酒店淡季的营销策略

西南科技大学 龚春 宋京燕

1 淡季营销的概念

“淡季营销”是由管理专家史光起先生创建的一种市场营销活动中应用的营销理念与操作方法。指目标消费群体由于受消费习惯影响随季节变化会产生需求的变化。产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态，企业一般就将这个时间段称为产品的淡季。但值得注意的是，由此类原因造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里，每个行业、每个产品都有短则3个月，长则半年甚至3个季度的淡季。

2 酒店淡季的原因及表现

酒店市场营销活动的出发点是市场中的需求，酒店的首要和基本任务是发现、了解并满足酒店市场中消费者的需求。酒店市场具有季节性和脆弱性的特点，受旅游者工作及休闲度假时间的限制、旅游景点在不同季节中的吸引力不同、国家节假日等因素的影响，且容易受外界环境中诸如政治、经济、社会文化以及科技自然环境等方面的制约与影响。大多数酒店的需求在时间分布上不均匀，呈现时淡时旺的状况，导致酒店经营淡旺季差异性的特征也非常明显。在淡季，酒店设施人员闲置严重，客房价值流失；因此在酒店销售淡季，酒店管理人员必须通过合理的市场细分、灵活的价格、网络、差异化、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式来调整宾客需求量的时间分布型态，分流旺季、高峰的需求量，增加淡季需求量，改变淡季需求不旺的状况，向顾客传递信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的入住或消费行为，实现经营持续与利润最大化。

3 酒店淡季的营销策略

3.1 酒店根据顾客的购买行为及消费心理对市场进行细分和研究

根据购买时机划分酒店市场，酒店顾客被分为偏好旺季顾客及偏好淡季顾客。一般而言，旺季偏好顾客都是一些受时间限定条件约束的人群，在时间条件的约束下，这类顾客不会介意房间的价格偏高；而淡季偏好顾客多属对价格比较敏感而时间不受限制的人群。当然，由于酒店类型不同，淡旺季的偏好顾客分布的人群也有分别。

3.1.1 旅游景区酒店

对于旅游景区内的酒店而言，偏好旺季型顾客多属上班族，平时没有时间外出旅游，只有到节假日才能抽出时间出去旅游，这样，大多游人都会在旺季购买旅游酒店产品。因此进入淡季时期，酒店需要寻找一些不受时间限制的顾客作为主要营销对象，并通过各种措施如价格折扣等策略施加影响，吸引他们前来消费，例如，老年顾客是这些酒店淡季时期应着重开发的顾客人群，另外，有一些将旅游作为奖励的企业为了降低成本，也会安排员工在此期间外出游玩，可以节约大笔费用，因此这类企业也是旅游景区淡季时期的主攻对象。而一些郊区景点的酒店，在周一至周五这样的工作日则应将策略重点放在一些工作时间不固定的人群，如教师、医生、自由工作者等群体。

3.1.2 商务型酒店

对于商务型酒店而言，多数商务客户会在周一至周五这个阶段人住酒店，以便在工作时间与客户沟通联系，更好地完成业务；另外一些公司客户举办会议的时期也比较固定，比如年底或年初时，这样，商务型酒店客房的销售也有明显的规律呈现。进入淡季时期，酒店也需要另外寻觅一些符合“对价格比较敏感而时间条件相对充裕”特征的淡季偏好客户作为补充客源，从而有效地帮助酒店解决淡季时期的经营问题。比如在美国有一些企业受经费限制，专门寻找酒店的淡季时期召开一些公司会议，这样的客源就是一些淡季偏好型顾客，也是商务型酒店在经营淡季时平衡需求所倚重的主要对象。当然，商务饭店还可以在周末推出“住二夜收一夜房价”的家庭市场计划，城市酒店可推出傍晚正餐之前名为“幸福时刻”的较便宜的餐饮项目，以吸引年轻的恋人，因此，具有一定消费能力的家庭客户也可以成为商务型酒店的淡季补充客源。

3.2 采取灵活的价格，提高酒店服务的附加值

3.2.1 折扣定价策略

折扣定价策略是在产品交易过程中，酒店的基本标价不变，通过对实际价格的调整，把一部分利益转让给购买者。酒店的折扣价格策略是用适量的价格损失来换取两个营销目标的实现：一是促进产品的生产和销售，形成规模优势，二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。季节折扣是对在淡季时期购买酒店产品的消费者提供的价格，以调节旅游淡旺季消费的不平衡，使企业最大限度地利用淡季时期的闲置设备和资源，降低空房率，增加边际收入。由于酒店业产品及消费者双方面的原因，致使旅游业及酒店行业有较强的季节性，酒店产品具有不可储存性， 而高固定成本的特性又决定了酒店必须达到一定的平均入住率才能赢利， 淡季的成本消耗成为吞噬酒店盈利的黑洞。这样就迫使饭店要想方设法刺激淡季需求以使设施和服务在淡季时被尽量充分利用，而折扣可能是最直接有效的办法，如有的酒店规定旺季标准间房价不优惠甚至可能涨价、平季优惠20%，淡季优惠40%。而在西方很多饭店制定了家庭房价，吸引家庭游客在淡季来店居住，有的饭店标准间两个床，平常每天120美元，淡季时期每标准间加铺加床的仍收120美元，这些做法都有效地平衡了酒店业的需求。季节折扣是一种随行就市的定价方法，属于被动定价，谈不上什么技巧，但在运用的时候如果注意配合宣传，“打提前量”，抢在其他酒店之前动员市场、联络客源，就会变被动为主动，得到意外的收获。

