信息的供给。展会服务供应商为组办方和参展商提供相应产品与服务，并构成展会市场化交易的另一个重要来源。除了这两种三角关系，媒体、其他企业、消费者组织等直接或间接参与这个组织网络。其中，媒体不仅在招展招商的过程中发挥重要作用，它们在展会议程、展会形象推广等方面也发挥着重要作用。相关企业、供应商、观众构成参展商的潜在客户，构成展会交易的潜在来源。

在上述复杂的组织间互动中，存在四种复杂关系。一是，基于法律和产权的契约关系。二是，基于承诺与许诺互动而形成的长期信任关系。三是，基于价格机制的平等主体间的市场交易关系。四是，基于组织间合作形成网络组织关系。网络组织关系又可进一步区分为强关系与弱关系。前者往往是围绕着展会组织的核心或战略活动领域通过产权和身份而形成的，而后者的形成则往往发生在展会组织的非核心或非战略的活动领域。前者常通过创造共同产权或者新的身份，常见的方式包括:(1)成立合资企业。通过整合合作方的部分资源成立一个具有统一产权的新企业。世界大型的展会公司拓展海外市场和业务时，与当地企业合资成立一家新企业成为一种常见的做法。例如，英国励展博览集团与深圳华博展览有限公司，于2009年成立了一家合资企业——励展华博展览(深圳)有限公司。(2)联合体。为了解决某一特定的共同问题而成立的一种组织间联合体。如两家企业为了解决某一特定的研发问题而成立的知识、信息、产权共享的联合体。(3)网络结构。这是一种以专业化联合的资产、共享的过程控制、共同的集体目的为基础的平等组织间的复杂的合作形式。后者常见的方式包括［5］:(1)建立联盟。通过一种正式或非正式协调，组织间形成一种有助于某类相互关系的联盟。这种联盟不是建立在共同产权、出资的基础之上形成的。(2)协会。协会是组织间非赢利方式形成的最为常见的组织间形式。协会通常承担着收集和分析行业内信息、提出行业内技术与法律建议、提供行业内人才培训、通过政治参与影响政府行业内政策等功能。(3)联合董事会。上述关系具体到展会来说，政府与展会公司间主要基于法律与产权基础上的契约关系行事，展会公司与服务提供商之间主要基于契约与商业信任关系行事，展会公司与参展商之间也是基于契约与商业信任关系行事，专业与行业协会组织基于行业自律与自治行事并代表其成员利益参与展览活动。

2 治理机制

在上述复杂的互动关系中，展会组织网络既可看作是一种在一定社会制度环境下不同组织间的制度安排的结果，也可以看作是一定时间内组织间治理过程所形成的博弈均衡结果。从制度或治理结构的角度说，现代展会的发展趋势是，无论是政府主导还是市场主导的展会组织网络，都融合了科层、市场和网络三大治理结构及其机制的作用，只是比重与侧重不同。按照科斯的观点，企业是作为一种价格机制的替代物出现的，代表的是人力资本所有者和物质要素所有者之间的一种长期契约。［6］由此，产生了一种基于委托—代理基础上的权力关系。因此，企业的治理是建立在权威的基础之上。与此类似，在社会契约的基础上，政府也产生了一种委托—代理权力关系。因此，政府和企业都被看作是科层组织，适用科层治理机制。当然，由于两者委托—代理关系存在本质上的区别，所以政府与企业自身的治理过程与绩效也存在不同。从本质上说，企业的委托—代理是建立在更为清醒的产权基础上的，在权力上具有更强的对称性，并且其成员更容易退出。而政府是人们基于基本自由平等权力而作出的部分权力的让渡的情况下产生的，在权力上不仅难以控制，而且具有一定的不对称性。这种权力一旦产生，除非集体行动，否则就有可能难以退出。因此，在政府主导的展会组织网络中，不可避免地会产生网络成员地位的不对称性以及网络成员身份的依附性，由此可能造成:(1)与其他治理机制的依赖性或紧张关系，不利于其他治理机制的发展，甚至会导致政府主导的展会三角关系演化为一种暗箱操作关系。(2)组织间的关系由平等主体间的交易、信任等网络关系让位于寻求政府合法性认同的政治关系。(3)不对称性同时会给展会的信息与知识治理带来风险，不利于信息与知识的汇聚、共享和碰撞(进而，产生新的信息或知识)，不利于有效的议题网络的形成。在市场主导型的展会网络中，企业和市场机制的作用发挥得更为明显。在市场交易机制中，需求方和供应方可以通过价格和产品质量达成一致，同样也可基于价格和质量分歧而自身放弃交易，即退出。退出本质上是一种消极的不合作，并且这种退出由于其成本低且难以控制，因此控制者想要对方不退出，就自然而然要想到通过调整自己的策略和行为来吸引对方合作，结果反而有利于合作。

