企业微博营销新思考

中国传媒大学 马天然

1 微博市场与企业微博的关注程度描述

中国微博市场用户规模经从2008年兴起发展至今，已经逐步趋于稳定和成熟。根据DCCI2012年最新调查发现，在中国的互联网用户中，19岁及以上的微博用户占比已经达到88.81%，而在这些19岁及以上的微博用户中，8成以上的微博用户对企业官方微博进行了关注，平均关注7.96个，相比较2011年平均6.59个增长了1.4个。微博中43.28%的用户对官微的关注数量集中在1～5个，其次有20.83%的用户关注5～10个。通过以上数据我们可以看到，企业官微已经享受到了一定的关注度，在这样的情况下，企业应积极的探索如何带动已关注用户的消费欲望，如何将潜在的消费者吸引到关注群里来。

2 企业利用微博营销的优劣势分析

2.1 优势方面

(1)微博缩进了企业与消费者之间的距离。由于微博是一种社会化媒体，可以更加直接的与用户进行接触，与用户进行互动，这就增添了与消费者之间的亲近感和信任感。

(2)微博营销的成本低廉。微博不像电视广告或者户外广告那样，需要大量的经费才可以运营，从微博的注册到使用都是免费的，企业只需发一篇博文或者几张图片就可以获得一定数量的转发和关注。利用微博进行的口碑营销，可能会获得更好的传播效果。比如小投入高产出的电影《失恋三十三天》，没有做过多的电视宣传，仅仅抓住了网络社交这一块，就达到了三亿的票房。

(3)微博营销的传播速度快。微博的传播是病毒式的传播，传播速度快，范围广，利用微博可以更好的处理一些突发事件，企业可以利用微博发出官方声音，澄清事实，避免谣言四起，影响企业声誉。

2.2 劣势方面

(1)微博营销的干扰性较大。由于微博的匿名性与低门槛，使得微博这个大环境鱼龙混杂，有些不正当的竞争者会雇佣大量的水军对同质企业进行舆论攻击，给企业的声誉造成影响。

(2)微博营销的工作量比较大。企业若真想做好微博营销，只靠几个人是远远不够的，因为一个好的企业微博一天会接受成千上万的@或评论，若想对这些问题进行一一回复将是非常庞大的工作量，一旦照顾不周，还会引起消费者的投诉。

(3)微博营销的受众群体比较单一。通过DCCI2012年分析微博用户的人口属性发现，在19岁及以上的微博用户中，19岁～40岁的微博用户占用户整体的82.14%，这说明微博营销针对的都是这些“年轻人”，这使得很多品牌不适宜在微博上进行营销。

3 对企业微博营销的建议

(1)利用企业微博传递企业文化、价值观。在现有的微博营销中，有很多企业过度看重微博的转发量和评论量，会故意的制造一些噱头或者发一些和企业不相干的内容以吸引受众的关注。其实这样的做法只会增加企业的负面影响。如图1，DCCI2012年针对用户不愿转发微博内容的原因统计可以看出，微博用户对低俗、暴力、不健康的微博内容非常的抵制。当然，企业微博也不要单纯的做产品宣传，有些微博文案和广告策划确实很靓丽，但是这样的广告宣传不一定会真正,起作用。从调查中可以看到，在人们不愿转发的微博内容中，广告性质的占53.15%，企业若想让自己的品牌真正的融入到用户的生活，不应想着要多卖出多少产品，应该先把企业的文化、价值观慢慢的渗入到人们的意识中，唯有和用户之间建立一种彼此信任的关系，才可以做进一步的营销。比如，通过企业微博做一些公众事业，并号召粉丝、其他微博用户参与进来，这就会给受众一个信号，这个企业是正义的，有责任感的，会大大提高用户的信任感。再者，多多展现企业员工的工作和活动场景，在这种展现中寻求与用户的共鸣，让用户更加深入的了解企业文化，建立与企业之间的联系。

