定制旅游在旅游企业营销中的创新研究

唐山学院 张芹

1 何为定制旅游

现代社会旅游者不仅是理性的旅游消费者，也是个性的、自信的、成熟的、富有情感的购买者。随着科技的高速发展，旅游者的需求将向个性化、多元化、层次化演变。王兴斌教授认为定制旅游是旅游业发展到新的阶段后出现的一种旅游方式，旅行社完全按照客户需求，对行程和目的地等要素进行组合，形成具有鲜明个性化特征的产品。结合旅游业的特点，本文对定制旅游的界定为：定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行个性化的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产当中，将每一位旅游者都视为单独的细分市场，开发差别性旅游产品并进行模块化设计和生产，以满足游客旅游体验的个性化需求的一种旅游方式。

2 定制旅游与传统旅游的区别及其特征

随着社会经济的发展和旅游服务条件的完善，人们的消费观念不断发展，消费行为日益成熟。旅游者的个性化需求也为定制旅游的兴起带来了广阔的发展空间。与传统旅游方式相比，定制旅游具有以下特征。

2.1 以个性化需求为基础

定制是以满足顾客的个性化需求为前提和存在条件的。作为顾客的价值判断，会更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要。精明的企业家无一不注重顾客的利益，视顾客为最珍贵的财产。他们的眼睛盯住的不是顾客的钱袋，而是顾客的个性化需求，通过为顾客提供个性化的产品或服务，合理的价格，全方位的服务，最大限度地实现顾客的利益。

定制旅游的突出特征是将每个旅游者都作为有独一无二的微观目标市场。通过最大限度地满足旅游者个性化的需要，突显对其个性需要的关怀。随着社会的发展和人们生活水平的提高，旅游者对旅游产品的差异性、个性化要求也越来越高。因此，个性化需求将成为新时期旅游需求的一种常态和主流趋势。旅游业定制化服务正是适应这一变化趋势应运而生的。

2.2 强调与游客的沟通交流

对于旅游行业而言，面向旅游者的企业信息沟通和数据库系统至关重要。借助网络信息技术，随时收集旅游者的个性化信息，了解其需求动向，从而为旅游者提供多样化的选择。旅游者可借助网络信息技术手段实现单独的顾客化定制。定制旅游使旅游者既能够利用网络主动收集信息，也能够利用网络强大的信息处理功能实现最优选择，这就要求旅游经营者提供更为专业化的服务。

2.3 旅游者参与度增强

定制的过程就是收集顾客偏好信息、邀请顾客参与产品或服务设计和制造以及快捷、高效地为顾客提供他们最想要的产品或服务的动态过程。无论从产品的设计过程、线路的选择还是从游览过程来看，定制旅游中旅游者的参与度都大大增强。如图1所示。

2.4 游客满意度增强

顾客参与定制产品或服务的设计可以让顾客认为这些产品或服务确实是按照他们的偏好设计和生产的，从而可以大大提高他们的满意度。Kramer提出，在其他条件相同的情况下，有顾客积极参与下生产的产品或服务更容易被顾客所接受，同时也更容易提高顾客的满意度。基于游客参与的定制旅游相比于其他旅游模式，更加有利于游客满意度的获得。

3 “定制旅游”在旅游企业营销策略中的应用研究

3.1 营销方式的转变

旅游企业所使用的最为普遍的产品营销方式主要有：旅游广告、旅游人员推销、网络营销、旅游衍生产品营销等。由于旅游者个性化需求的提高和旅游经验的增加，旅游产品的销售发生了根本性的转变。定制旅游要求旅游企业要运用现代通讯技术和网络技术，构建有效的营销信息系统，广泛收集和充分使用顾客数据资料。旅游企业要建立由计算机网络、网络站点、电话系统、语音系统、电子邮件系统等彼此连接的信息沟通平台，扩大和旅游者的接触范围,并建立顾客数据库，和每个顾客进行互动接触和动态追踪，了解在顾客生涯的全过程中顾客旅游需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。信息化系统的大量应用是“定制旅游”产品营销方式的转变之一。

3.2 产品销售组织结构的演变

随着旅游者个性化需求日益增长，旅游市场也日趋细分化，这些变化必然要求旅游企业在旅游产品的销售策略上做出相应调整。旅游企业发展“定制旅游”，其最显著的产品销售策略调整即是销售管理的组织结构将由旅游产品管理型转变为客户管理型，产品销售管理将以每个客户为主体开展旅游产品的设计和实施。根据客户个性化的需求进行定制化的旅游生产和旅游服务。对每一位旅游者，旅游企业都有专门的旅游产品销售管理人员，而每个管理人员都会有自己的“客户数据库”，并始终能同旅游客户数据库中的每一位客户保持持久的联系(如图2)。