相对于其他产业组织网络来说，展会组织网络合作的动机更为多元。一般的组织间合作动机包括［7］:(1)获得进入特定市场或分销渠道;(2)获得新技术;(3)撬动规模经济和范围经济;(4)提高产品创新的能力。而在展会组织网络中，不仅参展组织具有多元的动机，而且办展单位和赞助商也具有多元的合作动机。参展组织的动机包括提升影响力、推广新产品、拓展市场与客户关系、获取行业信息和交流经验、销售产品等。而对于办展单位和赞助商来说，除了具有一般的市场获利动机外，还可以通过展会自身提升自己的影响力。对于和参展企业相关的供应商或顾客来说，展会也是他们获取相关信息一个很好的时机。然而，无论是基于何种动机获取何种资源，展会组织的魅力在于它提供的是一种“跨组织”的网络资源。对于这种资源的形成，基于信任基础的网络机制极其重要。事实上，展会过程就是一个不断许诺、践诺的过程。对于展会组办方来说，展会策划、宣传推广与招展招商实际上就是一次一次向其赞助商、参展商、观众的不断的许诺过程，而展示、现场服务、展馆管理以及展后的一系列服务则是其不断践诺的过程。由于展会的规模、档次不仅取决于展会举办方的资质、能力等，还取决于其媒体合作方、赞助方及参展商的资质、能力等，因此展会的信任形成实际上是一种不同参与者形成的信任网络。类似地，参展商的参展过程也是如此。尽管对于举办方来说，参展商的参展具有一定的自组织过程，但是如何通过与一个个参展商之间通过良好的互动形成一种信任关系，对于整个展会的格调的统一非常重要。此外，由于展会不仅是展品的展示，而且还是行业信息和知识的汇集，因此，对于展会组办方来说，能否形成一个信任的知识与信息合作网络直接关系到展会的质量、水平和声誉。网络关系除了建立在信任的基础之上以外，还需要通过管理和网络建构得以实现。前者需要保证行动者意识到相互独立的程度、博弈规则的可预见性、相互行动的平衡程度和相互行动成果的可预见性，而后者则需要通过营造网络化结构性特征来实现。如网络中的节点、节点间的关系、网络的开放与封闭性、网络中的位置等。这一点，尤其对于展会议题网络的形成和发展相当重要。

从治理的过程看，展会组织网络的形成既是中心组织编导的结果，也是个体组织基于理性策略选择的结果。尽管人们已经越来越意识到网络合作的重要性，但是作为“行政人”的管理者往往又习惯于科层组织的思维和行为方式。因此，需要网络中的个体组织遵循一定的组织网络设计原则。

首先是效益性原则，即参与组织间网络合作获得是否大于其付出。由于组织间的资源相当复杂且难以预测，所以对于组织的高层来说，平衡网络合作的收益与成本，进而判断是否进入组织网络并不是一件容易的事情，但这又是他们不得不做的事情。

