破坏性创新：云计算产品的市场定位与推进策略

陆奕奕

(中国电信股份有限公司上海分公司 上海 200021）

1 前言

为了能够对云计算产品进行更清晰的产品规划与市场定位，本文基于创新理论，阐述云计算是破坏性创新的观点。基于这个观点，本文分析云计算产品的生命周期曲线与现有产品的关系，进而提出云主机和云存储这两个主要云计算产品的市场定位与产品推进策略。

2 云计算是破坏性创新

2.1 破坏性创新

哈佛工商管理学院教授Clayton M Christensen对创新进行了深入的研究与论述[1]。他提出，创新有两类不同的路径。第一类是维持性创新（sustaining innovation），即在现有市场上使现有产品或服务更好、更快或更便宜。虽然这些提升可能很困难甚至很昂贵，但还是在已知的技术路径和工作框架下，应用现有的能力和流程完成了这些提升。第二类是破坏性创新（disruptive innovation），是通过不连续的变化实现的，可能是技术上的不连续，也可能是商业模式上的不连续。与维持性创新相比，破坏性创新最初立足的市场不是现有的主流市场，而是低端市场或者新兴市场。但随着技术的进步，产品性能会逐步提高，破坏性创新产品将逐渐侵蚀现有的市场，甚至取代现有产品或产业。破坏性创新实现了产业的跨越式的增长，促进了社会的快速进步。Christensen指出，已占领市场先机的大企业在维持性创新方面都做得很多，但对破坏性创新往往难以应对。

破坏性创新又可分为 “新市场破坏创新”（new market disruption）和“低端市场破坏创新”（low end disruption）。“新市场破坏创新”是与非消费进行竞争性的破坏，使原来因各种原因无法使用产品的用户开始进行消费，为产品开拓创造新的市场。如CD、索尼的第一台电池晶体管、袖珍式无线电收音机、佳能的台式复印机、电话的诞生等。“低端市场破坏创新”是植根于最初的价值网络或主流的价值网络而进行的破坏，如山寨手机对品牌手机，折扣商店对百货商店，日本、韩国汽车进入北美市场等。它们采取的是低成本商业模式，并没有创造新市场，但是通过破坏原有市场获得发展空间。

2.2 云计算是破坏性创新

云计算是新兴事物吗？有人说不是，分布式计算、虚拟化等技术20年前就有了，资源池的出现也有近10年了。那么，云计算是新瓶装旧酒吗？笔者认为也不是。今天的云计算所具有的内涵与以前的分布式计算、虚拟化技术不同，除了技术本身进步导致之外，还有如下促进因素：

·芯片、存储以及网络技术的发展，使云计算相对传统服务模式的成本优势日益体现[2]；

·互联网的繁荣带来了集约化运营体系的成熟，使云计算的规模效应显现；

·Amazon、Salesforce等开放式平台的商业模式逐渐崭露头角。

以上都为云计算这一技术与业务模式的创新形成爆发式的市场增长做好了方方面面的准备。

那么，云计算这一创新是属于维持性创新还是破坏性创新呢？

首先，云计算通过重构关键流程改变产业链关系，创造新的商业模式。云计算将从对用户提供基础设施、平台、软件，转变为对用户提供服务。服务将是用户的第一门户，而不再是资源。

其次，云计算可大大降低运营成本。根据Michael Armbrust的研究数据[3]，云计算可更大程度发挥规模效应。

·使用云计算后，一个拥有5万个服务器的特大型数据中心的网络和存储成本只相当于中型数据中心的1/5～1/7，而每个管理员能够管理的服务器数量则扩大到7倍之多。

·由于业务流量在访问时间上往往具有不均衡性，传统的各个平台型服务的平均资源利用率只有10%～15%。使用云计算后可把业务平台的资源池统一部署，云计算可根据每个租用者的需要在一个超大的资源池中动态分配和释放资源，这样，不同业务的流量突发特点各有不同，在大资源池中流量可保持相对平稳，因而云计算的资源利用率可达到80%左右，是传统模式的5～7倍。

综上，从云计算服务提供者的角度，引入云计算并规模化后，可降低成本30～50倍。量变将导致质变。倍数级的成本降低，不仅会带来业务资费上的变化，同样也会带来商业模式的变化。

因此，笔者认为，云计算带来的绝不只是使现有产品更好、更便宜，更多的是将会带来与原有产品发展轨迹不连续的新型产品与新型的商业模式，因而是一种破坏性创新。用这一观点来分析研究产品定位和产品推广策略，将更有利于运营商找准市场，把握机会，从而在这一被认为是继PC、互联网后的又一个伟大的变革浪潮中抢得有利位置。

