基于微博的关系行为对企业品牌价值影响研究述评

郑亚琴，郭琪

基于微博的关系行为对企业品牌价值影响研究述评

郑亚琴，郭琪

社会化媒体的迅猛发展，微博成为企业品牌推广及维护的重要平台。微博这种由“关系链”引发的关系行为和关系质量对企业品牌价值的影响，成为企业营销关注的热点。总结了由关系链驱动的微博的社会化媒体本质属性；通过中外典型微博平台特征及关系属性，以及微博与其他互联网产品的综合对比分析，总结微博平台关系行为对企业品牌价值的影响。通过对关系行为、关系质量及其对企业品牌影响等方面文献进行梳理，总结了微博营销促使品牌价值提升的路径及理论模型。

微博营销；关系行为；关系质量；品牌价值

截至2011年12月底（CNNIC，2012），中国网民数达5.13亿，社交网站使用率达47.6%，微博使用率达48.7%（年增长率296%）。新浪微博已拥有2.5亿用户。社会化媒体的迅猛发展和网络口碑日益提升的重要性，使社会化平台已成为用户消费重要接触点。企业可以利用社会化媒体参与到用户交流中去，倾听消费者心声，监控网络上对有关企业、品牌的评论，策划一定的社会化媒体活动推广企业品牌形象。社会化消费者日益崛起，企业品牌社会化营销成为营销的主流趋势（DCCI，2011）。社会化媒体建立的是关系推荐引擎，其实质应该是由人际关系网络，以及在这个关系网络上流动的信息所构成的一个开放系统（曹宇，2012）。

2011年是微博的爆发年，被看作是以微博营销为代表的社会化营销元年。作为Web 2.0的一个重要工具，微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台；是一种融合了弱关系和强关系的新型互动平台，成为企业营销关注的热点（郑治，2011）。微博能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上，达到品牌营销和话题营销的两个层次。微博营销的本质仍旧是关系链驱动。正是看到了关系在微博营销中的重要性，很多企业利用微博平台开展营销活动时特别注意维护与消费者之间的关系，在增进关系质量的同时，企业品牌价值也得到了提升。

一、微博的社会化媒体特征

微博（黄朔，2010）是一种新的“自媒体”传播新式，微博兼具即时营销、品牌宣传、公关传播和客户管理四大功能，它的传播机理是以个人对个人的单一传播为基础，进而在共同关注某一事件或议题时形成“圈子”、“非正式组织”，从而发展为群体传播。

微博的信息生产机制和信息传播机制都为零时间，这个“零时间”提供了一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间，也实现了海量信息的重新组织（刘兴亮，2010）、无限“关注”带来裂变效应（汤培亮，2010）。

微博具有草根性、单一性、便捷性、碎片化、开放性、整合性、实时性/原创性、跟随性、交互性等传播特征（卢金珠，2010；等）。陈为正（2012）认为微博真正的存在价值体现在“一个品牌回应客户心声的好坏以及粉丝们回复其微博的意愿如何”。

与博客相比（彭文，2010），微博具有门槛低，覆盖面广；即时通信强，转播速度快；目标用户定位精准；用户积累快，效果持久，互动性强等特征。

微博与其他互联网产品相比各自的特点和优势简要列示如下（表1）。

表1 微博和其他产品相比的优点和优势

传统的SNS服务是现实社交关系的网络虚拟化，而在微博平台，用户可以根据自己的喜好选择关注对象，并成为其“粉丝”，借以了解被关注者最新发布的信息，由此实现对现实社交关系的延伸和扩展，也使得微博营销成为可能。

宝洁公司CEO、Robert McDonald最近在接受麦肯锡的访谈中明确提出：正是因为主流人口已经互联网化、真实化，才使得建立品牌跟每一个消费者的关系成为可能。正因为如此，互联网不仅仅作为一个传播工具或者销售渠道，企业更关注的是消费者的行为和态度因为互联网而带来的本质变化，以及因此引发的价值链的变革（文科生，2012）。

由于微博用户关系和社会化媒体特性，微博平台可以使商家更容易找到沟通点，进行植入式营销；促进消费者参与，促成口碑营销；实现更平等、更有控制权的营销并积累营销的沉积效应。陈为正（2012）对微博营销进行SWOT分析，指出在互联网用户数量大、网络技术迅速发展的今天，微博其门槛低、传播快、便捷、互动、成本低的优势，在企业品牌宣传方面发挥着越来越重要的作用；然而，其传播力有限、内容易被埋没、加上平台不够完善、缺乏监管；缺乏微博专业人才和资金等，使企业对微博营销重视不足。

