中小企业品牌战略发展研究

杭州生活品质研究与评价中心 杨小京

我国企业中的中小企业占到了90%以上，可以说是占据了企业中的主要江山。它们对于我国国民经济的发展起到了不容忽视的重要作用。但是，随着国际国内经济形势的日益严峻化，我国中小企业面临的市场竞争越来越激烈，而其自身还存在着资金、技术和管理等多方面的缺陷和弱势，无法在短期内急速提高。因此，在当前的国际金融危机的压力之下和我国宏观经济政策日益的收紧，我国中小企业的发展正日益遭遇困境，甚至有些企业出现了效益降低或亏损破产的征兆。当然，造成这种现象的原因是多方面的，其中非常关键的一点就是其品牌战略的缺失，无法通过自己独特的核心优势来赢取更多的市场份额。由此可见，我国中小企业必须尽快做好品牌战略发展，创立品牌意识和品牌效应，增强中小企业的市场竞争力，进而促进其健康、快速、稳定发展。

1 我国中小企业品牌战略发展现状分析

当前，我国中小企业面临的经济形势不容乐观，生产经营者之间的竞争日趋激烈，市场竞争的重点正逐步形成品牌之间的竞争，加之我国改革开放政策的实施，使得中小企业面临的国际竞争压力越来越大。这就需要我国中小企业尽快实行品牌发展战略，投身于国际竞争中去。事实上，品牌不是企业产品的一个简单性标志，而是更多地融合了产品质量、性能、市场信誉等多方面的内涵，并最终影响到企业在市场上的定位与结构。虽然说我国企业经历了改革开放的发展机遇期，也取得了令人瞩目的巨大成就。但是，中小企业与国际大型企业相比，具有自身的一些劣势，尤其是品牌战略方面的发展远远不够，具体表现如下。

1.1 品牌意识较为薄弱，品牌经营理念缺乏

随着国际国内经济形势的不断变化，我国中小企业面临的市场竞争日益激烈，传统的产品价格竞争已经不能适应时代发展的要求，更要寻求品牌和形象方面的发展，进而赢得更多的市场份额。尽管我们国内有些中小企业已经意识到了品牌战略的重要性，也在开始尝试实施品牌战略。但是，更大部分的企业还没有认清品牌战略的重要意义，仅仅认为品牌战略应该是大企业所有，从而大大影响了它们的品牌战略发展规划，即使有些企业制定了品牌战略，也只是短期战略，缺乏长期性视角。

1.2 品牌战略发展的环境不够完善

当前，我国中小企业的品牌战略发展环境不够优化，主要是有一些内部和外部的客观因素影响和制约。就外部因素来看，我国市场经济体制还不够完善，市场结构仍然不尽合理，大大削弱了中小企业实施品牌战略的积极性和有效性。就企业自身因素来分析，企业管理者的品牌意识还不够强，资金不足，经营机制不够完善，人员素质偏低，企业发展规模不够大等问题，都严重制约了中小企业的品牌战略实施。此外，我国中小企业还缺乏必要的品牌战略管理机制和机构，无法定期监测经营风险和危机。

1.3 品牌战略执行力度不够，与国外品牌相比，仍然存在较大的差距

我国中小企业的品牌战略具体执行过程中，缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合，品牌竞争的营销策略发展滞后，品牌的传播手法单一，从而导致了我国中小企业的品牌战略发展过程中，在产品品牌数量、质量等多方面都存在着巨大的差异，我国品牌理论和品牌观念的普及，都还处于初期阶段。因此，我国中小企业的品牌战略发展效果不佳，缺乏足够的经验，国外品牌已经发展到了知识产权保护的高度，而我国企业的品牌战略发展仍然停留在标记形象层面。

1.4 品牌发展缺乏规划性与创新性

我国中小企业的品牌战略发展仍然没有从全面的角度来考虑，仅仅是从简单的塑造企业形象来入手，殊不知企业品牌战略发展应该涵盖企业经营管理的方方面面，比如说产品质量、品牌设计、市场营销等多方面。很多企业并没有把品牌战略发展放到企业整体发展规划当中去，仅仅把品牌战略的研究与开发工作交给一般员工去操作，甚至有交给外面公司操作的，这就大大影响了企业领导与管理者对于品牌必要的了解，阻碍了企业产品与消费者之间的沟通渠道，丧失了品牌竞争优势。同时，它也使得企业失去了品牌创新的机会和可能性，严重降低了品牌在市场上的地位。

