从体验营销的角度探讨我国自主汽车产品主题网站的设计

朱 翌

（台州职业技术学院，浙江 台州 318000）

一、引 言

近年来，我国自主汽车品牌在国家优惠政策的扶持下迅猛发展，引发跨国汽车巨头不断加大投资向自主品牌占踞的中低端汽车市场推进，使得自主品牌的价格优势逐步减弱。从2010年开始，自主品牌企业销售状况不佳，市场份额下降明显，企业经营困难［1］。从表面上看，似乎自主品牌目前面临的问题是市场造成的，而实际上则很可能要归咎于高端管理及营销人才的缺失。显然现在我国自主汽车品牌已经不能单单依靠价格优势来赢得市场。除了不断改进产品的质量，加强自主品牌产品的营销成了我国本土汽车产业抵抗外敌入侵的必由之路。

在中国的汽车消费者中，超过40%的用户在买车前会通过互联网了解产品信息，为购车提供参考［2］，建设各种类型的营销型网站已成为当今商家的重要网络营销手段。然而目前大部分中国自主汽车企业在营销上面临的问题是忽视或者完全没有认识到产品主题网站对于提升整体营销水平的促进作用，同时也普遍缺少一个产品主题网站设计方面的指导方针。笔者认为“体验式”的营销理念可以在汽车的产品主题网站上得到较为充分的体现，而将体验营销应用到我国自主汽车产品主题网站的设计上能够有效提升客户对产品和品牌的满意度，从而增强企业的市场竞争力。

二、体验营销理论概述

美国营销学专家伯德·施密特于1999年提出体验营销概念，并称其是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”［3］，任何企业都应根据客户体验制定营销策略。这些体验包括感官体验，情感体验，思考体验，行动体验，和关联体验，施密特称它们为“战略体验模块”（如表1所示）。体验营销的目的就在于通过各种营销手段为客户创造轻松、愉悦、人性化、感性的体验，从而赢得客户满意与忠诚。

表 1:战略体验模块［4］

体验营销理论经过多年的发展，已被广泛应用于各种产品及服务的营销策划。对于汽车制造商而言，除了通过制造高品质的汽车产品来满足消费者的使用需求之外，懂得如何更好地强调汽车与生活、休闲及个性的结合，透过感性及联想的诉求提供给顾客更多的体验空间则是未来谁占领汽车市场的一个重要因素。在网络时代的今天，汽车营销的战场也已从传统的市场分销渠道和大众传媒转向了网络，这意味着体验营销又可以通过新的客户体验媒介服务于汽车企业网站，特别是以营销为目的的产品主题网站。

三、汽车产品主题网站设计之于客户体验

（一）产品主题网站

产品主题网站（或称为产品体验网站等）即围绕某一产品而建立的专题网站，可通过图像、视频、Flash动画等，对产品的特点进行全面描述，充分体现个性化和创意，吸引更多用户的参与。我们知道网站是企业网络营销的重要组成部分，有效开展网络营销离不开企业网站的支持。然而企业网站受到栏目规划、界面设计等限制，难以根据不同产品及企业各阶段的营销策略进行个性化定制，而产品主题网站正填补了这个空缺，它不但可以在产品上市后促进产品销量，还能在产品推出之前，让客户对新品充满期待［5］，因此产品主题网站对于提高汽车生产企业的总体营销水平有较为重要的意义。

大部分自主汽车品牌的网站都给旗下产品制作了提供产品信息的网页，然而内容和功能方面都较为单一。产品主题网站与一般的产品信息网页的不同之处就在于主题网站可以通过直接在搜索引擎上搜索关键词找到；另外主题网站内容专一，在技术与设计方面也较普通产品网页突出。笔者调查了16个中国自主汽车品牌的网站①吉利汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、长城汽车、江淮汽车、华晨汽车、名爵汽车、长安汽车、哈飞汽车、东风柳汽、海马汽车、长丰汽车、福田汽车、双环汽车、陆风汽车、中兴汽车。，发现其中仅有6个品牌②吉利汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、长城汽车、名爵汽车、双环汽车。为旗下的汽车产品创建了独立的产品主题网站。

（二）汽车产品主题网站设计对客户体验的影响

为便于阐述，笔者将一个汽车产品主题网站的总体设计分为:网站的获取途径、网站的外观和音效设计、和网站的内容设计［6］。我们可以根据施密特对每一种体验的定义，判断每个部分的设计会对客户体验造成哪些不同方面的影响。

网站的获取途径:网站的获取途径影响着客户购车前的情感体验。客户希望在百度输入车型关键词后，能够第一时间迅速锁定具备相应产品信息的网址。若无法找到并导致耽误大量时间和精力，则必然给客户的消费前体验带来不愉快的情绪。

