论品牌的后成熟期

摘要：品牌的生命周期通常被划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。品牌在成熟期过后，并不必然进入衰退期，而是进入了一个后成熟期。在这个阶段，品牌管理者的管理行为，将直接决定品牌究竟是继续发展，还是进入衰退期。

关键词：品牌；生命周期；后成熟期

作者简介：陈娜（1979-），女，江西丰城人，武汉工程大学艺术设计学院广告教研室，讲师。（湖北?武汉?430205）

中图分类号：F270?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）27-0097-01

一、后成熟期品牌的界定

很多学者在对品牌的生命周期进行研究的时候，通常将其划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。本文提出品牌后成熟期的概念，是因为品牌在经过成熟期之后，并不必然走向衰退期。品牌的生命周期与产品的生命周期是不同的。随着社会的发展，人们需求的变化，任何一种产品都必然走向衰退，因此产品的生命周期都是有限的，它是必然走向衰退期的。但是品牌的生命周期却可以是无限的，也就是说，它并不是必然要走向衰退期的。

当品牌经过成熟期后，由于其所代表的产品市场持续萎缩而导致品牌影响力下降时，品牌既可能随着产品的退出市场而消失在人们的视野中，即走向衰退；也有可能由于品牌管理者对品牌进行一系列创新，从而使得品牌焕发新的生命活力，进入品牌发展的第二个春天。所以，品牌在经历了成熟期之后，实际上是进入了一个后成熟期的阶段。在这个阶段里，品牌存在两种发展的可能性，并且这两种可能性发生的概率是均等的。品牌究竟将从此走向没落，还是重新走向繁荣，其关键就在于品牌管理者将对品牌采取怎样的策略和措施。

二、品牌进入后成熟期的原因

品牌从风光无限的成熟期退出，进入销售低迷的后成熟期，其原因是多方面的。

第一，由于品牌管理者管理不善导致品牌所代表的产品质量不稳定，甚至持续下降，或者服务质量下降而导致产品销售低迷，品牌进入后成熟期。

质量是产品的生命，也是品牌的生命。当品牌处于成熟期时，面对产品的热销，甚至供不应求时，有些品牌管理者就放松了警惕，认为既然消费者已经认同了我的品牌，那么即使质量稍微差一点也不是什么大不了的事情；也有些品牌管理者由于产品的大热卖，原材料或者生产能力一时跟不上，又不愿意放弃到手的订单以及大好的形势，就采用降低产品质量、以次充好的方式来满足市场的一时需求。这些品牌管理者通常都抱着侥幸的心态，以为质量的一点点降低不是什么大不了的事情；甚至认为消费者又不是专业人士，质量的一点降低他们根本看不出来。殊不知这种自以为聪明的降低产品质量的行为无异于自杀，将会在顷刻之间失去消费者对品牌的信任。

由于质量下降而导致的品牌信任危机，将使品牌迅速陷入产品滞销的困境。在“卖方市场”已经转入“买方市场”的今天，消费者有着更多的选择，他们没有必要对一个没有信誉的品牌保持忠诚。这样，由于品牌管理者主观上的原因导致品牌所代表的产品质量下降，将使品牌退出成熟期，进入销售萎缩的后成熟期。

服务也是维系品牌的另一重要因素。消费者之所以对一个品牌产生很高的忠诚度，原因之一就是品牌能够提供高效、周到的服务。一旦品牌管理者在服务质量上稍有放松，消费者对品牌产生的就不仅仅是不信任，更有可能是讨厌和憎恨。一旦消费者对品牌产生了这样的情绪，那么要挽回消费者的心就几乎是不可能的事情了，进入后成熟期也就是必然的了。

第二，由于产品技术、设计等更新换代不及时，不能适应目标消费群的需求变化，或者营销策略不当，导致品牌进入后成熟期。

社会的发展一日千里，消费者的需求也在以前所未有的速度变化着。从内部来说，人天生就具有追求新事物的本能，对新鲜的、时尚的事物总是趋之若鹜。从外部来说，科学技术的日新月异，为产品的不断更新创造了条件，新产品的不断涌出让消费者追求新事物的愿望有了可以实现的土壤。正是由于消费者的需求不断发生变化，因此一成不变的产品会降低他们对品牌的新鲜度和感兴趣的程度。品牌管理者如果不能随时保持创新的态度，吸收新的技术和新鲜的理念，对产品的技术、外观以及品牌的理念进行修正的话，就不能满足消费者不断变化的需求，就必然失去消费者对品牌的喜爱，导致品牌进入后成熟期。

