基于我国企业营销伦理失范与治理的探析

北京工业职业技术学院 任海林

改革开放以来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就。2010年我国GDP总量为5.83万亿美元，成为世界第二经济大国。2011年有61家大陆公司进入《财富》世界500强排行榜。我国综合国力在逐渐增强，世界地位逐步提高。但是当前我国仍处于社会主义的初级阶段，企业营销伦理问题在我国，乃至世界市场上依然十分突出。通过营销伦理道德规范人们的行为，调整各方面的关系，这不仅是市场经济健康运行的必要条件,也是社会文明和经济发展的重要内容。对企业营销伦理问题进行研究，旨在帮助企业构建营销伦理，为研究企业营销伦理提供借鉴，同时为政府对企业监管提供参考。

1 企业营销伦理的内涵

营销伦理（Marketing ethics）是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准，是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则。同时营销伦理也是判断企业营销活动是否符合消费者及社会利益的一种价值判断标准。与此判断标准相悖的企业营销行为称之营销伦理失范。

对企业伦理问题的研究始于20世纪60年代的美国学者,从80年代起,逐步受到各国营销学界的重视。企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。随着市场经济发展，市场竞争加剧，营销伦理失范问题也愈加突出。

2 企业出现的伦理问题及表现形态

2.1 产品中的伦理问题

这是1990～2010年全国产品质量平均抽样合格率情况简表（见表1）：

表1 产品质量平均抽样合格率情况简表

从上表可以看出, 我国产品质量抽样合格率基本上处于稳定增长状态。产品质量平均抽样合格率虽有所提高, 但不合格产品仍有15%左右。从不合格产品出现的问题来看，假冒伪劣商品屡禁不止, 优难胜、劣难汰相当普遍,重大质量事故时有发生，不仅严重影响了经济健康发展和人民生活质量，而且严重损害了消费者的合法权益。

2.1.1 核心产品质量

核心产品质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面。企业产品伦理问题有: 性能问题、寿命问题、安全性问题、经济性问题、可靠性问题等。如“地沟油”和“三鹿奶粉”事件,严重影响了人们的身心健康。目前消费需求和安全需求之间的矛盾日益突出。

2.1.2 形式产品质量

形式产品质量指产品的外部属性，包括产品的设计、造型、规格、包装等。出现的营销伦理问题有: 设计问题、色泽问题、包装问题、造型问题等，以及由设计和包装带来的环保问题。如过度包装问题，每年中秋，国家质检总局都要发出通知，要求各地质量技术监督部门在全国范围内开展质量安全和过度包装专项执法检查，抵制奢华之风。

2.2 定价伦理问题

定价中的伦理问题形式多样主要有: 歧视性定价、串谋定价、掠夺性定价和暴利定价等。

2.2.1 歧视性定价

是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视性价格主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视性价格是垄断价格的一种引申。

2.2.2 串谋定价

从动机上来看，串谋定价违背了公平竞争原则，故意制定垄断价格,意在通过价格联盟达到高额利润的目的。其次，企业间为了共同的利益而相互勾结或联盟的行为极为隐秘,一般不订立协议以逃避法律的指控,然而这也改变不了其道德失范的本质。串谋定价造成价格虚假，破坏价值规律的正常运行,阻碍了社会的经济发展。不仅如此，由于串谋定价所制定的价格远高于市场价格，影响了社会公正，损害了消费者权益。

2.2.3 掠夺性定价

企业采取掠夺性定价策略迫使竞争对手退出市场，然后企业就能垄断市场获取高额利润。而掠夺性定价策略的表现却不明显，这是由于前期它会大幅度降价而给消费者带来短期的利益,但是在企业达到了独占市场的目的后,价格往往迅速上升,而此时消费者却没有选择的余地。

2.2.4 暴利定价

高利润不一定就是暴利，暴利本身不存在是否道德的问题，其关键在于是否损害了消费者的选择权和知情权。调研表明，消费者对成本上升导致的涨价比较能够认可。消费者对于暴利价格的判断基于价格手段的正当性与定价公平的感受性上，除了经济因素的影响外，还与消费者的经验和感情体验有关。 如受核辐射传闻的影响，部分不法经营者借机抬高食盐销售价格，谋取暴利。

2.3 分销渠道伦理问题

企业营销渠道也称分销渠道，是指企业产品的所有权和实体从生产领域转移至消费领域，所要经历的通道。分销渠道伦理问题，具体表现为产品直接分销渠道伦理问题和间接分销渠道伦理问题。

2.3.1 直接分销渠道

直接分销渠道的伦理问题，主要表现在侵权、欺诈、不公平、违约等。

2.3.2 间接分销渠道

间接分销渠道伦理问题，主要包含在生产企业同中间商的伦理关系，以及中间商和终端消费者的伦理关系之中。比如生产企业对中间商的不公平、欺诈等问题，还有就是中间商欺诈消费者和生产企业的问题。

2.4 促销中的伦理问题

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，唤起消费者对企业产品的了解和注意，从而激发消费者的购买欲望，并最终促进企业产品销售的营销活动。

2.4.1 商业广告

目前广受关注的商业广告伦理问题具体体现为: 虚假广告问题、情色广告问题、攻击性广告问题、暴力性广告问题、儿童广告问题等。

2.4.2 人员推销

企业人员推销的伦理问题，主要表现在企业销售人员上，集中体现在：欺诈顾客、歧视顾客、误导宣传、排他阻挠、不正当竞争等。

3 企业营销伦理失范问题分析

企业营销伦理道德失范的原因是多方面的，既有外部因素，也有内部因素。

3.1 企业的内在因素

3.1.1 企业自身的利益驱动

市场经济带有一定的盲目性和滞后性。企业经营的基本目标是追求利润，但是以企业利益为根本取向，就好出现营销伦理失范现象。

3.1.2 管理者的决策和自身素质

企业领导者,其个人素质不仅表现在独特的决策及管理能力，更体现在是否具有长远的战略眼光,能否用具有前瞻性的思想指导企业的发展。一个负责任的企业,一个有责任心的企业家,不仅在企业营销活动中遵守的伦理规范，并且在企业生产经营管理的全过程都应该把它作为社会责任加以履行。