网站的外观和音效设计:网站的外观和音效设计在很大程度上影响着客户的感官和情感体验。一个漂亮、简洁、友好的用户界面和清晰的网站结构带给客户的不仅仅是良好的直观视觉享受，更是能够快速锁定所需信息的便利。Flash以及网站的背景音乐和各种音效可增添网站浏览的视觉和听觉体验，但使用不当则极容易导致客户的厌恶情绪。

网站内容设计:网站内容设计影响着客户的情感体验，思考体验和关联体验。其内容包括网站中的产品信息、客户问题解答、网上预约试驾及订车功能和网络社区等。客户在消费前后都会产生各种关于产品信息的疑问，包括产品性能是否真正安全可靠，以及产品的具体保养问题等等。一个产品知识FAQ就能够引导客户主动解惑，从而产生思考体验。网上预约试驾和订车功能决定了客户是否能通过轻松点击鼠标便享受到便捷和愉快的预约试驾和订车服务，我们将这个归类为情感体验。而网络社区如车主俱乐部或车主论坛则让购买产品后的客户有一个心理上的归属，车主在这里除了可以向其他车主求助外还能通过社区活动结交志同道合的朋友，这就产生了关联体验。

四、体验营销在汽车产品主题网站设计上的应用

根据施密特的体验营销理论，客户在产品或服务上所获取的感官、情感、思考、行动、关联等方面的体验，直接决定了客户对该项产品或服务是否满意，而大部分汽车消费者在购车前都会从网络获取参考信息，因此汽车消费者在汽车产品主题网站上所获取的各方面体验同样在很大程度上影响了他们对产品本身的看法。为了给客户创造他们所需的体验，我们有必要重新规划和设计主题网站每个方面的细节 （如网页美术设计、动画效果、结构布局、产品信息、以及网络社区等等），并通过这些细节的处理，一一满足客户对于各方面体验的需求，从而提升他们对于网站及汽车产品本身的满意度。下面我们就来结合一些国际大品牌的畅销车型，从感官体验、情感体验、思考体验和关联体验这四个主要方面谈一谈如何在汽车产品主题网站上应用体验营销。

（一）感官体验

产品主题网站的感官体验可以分为视觉体验和听觉体验。

视觉体验媒介包括网页的整体美术设计，产品图片的精美程度，以及Flash动画效果。一个出色的整体美术设计应当充分注重背景色彩搭配，图标按钮设计，及网页内容布局方面的协调。产品的图片力求清晰并且真实，避免过多修图痕迹。而Flash动画应适可而止，设计得太花哨效果可能会适得其反。如大众POLO的主题网站采用了相当简洁优雅的页面设计，出色的Flash动画效果令网页浏览行云流水，网站上的每一张图片都制作得相当精致和清晰。

而听觉体验媒介主要有网站的背景音乐及网页音效。有很多汽车主题网站采用了背景音乐，音乐使用得当可以起到突出产品主题，强化客户体验的效果。但有些网站的音乐过于嘈杂，甚至无法在网页上关闭，严重影响用户的听觉体验。另外还可以设置简单的鼠标点击音效，增加用户的浏览乐趣。

一个产品主题网站吸引客户的眼球固然重要，但是无论如何设计都必须符合产品市场定位。例如商务型轿车的主题网站必须避免使用浓艳的色彩，过多的Flash动画效果和流行音乐，以杜绝不稳重之印象；而时尚小轿车的主题网站则可大胆采用色彩，音乐，音效甚至华丽的动画效果。如雪佛兰SPARK在其主题网站上就使用了大量的年轻元素:鲜活的色彩搭配，时尚动感的音乐，以及生动有趣的Flash动画，无一不让广大的年轻汽车消费者在一打开网站的瞬间就产生强烈的共鸣。

（二）情感体验

在情感体验方面，网站设计的目的在于让客户保持积极良好的情绪。

首先，公司可通过竞价排名或者搜索引擎优化（SEO）等方式令其产品在百度上的搜索结果排名尽可能靠前，从而使客户能在第一时间找到该产品主题网站。如大众POLO、雪佛兰乐风、以及奔驰SMART的主题网站都出现在百度相应关键词搜索结果的第一页，非常容易找到。

其次，结构布局不能过于复杂与混乱，这些都会给客户及时获取产品信息造成困扰。Flash或片头视频内容也不可过多，以免严重影响网页加载和浏览速度，甚至造成用户电脑崩溃等。如丰田锐志的主题网站被设计为一个Flash汽车驾驶程序，虽然很有创意但是严重影响了网页读取速度。