图1 微博用户拒绝关注、转发的微博内容

(2)积极利用用户的人际资源。从DCCI2012年的调查统计数据显示，微博的用户有3.27亿人，这是一群非常庞大的受众群，若仅仅是想靠企业自己的力量进行营销很难有太大的受众规模，因此企业要积极利用受众的资源，争取在网络中形成口碑传播。根据DCCI2012年最新调查显示，3.27亿的微博用户中，将近7成的微博用户拥有唯一账号，多账号情况不是主流趋势，人均微博账号数1.45个，平均每天发表微博2.13条，转发3.12条。通过对各个微博平台用户活跃度的研究发现，平均每天登陆1次及以上的微博用户为各个平台的主要组成部分，占比在60%～85%之间。若果将这样一群用户发展为企业的受众群，那企业的影响力可想而知。如图2所示，在DCCI2012年对用户转发原因的调查中，可以看到，与好友互动这一原因占56.34%，列第三位。社交网络若是利用好友互动的机制，就可以让优质的商品在人际关系链中传播得更快。网络世界与消费市场融合，使单一的消费者角色渐趋消失，在微博等社会化媒体的推动下，消费者在向信息的生产者、资源的共享者转变，正是这种资源的共享为企业营销产品提供了机会。作者认为，企业微博在做产品的推广时，可以承诺若@几位好友，便有机会获得免费的体验机会。或者在发布博文时，配上有针对性的文案和怀旧的图片，帮助用户拾起与好友的回忆。

图2 微博用户转发原因

(3)利用移动营销，提供个性服务。随着近年来移动互联网的发展，微博用户的登录终端也发生了改变，据DCCI的调查显示，虽然97.66%的用户通过PC端访问微博，但通过智能手机进行微博访问的用户已经达到了89.35%，仅次于PC端的登陆情况，这表明，人们访问微博的方式已在向移动端迁移。DCCI通过研究移动端的微博用户在微博上看到感兴趣的电子商务产品信息后的表现发现，有51.70%的用户会进入到电子商务网站如京东商城、淘宝、亚马逊等进行进一步的了解；另外，50.34%的用户会直接点击微博上有关该商品的链接、图片等。另外，据艾瑞调查显示：中国移动电子商务自2010年后进入了快速发展阶段。从移动购物的数据来看，2012年中国移动电子商务市场交易规模将达到482.7亿元，相比2011年增长率321.2%。预计未来几年中国移动购物将继续保持高速增长态势，到2015年中国移动购物市场规模有望超过2500亿。可见，电子商务的移动营销将成为未来几年内的大趋势。图3、图4显示的是DCCI调查的人们访问微博的时间段以及用不同终端登录的场景，可以看出人们主要利用闲散的时间在不固定的场合进行登录，而登录这一行为多属于娱乐活动的伴随动作。微博营销的关键是准确和直效。准确，是将受众群需要的信息直接发给他们，而无需通过转发。直效，是指能在微博上直接互动，而不是让用户再点击进入官网进行互动。要想做到这两点，就要更多的获取用户数据。既然用户是随时随地的登录微博，作为商家就要随时随地的掌握用户的信息，现在微博的移动定位功能就会帮企业一个大忙，企业可以更多的获得用户的活动信息，再通过整合用户的年龄，工作性质、婚姻状况等属性，推测用户的兴趣意向，针对不同的人群进行更具个性化的服务。这样的个性推荐会给用户重视感，更能凸显企业的人性关怀。现在有很多团购企业，利用GPRS定位给不同位置的用户推荐服务信息和团购信息，给用户提供了很大方便。

图3 微博用户访问时段分布

(4)真诚与消费者沟通，保护用户的消费行为。企业微博作为一个公共交流平台，所做的工作有很多，不仅仅要进行产品的宣传，更需重视的是与消费者的良好沟通，维系客户，从而提升企业品牌知名度和提升品牌偏好度、美誉度、CRM和客户响应的关系。本文认为，要积极主动地回答和解决用户的问题，不能仅仅依靠用户的@和评论，每天要抽出一定的时间搜索与企业和产品相关的关键字，有时可能用户并没有想让企业解决什么问题，仅仅是想在微博上发一句牢骚，如果这样的抱怨也能得到很好的解决，消费者的体验感可想而知；同时企业在运营微博的时候还需注意保障消费者的消费行为，不能为了吸引消费者用低价引导消费者购买质量不佳的产品。企业在与其他企业合作时也要时刻关注消费者的利益，要考虑合作伙伴在消费者心中的地位，俩家合作应给消费者带去更多的方便和利益，决不能降低消费者的体验感。

4 结语

企业无论怎样发展，都应把消费者的利益放在首位，既然微博给企业的发展又增添了一个渠道，那么企业就要善于利用这个渠道，更好的为消费者提供服务，唯有这样，才能让企业的品牌深入人心，给企业的发展奠定良好的受众基础。

[1]DCCI《2012微博蓝皮书》.

[2]i-research 2011-2012中国移动电子商务市场研究报告.

[3]孟泽云.企业微博营销的价值与策略[J].生产力研究,2012（1）.