项目式营销管理的目标约束和过程控制

广西师范学院经济管理学院 卢忠东

项目式营销即营销过程的项目化管理，包括了市场调研、需求分析、产品或服务展示、销售促进、签署合同、售后服务等过程，该过程有别于面向大众个体或家庭消费宏观化、规模化，而是趋向于面向单个消费对象如组织、团体的微观分析、组织与控制，具有一次性、唯一性、独特性、难以移植性等特点。

项目式营销的交易体系，从交易对象来说，表现为大型化的产品或服务，或未成形的工程设计和实施，如工业和办公设备、团体保险、待建建筑的设计和施工、软件系统的定制开发等；从购买方来说，表现为需求复杂、易变，投资较大，购买决策参与的人员多，购买决策过程标准化，周期长，如企业、机关事业单位、协会等组织、团体；从出售方来说，表现为强调团队营销，强调对销售推进过程的控制，其促成一次合同签约的营销团队分工明确，包括了销售、技术、咨询等不同业务领域的低、中、高不同层级岗位；从交易形式来说，一般采用公开招投标、竞争性谈判、政府采购等。

项目式营销在现有的理论和实践领域里的提法分别有组织营销、团队营销、大客户营销、工业品营销、工程营销等。

1 项目式营销的理论和实践依据

项目管理是运用各种知识、技能、方法与工具，为满足或超越项目有关各方对项目的要求与期望所开展的各种管理活动。美国项目管理协会提出了一整套的项目管理的知识体系，分别是：集成管理、范围管理、时间(工期、进度)管理、成本(造价)管理、质量管理、人力资源管理、沟通管理、风险管理和采购管理。项目具有普遍性、目的性、独特性、集成性、创新性等特点。

每一个项目都有若干目标，包括项目成本、项目进度和项目质量等。在一些专业应用领域中，项目产出物如研发成果、建筑物本身就被称作项目目标，而项目工期、成本、质量等被叫做项目的关键成功因素。项目目标的界定必须明确，项目目标的指标值必须明确、可行、具体和可以度量。

一般来说，一个项目的管理过程包括起始、计划、控制、实施和结束的过程，这些过程的不同阶段并不完全串行，而是有交叉、并行。不同阶段的活动水平也不完全相同，其中实施阶段水平最高，其他的稍低。

同时，营销目标的确立，要以市场和客户为导向，即要以充分的调研为基础。一般来说，了解客户产品或服务需求，了解客户采购预算及资金来源，了解客户采购立项(如启动时间，进度，采购团队，制度，资源)，客户采购决策流程(关键决策环节)，客户采购决策团队(关键决策人需求)，等等。要根据这些调研的情况，来作为营销目标和进度安排的决策依据。

2 项目式营销的一般过程

根据一项包含工业设备销售公司、管理软件公司、工程施工公司、会展代理公司等具有项目式营销特征的50个公司的调研，根据客户采购决策成员的组成，以及采购决策流程，销售经理、营销总监、骨干业务代表针对客户采购决策组织和决策流程提出的建议，对项目式营销过程的各个阶段进行了综合排序，可以分为以下20个阶段。

表1 项目式营销的一般过程

根据同时的调研，营销主管对于一次项目式营销的目标，排序前五的指标要求有：(1)销售利润；(2)合同交易金额；(3)签订合同及回款的周期；(4)交付商品、工程或服务的质量；(5)客户满意度。其中包括客户对交付合同标的物的质量、交付时间、售后服务等因素的满意程度。

前三项是站在卖方的角度，后两项是站在买方的角度。在现代营销中，后两项是前三项的前提。

3 项目式营销目标结构的确立

根据项目式营销的目标要求，结合项目管理的三角形，可以建立以下项目式营销的目标结构(如图1)，其中：客户需求是一个中心的可变但可控的因素。一般来说，客户需求越大，营销收入越高，但营销周期越长，交付越困难，进而营销风险越大，客户的满意度越低，所以，在明确客户需求的同时，要正确评估卖方的交付可行性，不要一味追求营销可能的收入，同时要考虑其他相关因素；营销周期(进度)是管理的重点，一般来说，要推进和压缩营销周期，以尽快完成销售任务，加快资金回笼，但如果过于紧迫，可能导致客户反感，交货会仓促，反而导致合作失败；在传统概念里，营销收入和利润是营销首要追求目标，但如果过分强调营销利益，也会降低客户满意，甚至招到客户抵制，从而丧失客户。在这个目标要素里，还包含着营销成本，营销成本如果投入过高，则影响利润，如果投入过低，则意味着需求了解不充分，客户关系建立不牢固，也导致营销风险。综上分析，项目式营销的目标结构是一个互相约束的网络结构，即不能过于强调某一目标因素的实现，要兼顾其他目标的合理实现。

图1 项目式营销目标三角形

4 项目式营销的过程控制

参照客户采购项目的流程和项目管理的过程，来组织项目式营销的管理要素，以确保营销项目目标的实现。其中，客户满意度管理、进度管理、成本管理、需求管理四项要素既是前述项目式营销的目标，也是需要分解实现的一个过程。如下表：

表2 项目式营销的过程管理和管理要素的关系

如前所述，一个项目式营销的过程活动水平可以如图2，从图可知，一个营销项目过程的各阶段并不会如表2那样完全串行、区隔，而同样是一个存在交叉、并行的过程。对应该过程，项目式营销的九大管理要素在各阶段的管理重点也是不一样的，如表2，例如，营销进度管理和营销信息管理将会贯通整个营销过程，而客户满意度管理、成本管理侧重于营销的实施和控制过程，集成管理和需求管理侧重于营销起始和计划过程。

图2 一个项目式营销阶段中管理工作过程的交叉、重叠关系图示

5 项目式营销的管理要素

5.1 项目式营销集成管理

营销项目的集成计划的编制，根据客户采购组织和流程确定营销项目的网络关键路径的规划，客户需求的总体变更的管理与控制。营销项目任务的总体分解。

5.2 项目式营销需求管理

客户采购立项和营销项目立项的确定和控制，影响客户需求报告的撰写及变更，根据客户需求报告策划解决方案并做演示、推广，围绕客户需求的营销项目范围的全面管理和控制。

5.3 项目式营销周期(进度)管理

根据营销项目网络路径，做好营销项目活动如需求调研、方案推广、商务和技术考察、谈判等的定义及其排序，整个营销项目活动的时间估算和任务分解，根据营销项目周期与交付计划编制进度表(甘特图)，各计划与实施活动之间的协调管理与控制。

5.4 项目式营销成本管理

营销项目所需人力、资金、货物等资源的规划，营销项目费用如差旅、公关、展演等的估算，营销项目成本的预算与控制。

5.5 项目式营销客户满意度管理

营销项目交付物或服务的质量的确定与控制，与客户接触的营销过程中，场所环境、营销项目各人员形象和专业技能、营销项目推进流程给客户的期望和实际体验的管理。

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：人民出版社，2003.

[2]戚安邦.项目管理学[M].北京：科学出版社，2007.

[3]卢忠东.基于客户价值导向的UA公司软件营销业务流程规划研究[D].成都电子科技大学，2006.