二、中外典型微博平台对比

国内微博的形式已向类Twitter化靠近，但他们在注册用户、属性、评论模式、内容元素、关系机制、好友列表、互联互通、开放性、审查机制等方面存在着诸多差别。以新浪微博为例，与Twitter平台进行特征对比如下（表2）。

表2 新浪微博和Twitter的特征对比

总体来讲，Twitter的比较优势在于其网络分析服务对t.co短网址链接进行跟踪和分析。微博的互动性比Twitter强。微博是广场式传播，有演讲台效应、聚光灯效应、同步自激效应、漩涡场效应等传播模式（郑治，2011）。在中国，微博用户会定期对品牌和名人微博进行评价（李开复，2011）。中国的微博与其它平台相联，这些平台都拥有大量的用户，这就使微博可以自动地面对更多的目标受众。另外，微博=Twitter+评论+富媒体：嵌入多媒体和照片，视频/声音，用户可以直接在微博上播放和打开，无需跳转，从而大大提高了微博的“镜像”能力、表现力和传播速度，微博成为新的融合媒介的核心。

三、关系行为的相关研究

在营销学上，关系的开发和管理已经成为企业的一项重要任务。目前营销学上对于关系行为的研究都集中在关系行为的几个重要组成维度上，具体体现为合作、冲突、信息共享和私人交往几个层面。Smith（1995）认为合作就是由个人或团体的互动过程形成一种为共同利益的心理关系。在微博这个关系平台上，当信息的传播方向不正确时，冲突就会表现为负面影响力次方级强化，就会出现冲突，因此要正确理解冲突进而化解。Huber Daft（1987）认为，良好的渠道关系可能导致伙伴，尤其是表现很好的伙伴间更频繁和更多的信息交流。Shapiro（1988）认为没有私密性的技术、设计和操作信息，伙伴企业是不可能实现真正的共同发展的。

在研究微博关系行为对企业品牌价值影响上，主要是体现在合作、冲突以及信息共享上的，私人交往这一维度在微博平台上应该主要体现在互动上。

社会化时代厂商和消费者之间的关系发生了有趣而微妙的变化。厂商和消费者之间从买卖关系变成“部落成员关系”（文科生，2012）。中国消费者参与网络社区的主要原因在于：分享知识与个人经验；维护或披露产品的真实情况；寻求或提供购买或使用产品的建议；在某一网络社区为自己的赢得专家的称号；通过与顾客在线交流，促进自己的业务［2］。

社会化为营销者提供了新的学习机会和学习方式。在社会化营销领域，因为微博，socialbeta,puting，金鹏远1968，陈亮途Hugo，马向群，晏涛三寿等几位国内领先的社会化研究和实践者，迅速为人所熟知的同时，还提升了微博“粉丝”对社会化营销的认识（文科生，2012）。

刘东明，鲁高平总结了微博关系营销的十大模型：品牌及产品曝光、互动营销活动、微柜台，电子商务及售后管理、在线客户服务、CRM顾客/用户关系管理、硬广形式、搜索引擎优化、植入式营销、舆情监测、危机公关［3］。

四、关系质量及其测度的相关研究

透过关系行为对企业品牌营销的影响进行研究，还需要关注关系质量的维度。关系质量可以被看作是对关系强度的整体衡量和评价。对关系质量的研究最早出现在营销领域，关系营销概念的提出使企业和顾客之间互动关系质量受到人们的关注。

最早提出关系质量概念的是Crosby和Stephens（1987），他们对关系质量的理解是顾客对企业及其员工的信任感以及顾客对买卖双方关系的满意程度。Gummesson(1987)认为关系质量是企业与顾客互动关系的质量，是顾客感知质量的组成部分。Gronroos（2000）把关系质量描述为顾客与服务企业在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知。学者在对关系质量的概念进行界定时，主要关注的是关系质量的互动特征，而不少学者在对关系质量的概念界定时也关注了关系质量在创造价值过程中的应用（Levitt，1983；Holmlund，2001）。

关于关系质量的测度方面，在营销学的现有文献中，涉及到关系质量维度研究的，大部分都是围绕着顾客与企业各自的特征、关系管理以及互动界面这几个方面来展开的［4］。最早对关系质量维度的探讨是在服务营销的服务质量的理论框架中进行的（Gronroos，1982；Juran、Gryna&Brigham，1974），主要强调的是服务过程中的契约与互动心里问题。

