浅析艺术设计在市场营销中的作用

吉林省服饰文化研究中心 东北电力大学艺术学院 孙冶

21世纪将是人类社会发展的新纪元，一个设计的新时代，在这个新时代里，艺术设计不仅是科学与美学、技术与艺术的结合，更是企业生产与市场营销的高度融合。从本质上来说，艺术设计与纯艺术创造活动是有本质差别的，它不可能天马行空绝对自由的发挥，而是在有条件限制下进行的艺术创造活动。艺术设计的目的是走进市场，满足人的某些需要，所以就必须得按照市场营销的策略、原理规则进行设计，只有这样才能够创造出“合理的艺术设计作品”，提高市场占有率，赢得最大利润，从而创造最大价值。

1 艺术设计与市场营销的关系

艺术设计，是人们按照自己的要求，在改造客观世界的过程中进行创造性劳动过程的第一步，它是人类在获得经验的基础上，把创造新事物的活动推向思维与艺术、科学技术和经济密切结合的实践活动。

市场营销，是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会活动和过程。具体可以表达为：营销产生于人们的需要和欲望，需要和欲望是要由产品来满足的；营销者面对市场开展营销活动实质上就是使潜在的交换成为现时进行的一系列活动。

20世纪70年代，英美艺术界开始流行一个词叫“Ar ts Marketing”，在此之前则普遍使用“Arts Business”。其中，最权威的表达形式就是1965年美国成立的世界上最早的艺术商业联合会即The Arts ＆ Business Council。符号“＆”既说明了艺术和商业结合的原初形态是呈平等交互运动的，也说明了艺术和商业具有彼此独立、各不相同但可结合的交换利益。从某种意义上暗示一方面保持着自身的独立性，一方面又在努力寻求实现自身的商业价值。而“Marketing”在今天的汉语界通常翻译为“市场营销”。美国著名营销学家菲利普·科特勒的定义是“通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程”。欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。如何使个人或群体的欲望和需求得到满足，这就需要设计师对人们或群体需要的食物、生活用品、房屋等进行设计。人们或群体所需要的物品设计出来后，需要市场营销人员进行市场销售，二者缺一不可。如果没有设计师的设计就没有人们所需要的产品，而产品设计出来没有市场营销人员的推广，人们就不知道市场上有什么样的产品。

2 艺术设计在市场营销中的作用

艺术设计在市场营销中起着重要的指导作用，这是因为，市场营销是以消费者为中心，而艺术设计是为人的享受服务的。设计过程中必须考虑和协调各种因素，以达到为人服务的目的。所以设计产品时，首先考虑是为了满足什么目的，这是艺术设计的前提保证，同时也是艺术设计能否取得成功，能否为企业开拓市场占领市场，能否帮助企业生存与发展的决定性因素。

作为营销策略，许多主要的手段，如广告、品牌商标、产品包装、企业形象树立等都离不开艺术设计，设计与市场的关系最为密切，设计的产品只有进入市场和社会，得到市场和社会的认可才是成功的设计。任何一项设计，都经历着从方案到市场的实现过程，没有得到市场认可的设计是完全失败的设计。而以下这些艺术设计的手段运用诠释了艺术设计在市场营销中的作用。

2.1 商标设计

“申城没有酒文化！”在几年前，喜好喝上两杯的上海人都会这样认为。事实也是如此，“五粮液”、“茅台”的故乡在川、黔；品牌啤酒的源头在青岛、广东；中国的“波尔多”在天津、烟台；而黄酒的“天下”在绍兴。上海纵然有其独特的海派文化，但与“啤、黄、葡、白中的精品难沾边，似乎华夏几千年的酒文化与上海没缘分。沪上有巨大的消费市场，却不见自己的品牌酒，上海的酿酒业实在很难堪。引领申城走出尴尬境地、打出品牌战的是老牌国企“冠生园上海华光”。“华光人”参照黄酒、市场发展规律，对酒进行特殊的工艺加工，又设计了老宋体、红色方形外框作为酒的标志符号，利用自然、古朴的牛皮纸作为标志的印刷载体，配上反映沟通文化“和为贵”的小诗，现代而不失高贵，有文化而不显得落伍。这样，“华光人”仅用五年的时间就在竞争激烈的狭小空间脱颖而出，占领了申城的市场，取得巨大的销售业绩。这是艺术设计对市场营销策略成功的一个案例。

2.2 品牌设计

1886年，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师创立可口可乐，至今已有百年历史。作为有着百年历史的世界著名品牌，它是全世界最大的饮料公司，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已经超过700亿美元。之所以会成为一种全球性的文化标志是因为以下几个方面。

2.2.1 “可口可乐”独特的读音

品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

2.2.2 “无处不在”的营销理念

可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴” 就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击，各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。

2.2.3 广告植入

可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹给人一种流动感充分体现出了液体的特性使整个设计充满诱人的活力。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹奥运可口可乐赞助奥运开始届届不缺席。最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。每一时期的广告中不忘邀请奥运冠军及娱乐明星参加拍摄，大大增加了世界对于可口可乐的认知度。当我们回顾可口可乐的成长历程时，不难发现这也是一本有关艺术设计与市场营销的教科书。

3 在艺术设计中要体现市场观念意识

随着时代的进步，经济的发展及文化、生活水平的提高，人们的消费理念和审美观也随之变化，不再是从前的只求吃饱穿暖，而是期待有更多个性鲜明、视觉美观的产品出现。这就要求设计者在设计产品时最大化地满足消费群体的需求，这是设计者通过市场将设计转化为商品的一种体现，与市场紧密相关并受到市场的制约。因此，艺术设计离不开市场，艺术设计者要有良好的市场观念意识。现代市场理论认为：市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。即：市场=人口+购买力+购买意愿。正因为如此，艺术设计活动必须从特定的消费阶层的特定需求出发，了解和把握消费心理对市场推广起到在关重要的作用。此外，我们在研究市场的同时也要关注并紧跟其发展动向，这样才能在新经济时代继续健康发展，艺术设计才能更加理智，才能够创造出“合理的艺术设计作品”。同时，艺术设计可以满足市场、创造市场，也可以毁灭市场，与市场是互为因果的关系。所以，市场对于艺术设计起着制约的作用，艺术设计应该以适应市场的状况出现，只有满足市场的需求艺术设计才能够占领市场，才能赢得市场竞争。

在市场经济中，艺术设计的目的是向消费者提供高质量的物美价廉的产品，它服务的对象是整个市场，因此艺术设计就要与市场营销有机结合，在产品投放市场前要做好市场调查和消费者调查，对企业的品牌、广告、产品外形进行精心设计，设计出高质量的、完美的产品，兼顾企业和消费者利益，做到艺术设计与市场营销相结合，让艺术服务于经济，服务于市场。

[1]王妙主编.市场营销学教程[M].复旦大学出版社,2007.

[2]李万康编著.艺术市场学概论[M].复旦大学出版社,2005.

[3]陈正俊,张犇,张蓓蓓著.设计概论[M].东方出版中心,2008.

[4]席跃良主编.艺术设计概论[M].清华大学出版社,2010.

[5]黄定康.艺术设计在市场营销中的作用与策略[M].中国市场,2008(9).