最后，一个汽车产品主题网站必须提供预约试驾功能，并且其链接的位置应尽可能醒目，而预约登记内容则是越少越好。如雪佛兰爱唯欧将其预约试驾的图标放在主页正中央，点击进入后只需填写姓名、手机号码、及经销商名称，然后按提交即可预约成功。这样的设计带给汽车客户的体验将是非常省时高效和令人愉快的。另外东风悦达起亚旗下的几款汽车的主题网站都设计了在线订车的功能，这对进一步提升客户消费体验将是非常有帮助的。

（三）思考体验

大多数自主品牌汽车主题网站都只将内容重点放在产品外形和技术参数上，而忽略了客户更关心和想要了解的产品细节问题。我们因此可以利用客户在买车前后遇到的这些问题，通过对以下内容的设计，为客户创造思考体验。

产品相关信息FAQ/Q&A:FAQ/Q&A即常见问题及问题的解答。雪佛兰SPARK在其产品主题网站正下方设计了很醒目的留言版，可以快速浏览现有的所有Q&A，而客户提问也只需要在留言框上输入问题，直接点击提交即可，由企业专门技术人员进行及时地解答。

产品故障诊断和保养知识:提供最常见汽车故障的诊断和处理方法，以及获得维修服务的途径。提供基本的和针对产品特点的包养知识，减少故障的发生几率。

汽车驾驶技巧:即使是同一品牌，其不同款车的性能差异也是很明显的，所以企业有必要根据不同产品的特点提供相应的驾驶技巧或省油技巧。如日产轩逸的主题网站就在其主导航栏上提供了诸如启动加速要点，行驶时如何省油等日常驾驶技巧，以帮助轩逸的客户思考并确定自己是否养成了良好的汽车驾驶习惯等。

（四）关联体验

关联体验营销在汽车产品主题网站上的运用体现在网络社区的建设，比如在主题网站上开设车主俱乐部或论坛，在这方面本田飞度的车友俱乐部网站是一个相当好的例子。该网站专为本田飞度这一车型制作，内容涵盖了产品新闻、车主互助、车友论坛、会员中心等版块。在互助版块可以轻松找到各种常见问题的解答，注册加入网络论坛的车主可以在论坛上分享生活，同其他车主交流驾车经验和驾驶技巧，以及交流保养小窍门等等。成为俱乐部会员的车主则可以有机会参加俱乐部组织的各种社交活动。这类网络社区相比品牌的车主俱乐部的优势在于社区成员的经济收入条件，品味，兴趣爱好等更为接近，更容易对拥有该产品的群体产生强烈的认同感。飞度的消费群体一般为收入水平中等，注重经济实用的年轻一族，因此企业就可以通过这样的车主俱乐部和论坛举办一些能够展现年轻人个性和共同价值观的娱乐休闲活动，通过这些活动增加社区成员之间的了解，满足他们的关联体验需求。

五、我国自主汽车产品主题网站设计的对比分析及建议——以吉利熊猫、比亚迪F0、奇瑞A1为例

国际大品牌已经为我们利用体验营销设计产品主题网站提供了许多的借鉴，我们现在关心的是我国的自主汽车品牌在产品主题网站设计上是否达到了体验营销的要求。本文选取了吉利熊猫［7］、比亚迪 F0［8］，以及奇瑞 A1［9］的产品主题网站作为比较和分析的对象。从品牌定位上来看，吉利，比亚迪和奇瑞互为竞争关系［10］，而这三款车同样都是2009年9月份上市的家用精品小车，在车型、价格、配置、及网站设计上都有较强的可比性。我们将仍然以产品主题网站总体设计中的三大部分内容——网站的获取途径、网站的外观和音效设计及网站内容设计来分别展开讨论。

网站的获取途径:三个网站在百度搜索结果的排名分别位于第一页的最后一个、第二页的第七个、以及第二页的第八个。只有吉利熊猫出现在了第一页，按照大部分客户的上网习惯，他们一般只会先点击第一页的链接，因此吉利熊猫的主题网站能够赢得更多的关注，也更能给客户带来积极的情感体验；而比亚迪F0和奇瑞A1的主题网站却会错过很多为客户创造体验的机会。