3.2.2 提高酒店服务的附加值

淡季降价是很多酒店或企业应对低迷市场的一种手段，这样可以带来一定的客源，但这样做的危险是可能造成品牌价值的损伤，而且降下去价格的商品再涨上来消费者将不再认可。降价损伤品牌，流失利润，不降价损失销量，在这种两难的境地中首先应该采取“外紧内松”渠道发力的做法。即加大对协议单位的推力：激活原无消费需求的协议单位、增加返利、购买的总价值；也可采用赠送赠品、提供增值服务、商品组合销售等方法，通过提高商品的价值来回避降价。比如：岷山饭店在销售淡季才取得的措施有：（1）推出“美丽睡眠服务”，为临睡前的顾客准备一杯牛奶、送曲奇饼干等；（2）赠送小礼品（热茶、餐券、洗衣服务等）；（3）免费升级房间。在付普通标准间的价格享受豪华标间的客房；（4）诱导性消费。送入住客人商品抵扣券或者采取入住2天免1天的房费。这样为诱导客人持续消费奠定了基础。

3.3 网络促销策略

在网络发达的今天，网上促销是酒店促销的重要措施。网络促销要求一是具有多渠道的推广手段，二是有便捷的订购查询程序，三是有便捷的支付程序。

3.3.1 依托专业网站推广

例如大家熟悉的携程、艺龙网，就有专门的网上酒店入住订购平台，订购支付都十分便捷，很多大型酒店都是其协议单位，依托其专业营销平台，实现跨区域、跨时间段的销售，同时也达到推广宣传目的。

3.3.2 自己开发网上销售平台

例如7天连锁酒店集团，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市，作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，业内科技领航者，7天是目前少数能“7×24小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订（www.7daysinn.cn）、电话预订（40087 40087）、WAP预订（wap.7daysinn.cn）、短信预订（156 2222 7777）、手机客户端。在销售淡季，7天连锁充分利用其网络优势，向所有会员进行全覆盖的推广，以最小的宣传费用取得了较好效果。

3.3.3 团购网站促销

团购作为新兴网络交易平台，也是酒店促销的重要手段，团购网站对酒店而言是一个拥有巨大广告价值的平台，酒店团购这种模式在某种意义上已经成为酒店的“活广告”，在酒店团购价格的优惠下，很多消费者对其趋之若鹜。许多酒店自从参加了团购活动，客房的闲置率急速下降，部分酒店甚至有一半以上的客房都是给团购消费者准备的，而且即使在旅游淡季，酒店的出租率也是居高不下。对酒店来说，用团购这种方式来提升酒店的入住率，效果明显且见效快。有研究机构预计，到2011年底，参与酒店团购的中国消费者将超过1000万人次，参与团购的酒店数量也将达到3000家。许多团购网站会主动上门向酒店宣传团购的好处及优势，而酒店也看中了团购这种宣传能力较强，成本较为低廉的营销模式，两者就一拍即合。据团800统计，截至2011年9月，广州和深圳酒店旅游团购所占市场份额，分别上升至9.3%和17.2%，来势喜人。而就在日前，在线旅行商艺龙发布了财报，报告显示，第三季度总净营收为人民币1.643亿元，同比增长19%;净利润为人民币940万元，较去年同期增长683%。因此，通过以上数据来看，酒店携手团购网站无疑能够创造巨大的商机，同时也节省自身的营销推广费用。

4 结语

二十几年来，国外酒店集团纷纷进驻中国市场，凭借其雄厚的经济实力、先进的管理水平以及丰富的营销经验，各大酒店集团在一二线城市大展拳脚，并且占据了国内酒店行业的高端市场，伴随着中国经济的快速发展和酒店行业竞争的日益加剧，这些酒店集团不再满足于仅仅在高端市场和一二线城市发展自己的业务，其触角已经延伸至酒店领域中的各个角落，如此一来，我国本土酒店企业尤其是一些实力较弱的单体酒店，生存与发展空间被进一步挤压；与此同时，我国酒店的消费对象也在需求方面发生了深刻的变化，与供不应求的时期相比，酒店宾客在关注价格的同时，更注重精神方面的追求，更关注产品服务的附加价值、预订客房的便利程度以及酒店对于他们乃至整个社会人性化的关怀。面对这种背景与市场变化，我国酒店如果依然恪守以往的营销观念，只能坐以待毙，从市场中黯然退出。因此，我国酒店必须重新审视自己的营销做法，在营销理念与营销思路方面向国外知名酒店集团学习，针对顾客需求，结合自身实力与经营特点，另辟蹊径，努力创新，从思想和行为等各方面实现脱胎换骨的蜕变，才能在变化的营销环境中找到新的出路。

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