电子商务在我国零售行业的应用分析

张志浩/文

我国电子商务行业从1997开始发展到现在，已经走过了近14个年头。回首这14年，电子商务的发展经过最初的萌芽与起步期，冰冻与调整期，中间的复苏与回暖期，崛起与高速发展期，进入了转型与升级期。如今，电子商务零售业的总体发展情势呈现一片繁荣的景象。从中国电子商务研究中心发布的报告得知，2010年上半年，中国电子商务市场(B2B、B2C、C2C)交易额总共2.25万亿元，其中B2B交易额2.05万亿元，B2C与C2C网购交易额2000亿元。尽管如此，电子商务在整个零售业的应用却并不乐观，目前已经凭借电子商务进行网上销售的零售企业发展情况并不好。为什么呢？以此为背景，本文分析了电子商务在我国零售行业的应用现状，并结合苏宁易购的案例分析了具体如何实施结合电子商务进行零售。

电子商务发展在我国零售业的应用现状分析

根据中国电子商务研究中心发布的《2010年电子商务市场数据监测报告》显示，在行业层面，就总体交易规模而言，截止到2010年6月，2010年中国电子商务市场(B2B、B2C、C2C)交易额达到了2.25万亿元，其中B2B交易额2.05万亿元，B2C与C2C网购交易额2000亿元。就电子商务服务企业的行业分布而言，排在前十名的依次是：纺织服装、数码家电、钢铁机械、建筑建材、农林畜牧、五金工具、化工医药、包装印刷、食品糖酒、礼品饰品。

在企业层面，2010年上半年国内各B2C电子商务运营商市场份额占比例情况为京东商城保持领先地位，占有34.5%的市场份额，其次为当当网和卓越亚马逊市场份额分别为9%、8.8%，而新蛋中国、红孩子、凡客诚品等紧随其后，其具体情况如图1所示。

C2C电子商务运营商市场份额基本保持稳定，淘宝网仍然是老大，占据83.5%的市场份额，其次是腾讯下面的拍拍网、eBay易趣和百度有啊。其具体情况如图2所示。

此外，B2C、C2C电子商务服务企业数量近13年来的发展如图3所示，从图中可以看出电子商务零售业的发展总体不错。

电子商务在我国零售业的应用问题分析

1.盈利模式定位不清

目前，大多数零售企业进行网上运营的时候，对零售行业的核心和本质认识不清，没有一个稳定的持续发展战略。

2.信用问题

因为信息不对称，一方面，部分网上商城实施低价竞争策略，产品质量没有保证以及提供不正规发票等问题，使得B2C网络市场整体信用受到不好影响，用户满意度下降；另一方面对于零售商而言，在网上给加盟批发商交了加盟费之后，发货没有信誉保证。

3.电子商务平台还有待完善

目前很多在网上经营的零售企业，若是依靠专业电子商务网站经营，电子商务平台前端技术没有太大问题，但是后端整个供应链系统仍然不能满足经营需要，与供应商系统的互接都还需要完善。

4.物流服务质量不高

目前国内第三方物流企业因为信息化和规范化程度过低而提供不了整套的电子商务物流服务。物流服务水平与电子商务发展不匹配，从而制约了电子商务在企业中的应用。要提高电子商务在企业的应用程度，还需要解决以下由物流引起的问题：物流配送成本过高；包装物回收率不高；企业库存周转周期过长等。

5.售后服务满意度低

提供令消费者满意的售后服务对于网上零售而言至关重要。但是目前，以京东商城为代表的网上商城虽然对售后服务的重视逐渐加深，但是因为其提供的售后服务网点有限以及各网点没有统一的服务标准，导致了用户的售后服务满意度较低。

解决建议

1.选择可持续的盈利模式

根据我国零售企业的网上商店运营模式和目前发展状况，零售企业想要实现网上销售，要点在于以下几个方面：一是激发顾客的购买行为；二是激发顾客的反复购买行为；三是功能稳定的运行平台；四是较短的系统实施周期和较低的系统实施成本。后两个方面和物流以及企业技术相关，而前两点与零售企业所选择的盈利模式密切相连。如何使顾客产生购买行为和反复购买行为，在当前产品趋于相似化、价格透明化的形势下，低价策略始终不能持续影响顾客购买，所以如何加大线上品牌推广，拓宽品牌的影响力应该是零售企业确定盈利模式需要考虑的重要因素。

2.加大信用体系的建设

要解决上文中的信用问题，一方面要使信息尽可能地透明化，另一方面尽可能完善各种诚信办法和诚信制度。所以，首先要加强支撑电子商务应用系统的安全建设。其次，完善担保体系。提供较为健全的担保制度，尤其是中小企业。最后，制定电子商务企业共享的信用评价体系，健全信用评定制度，防止诈骗行为的发生。

3.完善电子商务平台

完善电子商务平台，可以根据专业信息技术公司的服务改进技术，比如精简搜索引擎，以提高网站的流量；提供企业级的商品陈列和货架管理功能，以实现系统前端展示后台管理功能；提供便捷的比货功能以提高订单率；提供产品推荐销售功能，优化后台设置，进而实现针对消费者购买历史的产品推荐购买功能；优化支付流程，使支付更加明确、安全、简捷、高效。

4.构建物流联盟

本文建议电子商务零售企业，尤其是同城的电子商务零售企业，可以进行战略联盟，以增强与第三方物流公司谈判的能力，进而降低物流成本。其次，电子商务零售发展较好的城市或者地区的电子商务零售企业可以进行资源整合，成立属于自己的专业物流公司。最后，电子商务零售商还应该尽可能拓展采购渠道，在环渤海、长三角和珠三角等经济发达地区发货时，委托供应商就近发货，而不是依赖实体库存发货，进而降低自己的物流成本。

5.提升售后服务质量

针对上节提出的影响电子商务零售业售后服务质量不高的原因在于服务网点少和网点服务标准不统一，本文认为要提高售后服务质量，对于有传统零售实体店为基础的电子商务零售企业而言，关键在于建立统一的售后服务标准；而对于没有传统零售实体店为基础的电子商务零售企业，关键还在于扩张售后服务网点。

案例分析

1.盈利模式方面

根据相关专家的分析，苏宁推出易购平台，在盈利方式上面临的最大问题就是如何有效地解决线上线下产品品类与价格差异化的问题。

苏宁易购的做法是以“实体+网销”的模式为基础，依托苏宁的传统采购平台与稳固的供应链，以及多年来与国内外厂商的合作建立的价格谈判方面的优势，使产品品牌和品类得到丰富，同时获得差异化的价格。

2.平台技术方面

借助与IBM、思科等信息技术领先企业的战略合作，以及全球多家家电厂商的合作，苏宁开发并设计了苏宁电器第四期网上商城。此后，通过持续的内部测试与优化，进一步完善了其网上商城的基础运营平台。

3.物流支持方面

苏宁易购的运营模式是“实体+网销”，所以，苏宁易购成立之前苏宁已建立的强大的物流网络——千家连锁门店、3000多个售后服务网点以及100多个物流中心将为苏宁易购提供强而有力的物流支持。强大的物流支持将提高物流服务能力，进而提高网购用户的认同感和依赖感，有助于加强苏宁的品牌号召力和认知度。

4.售后服务方面

因为家电产品的特殊性，售后服务对消费者满意度有着较为明显的影响。所以要想提高消费者的满意度，尤其是网购消费者，售后服务质量至关重要。苏宁易购凭借苏宁传统业务建立的3000多个售后服务网点、连锁网络等优势，能较好地解决用户售后服务保障问题，在近几年内，这是纯网上商城模式的B2C企业所比不上的。