市场营销专业立体交互式教学模式的探讨①

中国石油大学（华东）经济管理学院 王爱玲

随着我国高等教育事业的快速发展，市场营销专业丛教学的理念、教学课程设置、模式等都得到了快速的发展。尤其是近几年，各个高校加大了对市场营销实践和实验教学的研究和投入，使得市场营销专业的教学内容更加的丰富多彩。但是，由于市场营销专业是一门具有实务性和社会性强特点的专业，围绕变动的培养的目标，市场营销专业在教学过程中还存在一些不足，需要我们大力加强对市场营销专业教学模式的摸索。

1 市场营销专业在教学过程中存在的问题

1.1 培养的学生与专业培养目标有一定距离

大多数高校市场营销专业的培养目标是高级营销人才。所谓高级营销人才是具备一定的理论基础，同时在实践方面具有较强的调研能力、沟通能力、策划能力、创新能力等。但实际众多高校在市场营销专业学生的培养过程中，培养的学生实践能力欠佳，与预期教学目标有一定距离，与企业期望有一定差距。根据用人单位的调研，大多学生仅限于书本和课堂知识的掌握，应用能力和实践能力比较差。比如推销理论与技巧、市场调研、电子商务、超市销售、商务谈判等实务强的课程，在教学过程中，学生更多的还是坐在课堂去听，没有任何的实践经历，理论知识没有投入到实践中运用，不易被学生消化吸收。大多数学生到了用人单位，更多的是从实践的零点出发，学生的实习适应时间长，不利于学生尽快地转换角色。

1.2 课程设置缺乏合理性

在本科高校中，市场营销专业具有实践性强的特点，但是该专业的主要课程是理论基础课，实践和实验课时比例较小，没有围绕提升学生具体的实践能力而开设的课内或课外的实践课，仅仅是利用寒暑假进行的实践活动。比如推销课程，一般高校都有设置，但围绕提升学生推销能力的实践活动没有提供，学生围绕具体课程的有针对的实践环节缺失。同时，开设的课程大多还是沿用上个世纪90年代设定的课程。市场营销专业大部分从大二开始开设专业的课程，开设的课程主要有市场营销学、推销理论与技巧、广告学、市场调研、公共关系学、消费心理学、组织行为学等，课程的设置没有围绕提升学生的实践能力进行课程的更改和调整，在经济环境发生了一定变化的同时，课程设置没有围绕就业的需求进行相应的改革。

1.3 教学内容的固化

市场营销学专业的教学内容大多是固定不变的。众多课程的教科书籍和教学内容一般没有较大的变化。例如，市场营销学教授的内容主要是沿用菲利普·科特勒的《营销管理》。该书体系、结构、内容合理详细。但是，该书主要以消费品为教学研究对象，忽略了其他商品的营销分析，遵循这本书进行理论的讲解，会导致教学内容偏单。学生对众多课程的学习更多的是松散的、表面的、不成系统的，尤其是没有做到与时俱进。

1.4 实习教学和实验教学的形式化

随着各个高校意识到市场营销学是一门实务性强的课程，大多数高校从上个世纪90年代进行了实习教学和实验教学的探索，要求教学中穿插实习教学和实验教学，尤其是在市场营销专业学生的营销课程中增加实习和实验环节。在实习教学方面的通常做法是学生自己找单位，或者把学生安排到几个实习地点。自己找单位的学生，大部分就是在家中休息；参与企业实习的大多数学生，企业实践中融入性差，收获甚微。在实习这个环节中，大部分学生是没有什么多大的收获的。而在实验教学中，老师带着学生更多的是匆匆体验，没有对实验过程进行更多的了解熟悉。尤其是实验课程的开设对学生来说大多只有一次，而一次的经历还没能让大多学生完全掌握游戏规则，就结束了，给学生的改进和反思的空间比较小。实验教学往往是实际收获不大。

1.5 教学方法单一

市场营销学常见的教学方法是案例教学法，缺少其他教学方法的探索和应用。案例教学改变了教师单向传递知识的线路，使得师生之间可以开展双向互动沟通。案例教学的目的就是启发学生思考，然而，教师在运用案例教学时缺少针对性、技巧性和实务性。这些方面都导致案例教学的失败，没有有效的启发学生，没有让学生在案例教学中找到理论和实践的结合点，没有让学生产生自我体会等等。