3 产品生命周期的S曲线与破坏性创新的关系

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授Raymond Vernon于1966年在其 《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期（product life cycle，PLC）是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。Vernon认为，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，如图1所示。

导入期：指产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，由于产品引入市场需要支付巨额费用，利润几乎不存在。

成长期：指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

成熟期：指因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而销售收入增长缓慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

在产品生命周期理论基础上，管理大师Charles Handy提出了著名的“S曲线”理论[4]，同样将事物的发展过程分成从初始到发展壮大，再到衰落的类似S型的曲线。不同的是，Handy进一步提出，一个产品如果要摆脱最后衰落这一宿命，就必须在曲线尚未到达顶点之前（如图2中的A点），采取变革措施，创造新的产品S曲线，这样才能保证拥有足够的时间、资源和动力使得新曲线度过起初的探索和挣扎的过程。但是遗憾的是，几乎绝大多数产品都不是在A点，而是在产品已经发展到B点的情况下，才开始匆匆忙忙地着手改变，而这时无论是内部资源还是外部市场，都已经不具备支持另一条新曲线腾飞的动力了，如图2所示。

Handy让业界必须认清一个事实，就是在任何的技术或者业务领域，总存在一个较为困难的前期阶段和一个收益颇丰的中期阶段以及一个投入多却产出很少的第3阶段。唯一能够改变进入第3阶段这一命运的做法，就是创新，通过创新引入一个新的S曲线。结合Christensen的研究[1]，在如今迅猛演变的商业世界里，通过破坏性创新创建的新业务的成功概率要比通过传统的维持性创新创建的新业务的成功概率高10倍以上。

4 云计算产品的推进策略

前面的论述表明，云计算是一种破坏性创新，对于已有产品可能创造一个新市场，也可能通过运营成本的降低，切入低端市场，从而独立于原有产品，创造一个新型的产品与新产品的生命周期曲线。这里将具体以中国电信股份有限公司上海分公司（以下简称上海电信）正在重点推进的两个云产品为例，说明云主机可应用低端市场破坏创新的一般性策略，云存储可应用新市场破坏创新的一般性策略。

4.1 云主机：低端市场破坏创新的产品推进策略

根据中研博丰的数据，国内互联网数据中心（IDC）业务的市场总量2007-2011年持续保持30%以上的增长，但在2012年后，国内IDC业务的总市场需求增长将趋缓，在2014年前，将会维持在25%～30%。根据这一预测，IDC产品已进入成长期，并可能在5～10年进入成熟期。

上海电信至今始终保持IDC业务收入在全国范围领先，但在近几年内，来自周边区域的同类竞争越来越明显。根据对江浙沪区域300多位IDC用户的调研结果（如图3所示），40%的用户表示“主要考虑上海的服务商”，占周边区域之首；在考虑周边其他城市IDC服务商的用户中，其考虑的原因最主要是“资费便宜，整体节省成本”。

从调研结果可以看到，上海电信的IDC产品存在较大的低端市场流失风险。

如前文所述，云计算对规模化计算与托管相对于传统方法可节省成本10～40倍，通过改变传统IDC产品的服务模式，IDC在云计算模式下的新产品“云主机”应运而生。云主机与传统IDC不同的是，用户不再需要大量的前期投入用于采购服务器、存储等设备，并租用服务提供上的机房，只需根据当前需求租用服务提供商提供的计算能力与网络出口，便可部署业务。对服务提供商来说，可利用云计算集约管理动态分配的优势，提高资源利用率，降低运营成本。对用户来说，服务商运营成本的降低将直接表现为产品资费的降低，用户可享受比传统IDC更低的服务价格，并可减少一次性采购投入，降低对一些不可预测的需求的运营风险。

从上面分析可看出，云主机以IDC产品需要用户较高的一次性投入和日常运营成本为切入点，利用云计算的技术进步所带来的产品成本优势与按需分配的商业模式进步，进入需求存在不确定性、价格敏感的低端资源出租市场。因此可以说，云主机是一种较典型的对IDC市场的“低端市场破坏创新”。

那么，作为IDC服务的主要提供商，上海电信该如何面对云主机这一新产品的出现呢？由于云计算技术进步对产品带来优化是大势所趋，并且市场竞争使IDC的老用户保有与新用户拓展面临严峻挑战，正如美国企业家爱德文·兰德所说：“淘汰你产品的人应是你自己，而不是你的竞争者”，在IDC的产品成熟期引入一个新的产品S曲线来填补原有产品线的中低端短板，实是明智之举。如果从产品的生命周期曲线来看，云主机是基于IDC曲线上再造的一根S曲线。