近期的相关研究主要针对两个方面：一个是从关系双方的互动角度出发，着眼点在于关系的管理上，增加对承诺、沟通质量、冲突化解以及双方的关系管理等因素的重视（Mohr&Spekman，1994）。另一个是从关系赢利的角度进行考量。Storbacka等人（1994）从动态的角度对关系质量和企业绩效之间的联系进行了进一步的探讨。他们认为服务质量、顾客满意、关系长度、关系力量与关系赢利能力等相关因素应该联系在一起，作为关系质量结构的基础。

就微博关系质量而言，其维度主要包括沟通质量、关系长度和关系力量。基于微博这一特殊的研究对象，沟通质量主要取决于企业与顾客的互动，关系长度主要取决于顾客对企业微博的关注时间，而关系力量主要取决于企业微博的粉丝数量。

曹宇（2012）指出，只有在系统的视角下，才能区分其内部的关系强度、关系模式，以及信息是如何在关系网络中传播的，并了解在不同的关系框架下，不同的信息是否有不同的传播与反馈方式，以及不同关系框架下信息不同的覆盖半径。曹宇在社会化媒体的关系方面有大量最新研究。其系列博客从关系和信息两个重要维度，对国外四大著名的社会化网络平台进行关系层面的对比和分析（表3）。

表3 四大国外著名的社会化网络平台关系维度对比

从以上四个平台核心信息流的情况来看，Twitter的信息开放度最高，信息传播的效率也最高；然后依次是Google+、Facebook和Path。

五、微博关系与企业品牌价值的相关研究

（一）品牌价值及理论模型

20世纪80年代的企业收购浪潮，使品牌价值被广泛关注。相关理论也随之发展起来。品牌价值来源经历了从品牌资产理论到顾客价值理论，再到利益相关者价值理论的深化过程［9］。品牌资产视角的研究，以迈克尔·波特(1985)为代表，他认为品牌价值是一组品牌的资产和负债，可以增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。

顾客价值层面的研究，代表性的观点有：品牌价值是品牌给企业带来的未来增量收益，取决于顾客未来的购买意向和购买行为，而这些意向和行为依赖于企业过往的营销努力产生的品牌对顾客心理的影响［10］；品牌是一种关系型契约［11］，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中（Keller，2001）；这种关系包括着消费者对品牌的感知和认可，并相对于其他竞争品牌比较而形成的品牌价值（Gronroos，2000）。

至于利益相关层面，学者认为，品牌存在于利益相关者和相关品牌之间相互作用的关系中，企业品牌塑造的成败越来越取决于公司、顾客和其他利益相关者的积极回应与互动参与程度［12］。

国内外学者还从不同角度探讨了品牌价值的构成要素，构建了相关的评估模型。王飞（2010）指出：品牌价值由成本价值、关系价值和权力价值三部分组成。王成荣和李诚（2010）提出了品牌的三种价值关系，即品牌的市场价值、文化价值和社会价值，并构建了品牌价值的理论模型。Muniz(2001)［13］提出了基于品牌、社群成员和其他社群成员之间关系的品牌—客户群三角模型；McAlexander(2002)［14］等则在前者基础上，增加了社群与公司、产品的关系，提出了顾客为中心的品牌-客户群四重关系网络模型。星亮（2008）综述了日本的品牌价值评估模型，伊藤-日经模型、经产省模型、电通模型以及博报堂模型。其中每种评估方法都围绕着顾客、员工和股东这三个主要要素。李晓君和任兵强（2010）分别从企业和消费者两个不同的视角来评估品牌价值。

品牌价值是企业重要的无形资产，能给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益。对品牌价值的研究表明企业与顾客乃至利益相关者之间的互动关系对企业品牌价值的重要影响。

（二）微博关系与品牌价值

当今，90%的消费者相信同伴推荐、口碑传播，作为社会化媒体突出代表的微博平台成为消费者与品牌重要接触点，微博平台上形成的关系链对企业品牌价值产生越来越深入的影响。国内外学者，多侧重于社会化媒体关系视角展开相关研究。Ellison［15］等人从社会化媒体（Facebook）用户交互行为变化分析开始，采用实证分析和问卷调查等方式，研究用户行为的模式及其内在动机，并围绕“社会资本”来解释用户行为。他们验证了Facebook的使用频率利于用户维护桥接型社会资本、维持型社会资本两种“弱关系”以及粘合型社会资本的“强关系”。杨飞（2011）认为：“强关系互动与品牌人格化沟通是品牌的关键”；品牌DCCI［16］基于因子分析模型建立综合评价指标和公共因子指标来进行社交对话质量测评以及社交对话的竞争优势、劣势的度量，建立社会化营销效果评估模型。主要评估参数包括社交对话传播力、社交对话认可度及品牌账户粉丝规模等。Ernst&Young（2011）对36个英国和国际旗舰品牌在几大主流社会化平台（Facebook/Twitter/YouTube）上的互动效果进行了定量和定性研究，比较Twitter和YouTube两个平台上品牌与消费者互动的特征差异，总结出社会化适应性强（social adaptable）的成功品牌的五大特征。