1.6 教学评价缺乏全面性

传统的教学评价是教师通过试卷考核学生对理论知识的掌握，学生通过评教给教师的教课水平进行打分。教师和学生之间相互评价是单一的，教师仅是评价学生的理论知识掌握程度，忽略了学生能力的考核，同时，在培养过程中，也就忽略了学生能力的培养；学生对教师的评价更多的是不同课程老师之间的对比并根据个人喜欢进行打分，这种打分的结果一般只是笼统地总体分值，不能细致的反映教师的教学过程中存在的问题。

2 市场营销专业培养目标的确定

从企业对营销人才需求的新趋势中，我们可以看出本科院校需要朝着实践能力强、知识结构丰富、行业导向清晰的方向培养新型营销人才[1]。总之，随着社会环境的变化，一般高校市场营销专业培养目标应当是实践型、复合型的高级营销人才。我校市场营销专业是培养具有良好的综合素质和现代市场营销的理论知识及技能，具有较强的实践能力，适应企事业单位需要的高级应用型复合人才。通过我校对用人单位的调研，得到用人单位在招聘市场营销专业时最看重的是学生的各项能力表现，具体能力构成如图1所示。

其中适应能力、学习能力和执行能力是学生从小在学习和生活中就开始培养和加以锻炼的，是学生成长过程中的不断地自我提升，缺少专业的理论对应和指导，但是也可以通过学习和实践中进行培养和锻炼。而沟通能力、应用能力、创新能力和推销能力是要求在学习相关理论基础上加以实践培养的。其中，沟通能力包含了谈判的技巧，与客户、媒体等相关利益者的公关沟通，这些都是在学习理论的基础上通过实践锻炼来提升的。应用能力是指理论与实践的结合能力，要求学生在了解和掌握相关理论的基础上，通过实践活动加以理解和转化为自己的心得。创新能力是指学生在实践过程中，对实践活动及其指导思想的创新。推销能力是指学生通过理论学习，对推销理论在实践中的转化，使得学生掌握推销的技巧及其灵活运用。这个四个能力都是在专业实践学习过程中着重培养的。

图1 市场营销专业学生能力培养目标体系

3 市场营销学立体交互教学模式的构建

传统单一的课堂教授模式已不能实现市场营销专业的教学目标和达不到预期的教学效果。市场营销专业最重要的教学目标就是提升学生理论与实践的结合认识，提升学生的实践能力。因此我们围绕学生实践能力的提升，树立以教师、学生、企业为中心的教育观念，构建市场营销学立体交互教学模式是十分有必要的。构建市场营销专业立体交互模式首先要考虑的就是以谁为中心。现代市场营销的理念是以客户为中心，因此，教师以学生为中心，学生以企业为中心，企业以客户为中心。从这个思路上看，我们要构建的立体交互模式应当是以企业客户为中心的。

所谓立体交互式市场营销学教学模式，就是树立企业以客户为中心，学生以企业和企业客户为中心，教师以学生、企业和企业客户为中心，从理论教学、实践教学、第二课堂等多角度构建以教师和学生为中心的激励平台，在教师与学生之间、教师与企业之间、学生与企业之间等形成互动网络，多重激发教师的教学积极性和学生的学习兴趣，以促进教学培养目标的实现。围绕上述存在的诸多问题和我们教学的目标，我们提出市场营销学立体交互教学模式的构建如图2所示。

图2 市场营销专业立体交互教学模式

4 市场营销专业存在问题的改进

构建了立体交互模式，针对原有市场营销专业教学中存在的问题，我们就可以有针对的去改善存在的教学问题。

4.1 企业与教师的交互

学生的实践能力提升与教师的教学水平密不可分。然而，大多教师没有实践的经验，所以，在授课的过程中，也更多的是将自己对理论的认识传递沟通给学生。所以，加强教师实践能力的提升，对教学效果应当有一定的改善。提升教师实践能力的途径主要有通过教师到企业进行一定时期的挂职锻炼，或者定期不定期的组织教师进行企业的实地调研，或者组织教师和企业专家进行相互的培训交流，通过这些形式的学习和交流，来提升教师理论与实践的结合，达到提升我们教学效果的目标。