云主机导入期的产品定价与营销策略应考虑以下几个因素：

·产品有较大的市场容量，运营商可望在大量销售的同时逐步降低成本；

·云主机与一般的导入期产品不同，由于运营商已通过IDC产品的运营积累了运营经验与用户资源，并具有机房建设的规模效应，不像一般导入期产品的生产成本与销售成本高居不下，云主机的生产成本略高于IDC产品，销售成本与IDC产品接近；

·云主机的目标用户群是中小企业用户，用户对价格比较敏感；

·云主机的产品使用流程与服务流程是新的，用户对产品不太了解；

·存在一定的竞争，但目前相对运营商的其他业务领域，竞争程度一般。

综上，在云主机导入期的用户选取上，宜与IDC用户区隔，对一次性投入与运营成本较敏感的用户、使用周期与容量存在不确定性的中低端用户主动推介云主机产品。

在营销策略上，云主机适合采取低价格与低促销努力的营销策略。低价格有助于市场快速地接受商品；低促销努力不采用大幅度促销优惠，能使企业避免较大的营销投入，避免低价格造成的低利润或者亏损。

在服务流程上，应倡导“保姆式服务”。从IDC的“卖资源”，变成了云主机的“卖服务”，云主机的服务流程应不同于IDC用户的服务流程，以进一步降低用户使用门槛。可参考联发科对使用其手机芯片的手机生产商所提供的“保姆式服务”：联发科为客户制作了一本手机生产指南，内容详细记载了各种零组件的供应链，把荧幕、电路板、机构件、模具、键盘、电池等两、三百项手机零组件，分门别类整理好，并且注明有哪些供应商可以供货，最后一页则是BOM（材料成本）表，让客户直接勾选各项手机的规格与功能。“保姆式服务”对云主机的服务有借鉴学习的意义，例如，教会用户如何登录、使用服务网站，如何查看资源使用情况，如何申请扩容等。

4.2 云存储：新市场破坏创新的产品推进策略

企业、个人和公共数据存储的需求几十年来不断增长，网盘产品进入市场已有5年以上，随着云计算技术的逐步成熟，在传输速度、存储容量、备份与同步能力、安全性、成本等方面，云计算技术的应用使得网络硬盘实现了一种飞跃，也由此产生了一个新的产品“云存储”。因此可以说，网络硬盘是先行的云存储。云存储最近持续成为一个热门话题，2011年6月苹果推出的iCloud则让云存储服务进入全面战争状态。根据著名的市场研究公司IDC的数据，到2015年，存储容量将从现在的1 Zetta byte（1×1021byte）增长到 7 Zetta byte（7×1021byte），而视频和图片的增长将占到这一新存储增长的90%。对于这种数据，排名第一的交付平台将是云计算服务。

表1 现有主要网络硬盘及云存储产品的对比

为了更好地分析云存储的产品推广策略，下面对国内外一些主要的网络硬盘及云存储产品做一个对比，如表1所示。

基于上述对比，得到如下分析。

·现有网络硬盘/云存储产品的盈利模式大致有两类：黏性业务，基本不收费，如苹果iCloud；入门级存储空间免费，根据空间大小阶梯式收费，如亚马逊CloudDrive。

·大部分网络硬盘/云存储产品不提供多终端同步功能。由于多终端同步功能对服务提供商的要求较高，除苹果iCloud外，大部分现有的网盘/云存储产品均不提供此类功能，大多以存储备份与文件共享功能为主。

·文 件上传大小与传输速度仍是瓶颈，部分产品限制了上传文件的大小。

国内运营商在2010年以前，尚没有大规模商用的网络硬盘产品。到2010年，根据IDC公司的数据，网络硬盘每年的销售额增幅已超过10%，从广义的产品来说，根据参考文献[5]中的生命周期评估方法，该产品已经进入成长期。

运营商要发展基于云计算技术的云存储产品，该以什么样的产品立足呢？下面分析运营商发展云存储有哪些自身优势。

首先，从商业模式角度，现有的网络硬盘/云存储产品的商业模式仍然基于存储空间的大小，这是因为网络存储与一般的互联网业务不同，业务运营成本与用户数或者说与用户空间线性相关。而运营商相对其他服务服务提供商更具有发挥云计算成本规模优势的能力，有能力将存储空间的每字节平均成本成倍地降低。换句话说，运营商在云存储业务上，可以借鉴互联网业务的商业模式，创建与现有网络硬盘/云存储业务不同的商业模式。

