中国乳品企业的类型划分及市场运作方法

文 / 侯军伟

（上海铭泰 . 铭观营销咨询有限公司）

从中国乳业的自然布局我们可以看出，处在不同地理位置的企业，其所拥有的资源是不相同的，从发展格局来看，基本可以概括为三种类型：基地型、城市型和混合型乳业。对于混合型的乳品企业来说，随着行业的发展，已经基本融合到基地型和城市型乳品企业当中。我们目前所看到的乳品企业主要是全国性品牌，称之为基地型企业；地域性乳品企业，称之为城市型乳品企业，他们的发展路径因原料奶的影响而不同。

1 基地型乳品企业的运作方法

基地型乳品企业是指依托奶源基地，但远离产品消费市场的乳品企业，主要是以常温奶为主，国内的代表企业是伊利和蒙牛。目前，基地型乳品企业的发展和扩张速度是最快的，凭借奶源优势，这一类企业加速向全国市场推进。基地型乳品企业的特点就是扩张和进攻。

对于基地型的乳品企业，主要的特征就是奶源相对丰富，其主要的销售市场远离其本埠市场，通过大规模的营销活动来推动企业的成长。从目前中国的乳业市场来看，基地型乳品企业的数量短期内不会增加，其原因是：（1）以伊利、蒙牛为首的基地型乳品企业已经完成全国布局，当前的产品同质化严重，和一线品牌相比，中小型企业的差距很大。（2）区域型乳品企业要进入更大的销售区域，其管理能力和人力资源的优势需进一步提升，管理成本较大。（3）粗放型的管理目前已经落后，区域型企业必须在精细化管理上进一步提升能力。

那么，什么样的基地型乳品企业才有机会？简单讲，必须从产品差异化方面着手：（1）特色乳品。目前国内专业经营羊奶、牦牛奶、水牛奶的企业还不是很多，但这些特色产品具有普通的乳品不具备的优势，就是奶源不一样。比如牦牛奶，只在西北部高原地带生长，其产品的口感、微量营养素等具有独特性。更重要的是，产品具有显著的地域特色，在当前食品安全频繁发生的情况下，此类产品来自天然纯净的西部，消费者还是容易接受的。（2）创新产品。对于区域型乳品企业来说，做产品创新是有难度的，但适当地进行跟随性创新，也有机会走得更远。基地型乳品企业的特点是通过差异化的产品进行快速的市场扩张，需要做的工作很多，但基本的营销策略主要有三方面：

1.1 建设重点终端

基地型乳品企业的资源相对要少，因此，在市场运作的过程中，必须有所舍弃，并不是说终端的铺货率高，其产品销售就能提升。重要的是有效的终端，在初期的市场建设中，可以采取重点终端建设的方法进行。在每一个区域，可以选取一定数量的终端进行建设。

重点终端的要求：一是人流量较大；二是乳品销售有基础；三是要有陈列位置。如果这三个方面都可以满足，则企业可以对此类终端进行支持，建设成企业的形象终端，一则可以带来销售，二则可以树立品牌。

建设方法：一是建立产品专柜，把产品和其它乳品区分开来；二是进行免费品尝，通过免费品尝让更多的消费者认识产品；三是和终端建立紧密的合作关系，在费用和利润支持上可以适当加大力度。

1.2 个性化的消费者沟通

消费者沟通可以通过多种形式：一是广告传播；二是路演推广；三是公关造势；四是消费者体验。通过多种形式，让消费者去了解产品，体验产品，消费产品。一切消费者沟通的前提是企业要有明确的品牌定位，基于清晰的定位，所有的消费者沟通活动才能够产生力量。

1.2.1 广告传播

除当前传统的媒体，如平面报纸、路牌广告、电视广告外，当前的互联网传播更值得关注，据2012年7月统计，国内的网民数量已经超过5 亿人，这是一个巨大的金矿。

1.2.2 路演推广

不定期的路演活动，可以吸引消费者对品牌产生良好的认知。如果在路演推广的过程中把消费者体验做足，则消费者对产品的认知会加速。

1.2.3 公关造势

公关活动不但能提升品牌美誉度，还可以让消费者深度参与其中，成为企业产品的“粉丝”。2005年，蒙牛酸酸乳借助超级女声进行大型的公关造势活动，不但蒙牛的知名度提升，其产品的销售也随之飞速增长。