4.2 企业与学生的交互

学生学习知识后最终要通过实践转化为企业成果，为企业服务。学生的目标就是实现适合自己和自己感兴趣的就业。因此，围绕学生就业和培养目标的实现，提升学生就业的竞争能力，在教学过程中，我们不能将学生与企业分割，不能只是单纯的课堂教学，需要加大学生和企业之间的互动。比如，我们可以和企业进行联合培养，或者称订单式培养。也就是在学生大一或大二时，企业通过面试或其他形式的考试初步和学生签订就业协议，然后根据企业的特点有针对的开展市场营销及其相关课程，并在市场营销教学过程中有针对的讲解与企业相关的内容。或者通过课程内设置实践教学环节，如组织学生开展一定课时的企业实习活动了解和学习营销理论和实践的结合点。或者通过开设“第二课堂”即组织学生参观或组织学生进行实训活动来加强企业与学生之间的交互，达到教学目的。

4.3 学生与教师的交互

教师以学生为中心，这是我们教师教学必须遵循的原则。加强学生与教师的交互，可以增强学生的学习兴趣，提升教师的教学水平。

首先，我们可以进行挂牌教学。传统的分班教学、指派教师的做法，使教师既无压力又无动力，缺乏工作激情，以至部分教师在时间和精力的投入上大打折扣；学生也缺乏学习积极性和主动性，课堂气氛沉闷，师生之间难以实现共振效应。为了贯彻“学为主、教为导”的教育理念，充分调动教与学的积极性和主动性，应提倡实行挂牌教学方式。所谓挂牌教学，就是教师自愿报名，按照统一的教学大纲的要求，针对相同的教学内容，在规定时间内进行试讲，让学生去评价自己的教学风格，然后由学生自愿选择某门课程的任课教师。在此期间，要将激励机制引入挂牌教学的全过程，建立健全监控和考评机制，促进教学教师水平的提升和学生学习积极性的提高[2]。

其次，改进实验教学。在实验教学方面，学生感到收获较少的原因就是对实验的过程不熟悉，当熟悉了游戏规则时候，往往实验也结束了。所以，针对学生的这种情况，实验教师应当合理安排实验课时的分配，进行2～3次的循环或者同类型的实验过程。让学生彻底完全的融入到实验的过程，在实验过程中寻找理论与实验的结合点，引起学生的反思、共鸣和进一步的学习。

最后，对教学方法和教学评价进行改进，加强互动教学。在课程讲授过程中，要将理论与实践紧密结合起来，案例教学是目前常见的教学方法。为提高案例教学的效果，任课教师首先明确各个章节的大小案例，提供的案例应当具有针对性、真实性。在教授过程中，任课教师可以采用启发式教学的方式，提出一个问题、讲解一个案例或者寓言故事，通过启发式提问，引起学生对本次教学内容的学习兴趣。在案例教学的基础上，采取“情景式”教学、“角色模拟式”教学等，充分利用多媒体课件进行教学，将声音、视频、文字、图片等多种手段结合在一起，充分调动学生的听觉和视觉，提高学生的学习兴趣。同时，网络教学是一种新型的教学方式。学校根据条件可以利用校园网的平台构建网络教学方式，弥补课堂教学时间的限制。以此平台补充教学内容，如视频、音频、课件、习题等，实现教学内容的共享，方便学生在课外进行预习、复习和自习，不受时空限制，实现师生互动[3]。在教学评价方面，除了测试学生理论成绩之外，应采取多元化的考试方法和评价方法应加大对学生相关实践能力的考试，尤其针对实务性强的课程考试环节应当加设相关能力的考试，考试可以如演示、面试、提交报告等形式。学生对教师的评价，应当在挂牌教学的基础上，有针对的对教师的教学内容、方式、效果进行评价。

5 结语

总之，立体交互模式作为一种比较新型的教学模式，在教学过程中具有较强的实用性。通过市场营销专业立体交互模式在教学过程中运用，在教学过程中树立以企业客户为中心、树立以企业为中心、树立以学生为中心的目标，有助于激发学生的学习兴趣，提高学生的实践能力，增强学生的就业竞争力，提升教师的教学水平和理论与实践结合的能力，最终达到我们的教学要求和培养目标，提升教学效果。

[1]孙慧敏.市场营销专业课程体系改革初探[J].北方经贸,2011(11).

[2]陈兴述,王宗萍,章新蓉.论立体交互式会计创新教学模式的构建与运用[J].会计之友,2005(7).

[3]王胜男.关于市场营销学教学模式的思考与改革[J].中国成人教育,2011(17).