3.3 产品销售渠道的演变

3.3.1 传统大众旅游的销售渠道

旅游产品大规模销售阶段，旅游产品销售的渠道是追求宽领域、大范围的。旅游产品销售渠道必然是尽可能多地追求数量上和销售能力上旅游中间商的介入，形成宽领域、大范围的销售渠道组织结构。(如图3)。

3.3.2 “定制旅游”带来新的销售渠道

随着旅游者的个性化需求日益突显，要求旅游产品生产者和消费者必须进行直接接触，相互交流。从旅游企业来看，为了有效地满足旅游消费者的个性化需求，旅游产品生产者需要尽可能地简化销售渠道流程，提高效率。从旅游者角度来看，旅游者也希望获得方便快捷、灵活及时的旅游产品。这使双方都有了缩短销售渠道的内在动力。“定制旅游”要求旅游企业只生产游客真正想要的旅游产品。每一个旅游产品都是为特定的旅游者量身定做的。信息技术特别是网络技术又进一步缩短了旅游企业和旅游消费者之间的距离，两者的接触就已经进入了旅游产品的销售阶段。这在一定程度上减少了原有的旅游产品销售环节。(如图4)。

通过上述分析我们可以看出，“定制旅游”的营销策略经历了传统的旅游销售模式到个性化定制产品销售模式的转变。特别是在互联网等信息技术的有力推动下，“定制旅游”的市场定位更加明确，产品销售渠道更为便捷，旅游产品更加成熟。

4 关于“定制旅游”的相关建议

“定制旅游”经营要求旅游企业转变经营方式，以更为有效的手段树立旅游企业独有的个性化品牌。

4.1 增强对消费者的了解

首先，旅游企业应该通过多种信息交流手段直接同旅游消费者接触，了解旅游者的个性化需求及其变化趋势，掌握旅游者的兴趣取向，通过每一次信息交流沟通全方位地获取客户的个性化需求。

其次，旅游企业要事先对旅游消费者进行价值识别。即以旅游者的个性化需求和对企业的信赖度来区分客户群体。从而形成自己长期稳定的客户群，并尽可能地获得最具价值的客户，发掘他们潜在的旅游消费能力。

4.2 建立方便旅游者参与旅游产品设计与生产的环境

旅游企业要鼓励并支持旅游消费者积极参与旅游产品的设计与生产。旅游企业向旅游者提供多种选择，将旅游景区、交通工具、住宿条件等因素与旅游者的喜好和个性相融合，为旅游者定制个性化的旅游产品。另一方面，旅游者亲身参与设计、定制，也充分实现了旅游企业与旅游者的互动沟通，为旅游企业今后的长期发展奠定了基础。“定制旅游”经营的各个环节紧密相连，其关系如下(如图5)

4.3 保证“定制旅游”的实施质量

另外，在“定制旅游”实施阶段，旅游企业应派出相关人员进行实地考察，以及制定旅游路线的安排预案。而且要与旅游景点当地的工作人员、政府机构保持密切的联系，以确保旅游者在旅游过程中能真正地享受“定制旅游”的个性化周到服务。每次旅游行程结束后，要有专门的人员对旅游者进行满意度调查追踪，以充实客户数据库，并从中及时发现旅游产品设计缺陷，为今后的旅游运作提供有利条件。以便在未来更有效地满足不同客户的个性化需求，从而制定出更完美的“定制旅游”方案。

5 对“定制旅游”发展的展望

综上所述，“定制旅游”极大地提升了人们对自我个性化需求的满足，旅游企业在外部竞争压力和自身利益的驱动下，需要对旅游者的个性化需求给予更多的关注。我们当前正处于一个充满个性的时代，每个人的自我意识都应该得到尊重。我们应该以人本意识为前提，大力发展“定制旅游”项目，树立优秀的旅游企业品牌。使更多的人能够享受到个性化的“定制旅游”服务，让“定制旅游”给人们带来更高层次上的精神满足。

[1]袁秀霞.个性化需求与定制营销[J].营销与管理,2005(7).

[2]卢苓霞,王彦勋.定制营销:个性化时代的营销[J].营销世界,2004(11).