另外，品牌管理者在营销策略上的不当举措，也会导致品牌进入后成熟期。例如，在成熟期由于产品的市场份额到达历史最高，一些品牌管理者就会产生广告和促销都无关紧要的麻痹思想，如减少在广告上的投资，缩小广告投放的范围，减少公关活动，不再开发新的分销渠道，与经销商的联系也不再那么紧密等等。或者正好相反，品牌管理者认为品牌已经成熟，可以承担更大的风险，所以在营销策略上不经过慎重考虑，盲目采取风险大、投资多的策略。在这种情况下，一旦市场情况发生变化，或者遭到竞争对手的突然袭击，品牌就会不堪重负，迅速陷入危机。如果危机过大，品牌无法承受，那么不但品牌将马上退出成熟期，而且将迅速覆灭。

第三，由于品牌管理者没有针对品牌内部条件的变化而采取相应的应变策略而导致品牌进入后成熟期。

品牌内部条件的变化是指品牌内部环境发生了变化，如内部管理层的人事变动，内部员工的心态变化，新厂房的建立等等。品牌管理者常常忽视了品牌内部环境的变化对品牌所产生的影响，实际上，品牌内部条件的变化会对品牌造成很大的影响。比如，某品牌的技术人员被其竞争对手全部挖走，这完全属于品牌内部条件的变化，但是如果这件事情经过媒体报道并扩大，就有可能在消费者中引起轰动，使消费者对该品牌的产品质量产生怀疑。如果品牌管理者不能及时采取有效的措施，如通过媒体告知消费者技术核心仍然掌握在本品牌手中，或者已经有更强的技术阵容弥补了空白，那么消费者的怀疑会愈演愈烈，并通过人际传播使更多的人对品牌产生不信任，导致品牌危机的爆发，并最终使品牌进入后成熟期。

第四，品牌外部条件的变化导致品牌进入后成熟期。

品牌外部条件变化可能是国家关于本行业政策的变化，价格法规的新变化，对资源开采的新规定等等。如果品牌管理者没有及时接收这些信息，对产品进行相应改进，那么就会导致该品牌产品成为不合格产品。一旦这种情况被消费者知晓，品牌就会陷入信任危机，丧失市场上的领导地位。品牌外部条件变化也可能是由于技术的进步出现替代性产品，使品牌丧失了所具有的竞争优势，市场份额不断萎缩，最终进入后成熟期。

三、后成熟期品牌的管理

当品牌进入后成熟期之后，品牌管理者如何对品牌进行管理将直接决定品牌是继续生存还是走向死亡。

如果品牌所代表的产品是由于质量、服务的下降而进入后成熟期的，品牌管理者应该及时采取补救措施，恢复并提高产品质量，重新构建完整的服务体系，重新赢得消费者的青睐，从而使品牌的市场占有率回升，品牌获得新的生命。

如果是由于品牌的营销策略发生错误，品牌管理者应该及时调整营销思路，加大广告投入量，积极开展促销活动，联络经销商共同为品牌的重新崛起出谋划策等，从而使品牌重新占领市场。

如果品牌是由于内部条件或者外部条件发生变化而进入后成熟期的，品牌管理者就应该及时采取补救措施，把由于内、外部条件变化而引起的不利影响降到最低程度，使品牌成为适应新的内外部环境的新品牌，获得新的动力。

总之，当品牌进入后成熟期之后，品牌管理者不应该由于其产品销量的下降、市场的萎缩、利润的降低就轻易放弃这个品牌。品牌管理者应该认识到，品牌的生命周期可以是无限的，一定要尽可能地发挥品牌的潜力。要知道创建一个新品牌比利用旧品牌难度更大，风险也更大。要充分发掘品牌的潜力，品牌管理者就应该对品牌进行创新，从而保持品牌活力。

但是有的品牌在进入后成熟期之后，无论品牌管理者采取何种措施，都无法使其获得新生，品牌管理者就应该果断的放弃这个品牌。对于一个品牌管理者来说，放弃品牌是非常不明智的选择，也是不被提倡的。但这并不是说放弃品牌是绝对不可行的。如果遇到整个行业的衰退，那么放弃一个品牌也许是一个明智的举措。

品牌管理者在放弃一个品牌的时候应该采取快速退出的战略。常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运营部门等等，以便能够及时集中品牌资源，转向新的品牌。

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（责任编辑：孙晴）