1.2.4 消费者体验

耳听为虚，眼见为实。免费品尝是最易操作的消费者体验，但很多企业都做不成功，原因在于没让消费者体验到你的产品所带来的高附加值。蒙牛的现代牧场在终端做消费者体验时，是通过以下几个步骤展开的：①所有导购人员统一服装，男生为庄重的燕尾服，女生为得体的职业装，甚至连发型都是统一的；②标准的话术，一句话把产品介绍清楚，其宣传语是“由自有牧场的新鲜奶源制作，口感醇厚”；③每次消费品尝结束后，导购人员会用肯定的语气说：“口感很醇厚，对吧！”；④临门一脚的销售，导购人员会说：“你看我们的产品日期，是昨天的，我们的保质期只有7 天，是巴氏消毒的新鲜牛奶，喝着放心，今天只剩下这几盒，销售很好，您先带一盒尝尝！”

到企业的基地参观在消费者体验中是操作较为复杂，但影响力巨大的方法。蒙牛曾组织媒体、行业人士、社会上具有一定影响力的人士等去参观其和林格尔的牧场。这样的消费者体验不但可以产生直接的消费者，更重要的是，这些参观者所具有的影响力，可以影响更多的消费者对品牌产生信任。

1.3 高执行力要围绕目标来做

高执行力是企业长远发展的关键。如何打造高执行力团队？第一是围绕目标做计划。所有的工作都要围绕销售目标的完成而设定详细的执行计划，如果计划不详细，则执行必定不到位。第二是围绕计划做执行。计划一旦确定，就需要全力以赴地去执行。第三是围绕执行做总结。每一个阶段，无论目标是否达成，都要定期进行执行力总结，以便于总结经验，提升能力，达成最后的目标。

高执行力来自于企业坚持不懈的过程跟踪，目标计划、执行、总结每一个环节都要进行跟踪，促使所有的人员围绕目标的达成而展开各项工作。

2 城市型乳品企业的运作方法

城市型乳品企业是指依托某一城市产品的消费市场，但奶源基地优势不明显的乳业企业，主要是以低温巴氏奶为主，代表企业是光明和三元。城市型乳品企业在其核心市场的市场份额相对稳定，但扩张能力和遇到的阻力很大，奶源成为制约其扩张的瓶颈。拥有奶源基地，巩固城市消费市场，培养品牌忠诚度将是城市型乳品企业的主要目标。从市场运作方面来看，城市型乳品企业关键是稳固主城区市场。

2.1 稳固核心市场

所谓核心市场，就是城市型乳品企业的主城区市场，是企业的根据地。

2.1.1 封闭性渠道建设

这类渠道是城市型乳品企业稳固当地的城区市场的利器。（1）送奶到户

大部分城市型乳品企业都是当地历史相对悠久的企业，其品牌的影响力较大，并且有相对固定的消费者，这都是历史积累的结果。而送奶到户是城市型乳品企业发展史中重要的一个环节，基本上都是处于垄断地位，对于竞争对手来说，短期内很难做到。

（2）自建终端

通过企业或者企业的关联公司建立终端销售网络，比如上海光明集团的便利店遍布上海，其便利店内只销售光明的系列产品。由于这些终端是企业自己掌控的，竞争对手无法进入。再如天友在重庆的专卖店与加盟连锁店，都对竞争对手进入当地市场构成了难以逾越的屏障，使得竞争对手只能采取侧翼进攻的方式，对当地的城市型乳品企业进行有限度的攻击。

2.1.2 开放性品牌建设

分别移取100 μg碲标准溶液系列于25 mL比色管中，加入不同量的亚铁氰化钾溶液(20 g/L)，以水为参比，按实验方法1.2进行试验，结果见表4。试验结果表明亚铁氰化钾溶液(20 g/L)的用量在0.5～1.5 mL范围内，吸光度值保持一致，当25 mL试液中同时含有1 mg铜和1 mg铁时，1 mL亚铁氰化钾溶液(20 g/L)就能使铜和铁沉淀完全，本法选择亚铁氰化钾溶液(20 g/L)的用量为1 mL。

（1）终端媒体化

城市型乳品企业在本地市场的品牌信任度较高，对于开放型的终端，比如传统零售网点，则可以通过投放店招的形式进行终端媒体化建设。每一个终端店的门头都是一个很好的广告位，企业必须认识到先下手为强，抢先把这些换成企业的广告门头，让更多的终端为企业的品牌作宣传。

（2）商超品牌建设差异化

商超是基地型乳品企业的重要销售终端，也是中小型城市乳品企业比较弱势的渠道系统。对于区域型乳品企业来说，超市系统的投入比较大，其产出甚至还不如送奶上户和自建渠道。由于得不到城市型乳品企业的重视，这成为全国性品牌的必争之地。

城市型乳品企业的产品特点是新鲜和安全，企业可以在商超系统内选择一个区域，建设成企业产品销售的店中店，比如在低温区，建立“牛奶角”，统一形象，通过品牌建设的差异来区别于全国性品牌。