文科生（2012）预期将会出现很多个性化的、基于微博等社会化平台而成长起来的“社会化品牌”或者“微品牌”；晏涛三寿（2011）深入分析微博营销中的策略之一“微矩阵”，即根据产品、品牌、功能、地域等不同定位需求建立的各个子微博，指出其实质是通过不同账号精准有效地覆盖商家的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。金永生等［17］通过对新浪微博10个典型企业微博营销案例实证分析，建立了衡量企业微博营销效果的短期互动模型。

最近业内数据也验证了微博营销对企业品牌的价值。京东商城微博2011年9月份通过微博内容带来的订单数破万，直接销售达350万元。“十一”期间，京东又与新浪联姻，新浪微博猛推它的微博促销页面，7天产生了200多万元销售，直至现在为京东商城增长近50万粉丝（晏涛三寿，2011）。

六、结论与启示

本研究首先通过对以往相关文献的分析及对以微博为代表的社会化媒体关系对企业品牌价值影响的研究，总结了微博的社会化媒体本质属性之一，是一种融合了弱关系和强关系的新型互动平台；这种以关系链驱动为基础的新平台成为企业塑造或维护品牌形象，增进企业与消费者关系，提升品牌附加值的重要途径。

其次，通过中外典型微博平台特征及关系属性，以及微博与其他互联网产品的综合对比分析，总结微博平台关系行为对企业品牌价值的影响。

再次，相关文献梳理表明，品牌存在于消费者和相关品牌之间相互作用的关系中，而企业微博关系行为及关系质量则需要从沟通质量、关系长度和关系强度、关系需求等维度进行综合评估。

最后通过对关系行为、关系质量及其对企业品牌影响等方面梳理和总结微博营销的品牌价值产生的路径及理论模型。

综上所述，国内外大量研究表明，社会化关系链是构成网络营销和企业品牌价值的核心元素，以微博弱关系切入，整合潜在的强关联，开展企业互动口碑营销及关系营销，是企业整合营销战略的必然选择。企业可以结合品牌自身、企业产品和服务及目标消费者群体特征，选择合适的平台，开设微博官方账号和员工账号，精心设计内容，挖掘微博粉丝口碑传播的动机及微博关系链价值，构建个性化的企业品牌微博营销策略。

微博营销对大多数企业而言，是一个崭新的领域，它同时也是一枚双刃剑。如何用微博平台的弱关系挖掘企业的强关系和潜关系，如何融合弱关系和强关系并与竞争对手差异化定位成为企业微博营销需要进一步关注的问题［18］。

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[2]罗兰·贝格管理咨询有限公司.思与行研究报告:为全球决策者提供深刻市场洞察 [EB/OL].www.rolandgerger.com.cn. 2010,Issue 07.

[3]刘东明,鲁高平.微博营销十大模型[EB/OL].http://www.alibuybuy.com/posts/56957.html.2011-3-27.

[4]刘人怀，姚作为.关系质量研究评述[J].外国经济与管理，2005(1).

[5]曹宇.对社会化媒体中关系概念的解读[EB/OL].http://column.iresearch.cn/u/hicharlie/388422.shtml.2012.2.

[6]曹宇.社交网络上的不同关系[EB/OL].http://column.iresearch.cn/u/hicharlie/380732.shtml.2012.2.

[7]曹宇.沟通与融入-我所理解的社会化媒体营销[EB/OL]. http://column.iresearch.cn/u/HiCharlie/archives/2010/292062. shtml.2012.2.

[8]曹宇.分析社交网络的一些办法和工具[EB/OL].http://column.iresearch.cn/u/hicharlie/473632.shtml.2012.1.

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F273.2

A

1673-1999（2012）10-0093-04

郑亚琴（1966-），女，江苏武进人，博士，安徽财经大学(安徽蚌埠 233030）工商管理学院副教授，硕士生导师。

2012-03-28

教育部人文社科规划基金项目“微博口碑营销对企业品牌价值影响的动态评价研究”（12YJA630197）