其次是合目的性原则。一方面，网络自身有其统一目标，即为什么要形成网络。也就是网络编导者与其成员花费他们的时间、精力和资金要实现的目标。它代表了网络具有共享利益，体现了网络的社会网络属性的一面。对于展会举办者来说，就是为什么要办展。而对于参与者来说，他们在社会网络中关心行业议题、贡献和分享行业信息、知识和经验等。另一方面，对于展会网络成员来说，实现展会目标的同时也能实现自己的目标，它代表的是网络成员的自我利益，体现了网络具有商业网络属性的一面。组织个体在商业网络中关注自己的商业利益。例如，一家参展商与另一家参展商可能就行业内的某一技术、市场或管理问题形成合作，但是同时它也希望从对方那里获得有用的信息。无论是编导者，还是网络中的其他成员都要习惯于从网络中的统一目标与自我目标中平衡思考，并从中发现经济机会，进而寻求适当的组织机制以选择适当的合作程度。一般说来，如果网络中的顾客更容易界定则经济机会也就更容易界定，网络的编导者及其成员更容易从中获益。网络自身更可能具有更高的商业网络性质，而相反则更具社会网络属性。具体到展会来说，就是商业展和公益展的区别。在自我组织机制中，任何成员都可以进入网络，而在一个导演机制中，则其成员可能是编导者选择的结果，其行为标准也有一定的要求。在展会中，举办方承担了这种编导功能，但是这不是说举办方可以完全采取一种自上而下的单一方式进行。实际上，举办方需要从治理结构化和过程化要素中根据具体情况进行策略选择。合作程度包括成员行为被协调的程度，成员信息、时间等分享的程度以及成员掌握的资源为了实现所有成员利益而被平衡的程度。显然在这里存在低度和高度合作程度两种类型，由此形成前面提到的弱关系与强关系。

第三个原则是网络治理原则。网络治理是管理网络集体与个体以促进合作的系统结构与行为。也就是说，网络治理思维将治理看作是结构与行为过程的复合体。因此，无论是网络编导者，还是网络成员在其治理策略选择上都要习惯从结构化与过程化两个方面思考。其中结构化要素包括管理机构的构成、责任和义务的设置、决策权威的确立、冲突或危机制度的建立、成员权利的确立等。而过程化因素包括沟通方式、会议管理、决策规范、冲突控制、评估过程等。

第四个原则是网络编导原则。任何网络，无论是高度自我组织，还是高度编导的网络，实际上都有承担网络编导的角色存在。在高度社会化的网络中，网络编导者实际上就是网络的组织者。在高度商业化的网络中，相对于其顾客来说，它实际上也承担了编导的角色。具体到展会来说，举办方在整个展会组织网络的编导中具有中心地位的作用，使得整个网络具有其社会性的一面。而举办方和参展商、参展商和顾客之间则构成网络的商业性一面。其中，参展商相对于顾客来说，也承担了一部分编导角色。编导者在网络中实际上承担如下角色:［8］(1)企业家。编导者如同企业一样围绕一个愿景将不同的人们和资源汇集在一起。(2)倡导者。编导者代表网络所有成员的利益在不同的成员与利益间游走，倡导成员合作。(3)教练或导师。编导者要想办法让其成员如何成为一个好的网络成员。(4)沟通协调者。编导者要成为一个有效的沟通协调者。失败的沟通与协调容易导致成员的不切实际或错误的期望。这种期望会导致网络中的不信任。

3 结论

在展会活动中，尽管不同类型的组织间作用的差异会产生不同类型的展会组织结构与过程，由此形成不同类型的展会组织网络;但是，展会组织网络的形成既是不同组织自我组织的结果，也是编导组织导演的结果。展会组织网络既是不同组织一定社会制度环境的结果，其自身也是一种制度性安排，由此产生了一系列的复杂的治理结构。因此，展会组织网络的治理既需要中心编导组织基于网络治理思维的有效制度供给，也依赖于不同成员组织摆脱传统的组织思维定位，从网络思维的角度进行理性外部策略选择。对于展会组织者来说，从组织网络的角度理解展会组织及其过程，有助于其形成这样一种观念，即展会间的竞争实际就是一种网络与网络之间的竞争。

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