商超系统已经成长为当前销售渠道中的巨无霸，消费者对大型商超的信任度比较高，更重要的是，消费者在商超内基本可以购买到家庭中的所有产品，其便利性是其它类型终端所不具备的。企业如果不在商超内出现产品销售，势必影响消费者忠诚度。

2.2 建立新鲜壁垒

所谓新鲜壁垒，是指区域型乳品企业通过低温巴氏奶建立其相对封闭的渠道，除主城区外，根据产品的特点，可以建设销售半径在300～500 公里之间的销售布局。

在遏制全国性品牌进攻时，城市型乳品企业如果仅仅将防御体系建立在主城区，那么很容易形成市场孤岛，受到竞争对手直接的攻击。保鲜产品的运输半径通常认为在300～500 公里的范围内，如果距离超过500 公里，则产品品质可能会受到影响。如果能够在主城区之外，建立起第二道市场进入壁垒，则可以在一定程度上遏制全国性品牌的进攻。其方法有：

2.2.1 布点成线

一是配送要符合最佳配送路线，城市型乳品企业的产品特色就是新鲜，因此要用最短的时间把产品送到消费者手中。二是通过两种模式进行网络建设，第一是通过经销商来运作市场；第二是公司直营市场。无论哪种模式，其核心还是先把销售网“点”建设起来，通过点逐步辐射周边的市场，进而覆盖整个小区域市场，最后形成500 公里内的销售网络。

2.2.2 消费者教育

对于城市型乳品企业来说，低温巴氏奶的宣传必不可少，虽然消费者在产品本身的感知上无法和常温奶进行明显的对比，但依然可以通过理性的宣传来不断地教育消费者。

2.2.3 开放型终端的建设

对于核心市场之外的区域，其各类销售终端都将遭遇到竞争对手。在冷链不发达的情况下，企业可以通过两种方式保证产品质量，并超越竞争对手。一是为终端提供免费店招以及冰柜等物品，使保鲜奶可以进行有效地渗透，只要产品在终端有陈列，有形象，就会有销售。二是产品进入终端店的冰柜中，占据一定的销售陈列，企业可以通过给予补贴费用的方式进行。

2.2.4 送奶到户

在外围市场，依然需要进行送奶到户的渠道建设，由于此渠道的封闭性和消费的稳定性，是城市型乳品企业立足市场的基础。

2.3 重点区域销售突破，谋求外埠市场拓展

所谓重点区域销售突破，是指城市型乳品企业核心市场周围500 公里的销售区域，必须要成为强势品牌，成为消费者的首选品牌，在此基础上才可以谋求外埠市场拓展。所谓外埠市场，是指500 公里之外的更广大的销售区域。

城市型乳品企业的外埠市场拓展需从几个方面着手：

一是营销模式的确立。外埠市场所面临的竞争更为激烈，并且企业的人力资源、费用支持、产品定位、品牌传播等等方面将会遇到更多的挑战。如果要走出去，则首先考虑的就是营销模式，要通过什么方式进行外埠市场的拓展。

山东得益乳业的外埠市场拓展，主要是通过其成熟的奶站运营模式进行，每一个奶站就是一个运营中心。奶站自负盈亏，自行发展订奶户，并执行送奶到户。由于企业在整个运营流程上拥有丰富的管理经验，其外埠市场的拓展基本就是运用此种模式。而云南来思尔乳业的营销模式是自建终端，通过连锁店的模式覆盖整个大理及周边地区，其拓展外埠市场（如贵州兴义市、四川攀枝花市等）的方法就是建设乳品连锁店。不同类型的企业有不同的经验，但进行外埠市场的拓展，首要的是确定营销模式。

二是人力资源支持。城市型乳品企业缺少外埠市场的运作经验，能够负责地区及外埠市场的人才缺乏。因此，必须将企业后备人才的培养提上日程。通过试点市场的建设，对重点地区进行突破，即可以为企业增加外埠市场的运作经验，又可以有效地锻炼全方面的市场人才，为城市型乳品企业的大区域布局打下基础。

三是营销策划与推广。由于外埠市场的竞争环境各不相同，对于不同的竞争态势需要有不同的竞争策略，因此，外埠市场运作的营销策划非常重要，必须能够和当地的消费习惯、消费特点相结合，贴近消费者，才可能成功。很多城市型乳品企业在当地的品牌知名度虽然可以高达100%，但随着向外地域扩展，则可能降为0，而新鲜又是一个地域性很强的概念，如果企业想向外扩张，必须对品牌进行重新定位。