网站的外观和音效设计:吉利熊猫主题网站的界面设计首先就给人一种温馨可爱的感觉，伴随着轻快的背景音乐，熊猫作为家用经济型小车的定位很快就被凸显出来。另外这个网站结构布局清晰，顶端的主导航栏，及左下角的车型配置表，经销商查询几乎涵盖了客户所需关于这款车的所有信息，不同信息的所在位置也比较容易找到。比亚迪F0的主题网站提供了多种界面主题风格的选择，不同风格的色彩和音乐搭配都略显花哨。结构不够清晰，链接点隐蔽且内容重复较多，因此客户容易在网站中“迷失”，优点在于flash特效设计到位，实际的信息量也比较充分。奇瑞A1的网站页面很大，所有的分类信息都被集中陈列在主页上。尽量没有精美的网页效果设计，甚至没有背景音乐，其结构布局安排还是相当清晰合理，网站信息量也很大，客户找到所需信息比较方便。

网站内容设计:三个网站的产品信息（包括产品的细节展示及性能参数等）较为丰富。吉利熊猫还提供了车友论坛和车主俱乐部的链接，在网上预约试驾和订车的功能比较健全。比亚迪F0主题网站提供了购车指南和网上预约试驾，但是没有提供在线订车服务，网络社区“迪车会”也并非是F0的专属社区。奇瑞A1的主题网站虽然提供了包括购车指南，专家问答，预约试驾及订车等各种服务，但是链接位于网页底部一处非常不显眼的地方，容易被大部分客户忽略；而网络社区更是一个只有10个帖子的BBS，几乎是形同虚设。

总的来说，这三个汽车产品的主题网站设计还是较为接近的，这很大程度上也是因为它们有非常近似的产品定位。尽管如此，三个网站的设计仍在不同方面有各自的缺陷与不足，笔者现尝试提出以下建议以供参考——

首先，比亚迪和奇瑞应当在百度搜索引擎上适当增加投入。如果搜索引擎优化（SEO）效果不甚理想，则可以向百度申请竞价排名，从而提高搜索结果排名，为客户创造积极的情感体验。

其次，应当采取措施克服比亚迪F0外观结构和音效设计的混乱与粗糙，以及奇瑞A1对于网页视觉设计的过度保守。F0大可不必设计如此之多的网站主题，而只要在外观展示环节实现颜色切换即可，应将导航栏的标题改为易懂的正规用语，并去除大量的重复链接。而对于使用平铺式网页结构的A1来说，则应当大胆尝试目前主流的主题网站设计板式，多增加Flash及声音相关的内容，使整个网站看起来更加时尚和新颖，丰富客户的感官和情感体验。

最后，吉利熊猫和比亚迪F0有必要在主页上增加FAQ和驾驶保养技巧等学习版块，以创造客户的思考体验；而除了吉利之外，比亚迪和奇瑞都须好好重视车主网络社区的建设，给F0和A1的车主打造一个真正的网络家园，满足他们对于关联体验的需求。

六、结束语

综上所述，以目前我国自主汽车品牌的发展态势，我们能够并且有必要为新产品建立产品主题网站，并且根据产品的市场定位，通过有针对性地设计这个网站，实施体验式的营销策略，为顾客创造有价值的体验，最终实现提高顾客品牌忠诚度以及促进产品销量的目的。本文所选取的三款自主品牌汽车的代表性也许不够具有说服力，然而对于大多数还未建立产品主题网站的自主汽车企业仍具一定参考价值。文中提出的营销方案在实际操作过程中必然和传统的网络营销策略有部分重合的地方，但不妨将其看成一种重新审视汽车网站营销的新思维。当我们意识到真正的顾客核心价值所在——体验，一切的营销方案才能够准确而有效地发挥其作用。

［1］王巍.自主品牌销量持续下滑，扶持政策待细化［EB/OL］.（2011-09-30）［2011-10-05］.http://auto.qq.com/a/20110930/000105.htm.

［2］杜晓静，沈占波.体验式营销在汽车网站中的应用［J］.企业活力，2008（5）:42-43.

［3］马连福.体验营销—触摸人性的需要［M］.北京:首都经贸大学出版，2004:9.

［4］［美］伯德·施密特.体验式营销［M］.北京:中国三峡出版社，2001:15-30.

［5］赵海波.网络营销导向的企业网站优化及推广方案［D］.呼和浩特:内蒙古大学硕士论文，2006.

［6］王莹莹:论体验式营销型企业网站的规划［J］.福建电脑，2010（2）:23-24.

［7］吉利熊猫产品主题网［EB/OL］.http://www.geely.com/minisite/panda/main.

［8］比亚迪 F0 产主题网站［EB/OL］.http://f0.bydauto.com.cn.

［9］奇瑞 A1 产品主题网站［EB/OL］.http://www.cherya1.com.

［10］周兴龙:我国自主汽车品牌企业网站建设对比分析［J］.中国经贸，2010（8）:62-63.