其次，运营商具有通过PC、手机等多个终端接触用户的能力。现有的网络硬盘/云存储业务提供商，除苹果外，大部分不具备此能力，甚至连Amazon这样的互联网大鳄，若要跨PC、手机等多种终端接触用户，仍然需要一定的时间。而从苹果iCloud的推广来看，多终端同步功能是其重要卖点，也是用户关注热点。事实上，可以看到，国内的腾讯、淘宝已经在开始大力推进手机端的云计算应用。运营商应抓住这个时间窗口，迅速开展跨终端云存储同步功能的推广。

第三，网络硬盘/云存储产品的客户体验与网络的上下行速率密切相关，运营商应充分发挥网络优势，结合智能管道的构建，为云存储业务提供差异化的服务质量，提升客户感知。

综合上述分析，云计算成倍扩大了存储业务的成本规模优势，这使存储业务也能具有“类互联网业务”的特点，为网络存储的商业模式创新提供了条件；云计算弱化了不同终端的差异，开辟了跨终端业务的新市场；并且，现有网盘/云存储业务已经以用户前向免费为主，在用户市场上，再以低端切入没有生命力。因此，运营商推广云存储业务，应立足对网络硬盘业务的新市场破坏创新，以差异化定位为原则。云存储的差异化产品策略可体现在商业模式差异化、功能差异化与服务差异化3个方面。

（1）商业模式差异化：普遍服务免费，赠送大空间，盈利模式为后向收费+增值服务前向收费

这个商业模式的构建包含两个环节：首先，在新产品的导入期迅速发展活跃用户规模，免费提供普遍服务，即大空间与基础功能，通过免费提供优质服务来快速聚集用户。然后，在有一定规模用户的基础上，开展广告后向收费模式与增值业务。这些增值业务应具有3个特点：面向分众市场、低资费、在互联网上已具有收费模式或有收费模式潜力。如果把这个模式打个比方的话，比较类似腾讯或奇虎360的模式。

在第一个环节，免费优质的服务是关键，运营商可发挥运营商宽带用户优势，通过批量推送、简便开通，快速实现用户渗透。第二个环节，运营商应以开放和松耦合的合作策略快速引入多种与存储相关增值业务，如视频、下载、游戏等，对其中的个性化功能采取收费策略，例如个性化节目定购与推送、VIP下载、游戏道具订购等，同时开展后向经营，聚沙成塔。

（2）功能差异化：多终端共享与同步

快速开发适用各种主流终端的客户端，包括适用于PC、Android 手机、iPhone、iPad、Android 平板 电脑 的客户端以及客户端之间的共享与同步功能。在客户多终端的桌面有效推广云存储产品，并以跨终端共享与同步功能为应用卖点，提高用户黏性。

（3）服务差异化：与智能管道紧密结合

与智能管道策略相结合，可提高云存储业务的用户体验。当前阶段首先对宽带用户实施，将云存储纳入城市光网应用通道，对云存储这样的特定应用提高上传速率，缩短用户上传下载内容的等待时间，提升客户感知。下阶段可考虑对移动用户实施通过CCG（内容计费网关）区分云存储流量，以支持不同的流量计费策略。

5 结束语

电信运营商是最靠近用户的服务提供商，在将云计算转化为大规模、标准化服务方面有着无可替代的优势和地位。同时，电信运营商也是云计算技术最大的用户，在促进云计算的技术标准化和产品标准化方面，也会起到重要的引导和推动作用。应用破坏性创新理论和产品生命周期S曲线管理方法，方便推演云主机和云存储的产品定位与市场推进策略。云计算策略的推进和执行，是全球各大企业、科研、国家瞩目的课题，电信运营商需要创新、执行和调整，才能在生态圈中发挥市场建设和引导的作用。

1 Clayton M Christensen.The Innovator's Dilemma:When New Technologies Cause Great Firms to Fail.Harvard Business School Press,Boston,1997

2 雷葆华，饶少阳，江峰等.云计算解码.北京：电子工业出版社，2011

3 Michael Armbrust,Armando Fox,Rean Griffith,et al.Above the clouds:a Berkley view of cloud computing.http://www.eecs.berkley.edu/pubs/techrpts/2009/EECS-2009-28.pdf

4 Charles Handy.The Empty Raincoat.Century Press,London,1995

5 朱战备，韩孝君，刘军.产品生命周期管理——PLM的理论与实务.北京：电子工业出版社，2004