2 我国中小企业品牌战略发展的具体措施分析

鉴于以上我国中小企业的品牌战略发展现状不容乐观，极大地影响了我国中小企业的发展与国际市场竞争力。因此，我们有必要尽快做好中小企业的品牌战略发展研究与实施工作。事实上，中小企业品牌战略发展具有极大的意义和作用，这是市场机制中竞争发展的需要，它会成为企业在市场竞争中的核心战略组合，将为企业赢得更多的国际市场竞争份额。品牌战略是企业稳固自身竞争地位的有力手段，是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争，也是指导市场和引导消费的重要手段。那么，我们到底该采取哪些措施来大力发展中小企业的品牌战略呢？具体有如下几个方面的措施。

2.1 强化企业的品牌意识，从战略的高度来创建企业品牌

我国中小企业的品牌战略意识不够强化，它们即使有了一定的品牌意识，也仅仅是停留在短期战略方面，缺乏长期品牌战略意识。因此，我们要强化中小企业在品牌战略方面的长期发展意识，严把产品质量关，并突出产品特色，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。那么，中小企业要在激烈的市场竞争中创建企业品牌，可以自创品牌，也可以联合品牌和并购品牌。无论进行何种品牌创建，都要充分调研并结合消费者日益多样化的需求与个性化特点，建立能够适应消费者需求的品牌，不断提升品牌意识，增强品牌效应，形成企业自身核心的竞争力。就自创品牌来说，中小企业可以遵循步步为营，逐步扩大市场占有率和品牌影响的原则，自创地方品牌、国内品牌和国际品牌，并随之扩大本地市场、国内市场和国际市场。这种品牌创建过程应该是循序渐进的，首先要在国内市场上开发并推广特色产品，然后再通过过硬的产品质量和良好的服务向国际市场延伸，从而创立自己的品牌。当然，这种品牌创立时间较长，且需要较多的资金投入。就联合品牌创建来说，它指的是不同企业进行两个或以上品牌的合作形式，通过品牌之间的合作来丰富自身的品牌内涵，共同创造品牌更大的价值。应该来说，这种联合品牌创立战略有利于各个企业之间的优势互补，也有利于开拓新市场，有利于增加销售，保持溢价收益，还可以大大缩短创牌时间。就并购品牌来说，它指的是企业收购其它企业的品牌所有权，并有权使用该品牌资产的方式。这是市场规律对于品牌的优胜劣汰法则的作用结果，是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。我国中小企业能够通过这种品牌并购实现更为快速的品牌创建，并给打开国际市场提供了极佳的机遇。

2.2 不断完善和优化企业品牌战略实施的内部和外部环境

当前，我国中小企业的品牌战略实施环境并不算好，主要是市场机制不够完善和健全，企业自身还存在较多的弱势，无法在短期内得到有效解决。因此，针对这种现状，中小企业必须尽快采取措施来不断完善和优化自身面临的内部和外部环境因素。具体来说，我们应该为中小企业的经营发展培育出良好的外部环境。政府要强化服务意识，加快政府职能转变，规范市场竞争环境，完善相关法律法规的建设，完善中小企业法律服务体系，为中小企业创立合适的品牌提供公平、公正的竞争环境。同时，从企业自身来说，要加强自身品牌战略建设，加快经营体制改革和资源的整合，完善企业的各项管理制度，实现制度化管理，优化人员结构，提高人文素质，从而为中小企业加大品牌战略执行力度，全方位实施企业品牌战略提供优良的内部和外部环境，促使企业更新品牌经营理念，提升品牌竞争力，选择适合自身和行业发展的品牌创建模式，加强品牌传播模式的创新与开发。当然，我们中小企业的品牌战略发展应该立足于先进技术与社会分工进一步发展的基础上，以广阔的市场接纳为前提，并要重视来自于有序的竞争环境和政府的大力支持，使得企业品牌战略发展能够有优惠的科技政策、税收政策和对外贸易政策支撑，并采用科学、合理、有效的营销策略来推动品牌战略的发展。

总之，我国中小企业在我国整个国民经济发展中占有举足轻重的重要地位，是我国经济发展中的主要生力军，其发展直接关系到我国经济发展的速度与效率。但是，当前我国中小企业面临的经济发展形势并不乐观，遭遇了内外部的巨大压力。我们就要从品牌战略方面来寻求突破口，不断提升自身的市场核心竞争力。我们要树立并不断强化品牌意识，优化企业的内部和外部环境。此外，在进行品牌战略的实施与发展过程中，要注意这么几个问题，即树立正确的品牌观念，准确的市场定位，合理制定品牌的目标，将品牌战略等同于品牌知名度的提高，抓好企业品牌整体优化工作，从而不断巩固中小企业的市场竞争优势。

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