3.1.3 企业管理体制不完善

一些企业人才激励机制形同虚设，缺乏相应的制度约束，把最求效益作为第一目标，缺乏对营销伦理规范的宣传教育和监督检查。

3.2 企业的外部因素

3.2.1 国家法律制度不完善

我国某些立法不具体，操作起来弹性较大，对道德失范者的作用力有限，一些法律规定了禁止某种行为,但对违反规定的行为所应承担的法律后果不明确，条文过于宽泛，执行起来比较困难。同时有法不依、违法不究、执法不严的现象时有发生，客观上纵容了企业不道德营销行为的发生。

3.2.2 消费者维权意识的淡薄

随着市场经济的发展，有些企业为了贪图短期利益，费尽心思制造假冒伪劣产品，欺骗消费者。消费者在遇到侵害时,不能用法律手段保护自己的合法权益,或者由于诉诸法律手续繁杂成本过高,致使不道德营销行为得以蔓延。

3.2.3 “信息不对称”导致的诚信缺失

“信息不对称”是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息。由于经济活动的参与人具有的信息是不对称的，信息拥有方为谋取自身的利益而去损害另一方的利益。

4 治理企业营销伦理失范的对策建议

对于治理企业营销伦理失范，本文就企业内部环境和外部环境两个层面提出以下建议。

4.1 遵循营销伦理，规范企业营销行为

4.1.1 坚持以人为本的经营理念

企业不仅是经济组织，也是社会组织，它单是以“物”为企业经济活动的出发点,还要以“人”为经济活动的出发点。它不单是看到经济活动中“物”的流转,更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足,因此,市场营销使得企业的一切经济活动全部围绕着更好地满足消费者的需要而展开,消费者既是企业经济活动的终点,也是其起点。

4.1.2 建立巩固以营销伦理道德规范为核心的企业文化

知识经济发展时期企业需要更多的软实力来增强核心竞争力，企业内部文化构建是增强企业竞争力的主要方式。企业营销伦理虽属价值观领域的问题，但企业文化却是企业价值观的集中体现，因此企业营销伦理规范和企业文化的主旨是一致的。所以，企业文化是营销伦理的载体，企业营销伦理规范可以通过形式多样的企业文化活动融入到企业的每个细胞。

4.1.3 实施品牌战略

企业实施品牌战略和产品整体概念,是诚实信用道德原则在经济活动中的实际体现。市场营销要求企业在抓住顾客消费心理的基础上,提高产品的质量,做好售前、售中、售后服务,以商品的质量赢得消费者的信任,以周到、热情的服务博得顾客的满意,认真履行对消费者的各种承诺,维护企业的形象。只有这样，才能培养出更多的民族品牌和国际品牌，才有更多的企业跻身于“世界500强”之列。

4.2 改善企业营销环境

4.2.1 完善法律法规，提高企业违规成本

发展市场经济需要完善的法律保障，针对我国国情，不断完善我国法律法规任重道远。一般情况，营销伦理道德没有法律强制约束，在面对利润和伦理道德冲突时部分企业就会忘记自律、放弃道德。因此一方面，我们可以将道德细化成法律条文规范企业的营销行为，另一方面，在法律的量刑裁决上，加大对违法违规企业的处罚力度， 提高企业违法成本。

4.2.2 建立完善的社会诚信体系

鉴于当前，我国的信用评价体系还没有完全建立起来，建议借鉴西方国家已有的经验，结合我国国情，利用网络信息管理系统建立我国信用评价手段。充分利用和发挥网络和新闻媒体的优势，加大对“失范”和“示范”案例的曝光力度。同时，明确推进社会诚信体系建设的总体规划和建设目标。社会诚信体系的建设需要政府、企业和个人的共同努力，政府要引导企业诚信经营，加强国民诚信教育，提高国民整体素质。

4.2.3 加强管理部门的监督职能

企业营销伦理失范的一个重要原因就是政府的监管不到位，甚至发生为企业伦理失范行为保驾护航的现象。加强管理者的道德自律与他律机制建设，完善企业外部监督和约束机制。考评一个企业要兼顾经济效益和社会效益，政府管理部门要为企业的发展创造一个公平、公正、公开的良好环境。

4.3 提高消费者保护意识和能力

我国法律赋予了消费者各种权利，不仅包括《消费者保护法》规定的一般权利，也包括消费者根据其他法律或与经营者签定的合同而享有的权利。通过宣传教育提高消费者的自我保护意识和能力。消费者在自己的合法权益受到侵害时，依法维护自己的权利，与侵害消费者利益的行为进行斗争，既可以保护自己也可以减少企业不道德行为。因此，为了社会进步和经济的发展，每一个消费者要尊重自己的权利，提高自我保护意识和能力。

综上所述，构建和谐稳定健康发展的社会主义市场经济体系，彰显中国特色社会主义的优越性，实现强国富民的战略，我国企业必须坚持以社会整体利益和消费者利益为营销活动的出发点和归宿点，把营销伦理准则贯穿到企业营销活动的每一个环节。

[1]李志伟.中小企业营销伦理的实现途径[J].经济管理者,2008.

[2]窦海燕.刍议加强企业文化建设的重要性.财经界,2010,14.