团购成一团商业泡沫

蔡恩泽 （晶苏传媒，江苏 南京 210019）

（作者为晶苏传媒首席分析师）

几乎所有人都认为团购是继SNS和微博后的又一个互联网奇迹，然而，仅仅过了半年时间，所有参加游戏的人就已用行动证明，这是互联网创业以来迄今最具戏剧性的一团泡沫。

半年前，中国领先的IT产品发行及企业云计算服务提供商数字星空在钓鱼台国宾馆高调宣布进军团购业务，其目标为中国最令人尊敬的团购网站。 传统IT渠道商不务正业，一窝蜂地涉水团购领域，当时就有人为其担忧。

不幸的是这种担忧已经灵验。半年后，数字星空团购项目全面收缩战线，转型成销售代理产品的网上商城，同时大量裁员，原CEO、被誉为“数字达人”的刘建华黯然下课，转而主管ZOHO业务，去伺候印度人了。

泡沫泛起

团购作为一种新兴的电子商务模式，是通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场的关注。

团购的商品价格更为优惠，这一消费模式因其所具有的价格冲击力铺天盖地而来。在团购鼻祖美国Groupon引领之下，网络团购在全球快速发展。仅用一年多的时间，中国团购网站就已突破5000家，“千团大战”的竞争态势愈演愈烈。

2011年初，团购网站上演了一场疯狂的烧钱大战。从创业者到投资人，都进入了几乎癫狂的状态。一时间，团购网站广告充斥于大街小巷、各种媒体，糯米网花费2亿重金的电视广告更是在央视各大频道抢夺受众眼球。

团购的气势不可阻挡。据独立团购导航网站“团800”发布的 《2011年度团购行业报告》显示：2011年国内团购市场交易总额达110亿元，同比实现了550%的增长；超过3亿人次的“抱团”消费，所覆盖的社会消费市场规模已达306亿元。

团购是一块巨大的市场蛋糕，吸引众多商家垂涎欲滴。一时间，团购网站野蛮生长。但是，由于在短时间内急速扩张，过于渲染，夸大其辞，团购的性价比成为有待考证的疑团，团购的泡沫泛滥成灾。

从揭幕战到圣诞大战，同样的对手，同样的结果，但球队呈现出来的竞技状态、精神面貌已经判若两队。绝对核心的离去、仓促交接带来的水土不服，这些都是造成目前状态的原因，但更重要的，我们似乎还没有找到西王集团的体育基因。这家跨界进入篮球产业的民营企业，正面临着从传统行业到现代文娱的转型挑战。

实物缩水。网站上标明是二斤的虾，实际分量有一斤就不错。网站上一大盘的8两涮肉，实际最多也就二十几片，店家辩解曰：冰化了就是这样。而大都标明两人套餐的量，基本连一个人都不够吃。

折扣猫腻。先抬高原价，造成低折扣的假象。很多商品宣传原价一千多，折后是两三百，实际上该产品原价也就两三百，用折扣忽悠消费者。有的商家以低价吸引消费者，但消费时却要绑定额外消费。

自刷造势。团购网站中最醒目的莫过于不断变化的参加团购的人数，但这些数字大多是团购网站自己“刷”出来的，有的专门雇人在微博上造势，按成交额提成，从而造成商品消费集中度的假象。

假货横行。有网友戏称，“找没有假货的团购跟在大海里捞针没什么区别”。在所有以次充好的团购商品中，化妆品的假货数量或许是首当其冲的，据电子商务行业内部人士透露，目前化妆品团购中超过70%的产品都是假货。

退款没门。用户需要退款时，多数网站的退款条件都相当苛刻，而一般遇到的质量问题或体验不快，都不在退款之列。

死亡之谜

2011年是团购网站“阵亡”之年，约2000家团购网站“香消玉殒”，许多团购先驱悲壮地成为先烈。这一数字被称作是中国商业史上最大规模的一次行业性集体阵亡。

作为中国Groupon模式的开创者和引领者，曾经为国内团购企业树立了良好的服务标杆，早在2010年3月就上线的团宝网，如今已经沦落成等待解散、转型或并购的落拓者。坊间甚至一度盛传，其CEO任春雷“跑路”。

来自国内最大的网购搜索引擎一淘网发布的团购报告显示，截至2011年11月底，国内的团购网站中，超过35%的网站已经30天没有更新商品了，以去年8月份我国团购网站数量最多时达到5700家为标准，死亡的网站已累计近2000家。死亡气息弥漫着这个曾经被国际资本极度青睐的行业。

被订单撑死。当团购订单如排山倒海之势涌入团购网站时，商家明显地缺乏消化能力。2月14日，窝窝团出现瘫痪，消费者登录窝窝团，弹出的网页窗口却告知“目前网站访问量过大，请您稍后再试”。消费者团购付款后，订单长时间显示未付款状态，让消费者捏着一把汗。而对饮食服务的商家来说，突然之间一大帮团购者登门消费，接待能力无法承受，只好把消费者晾在大厅里。消费者拂袖而去，好不容易积累的口碑转瞬间化为过眼烟云。

被资金愁死。团购网站要大把烧钱，这是不争的事实。团购红火时，投资者趋之若鹜，争相投钱。团购扩张鼎盛期，国内曾约有20家团购网站获得了超过7亿美元的融资，在速度和规模上均打破了互联网行业以往的纪录。但一遇风吹草动，投资者又望而却步，捂紧钱袋，让团购创业者如热锅上的蚂蚁。路透社报道称“中国团购网络盛宴已经曲终人散”，报道援引一些投资人的话说，电子商务行业整体上失去了往日的吸引力，现在已经没有投资者再往团购网扔钱了。目前死掉的团购网站，绝大部分都是被融资难题逼死的。

被同行逼死。团购网站的门槛很低，Groupon开创了一个门槛极低的互联网商业模式，在中国它又被演绎为“空手套白狼”的商业神话，办团购网站像摆地摊一样简单。各种团购网站粉墨登场，招摇过市，拼抢市场资源，给本身就是一场弱肉强食的商业竞争带来血腥厮杀。而团购竞争的丛林法则无时不刻不在催化竞争的惨烈。作为一个同时涌入上千家竞争者的新兴行业，挤垮竞争者成为大多数团购网站曲线求存的不二手段。在此情势下，经营失策、资金短缺的团购网站必然要壮烈牺牲，成为市场博弈的刀下鬼。

另类求存

虽说团购网站已经被资本“遗弃”，但其交易数据却诉说着这个行业仍在扩张的现实，艾瑞咨询统计显示，2011年团购行业总交易额将达196亿，相比于2010年团购规模20亿足足增长了10倍。

这说明，团购仍是一块巨大的利润蛋糕，团购还是有希望的。但逐鹿中原，鹿死谁手？这就要看猎手们的技艺了，而另类者往往捷足先登。

当大多数团购网站感觉快要撑不住的当下，聚划算总经理阎利珉却信心满满地说，“我并不认为目前是团购的冬天，而是春天的到来。”

这不是胡侃乱吹，聚划算良好的财报业绩为他上述良好的自我感觉作出最好的诠释。2011年12月28日，聚划算公布了当年团购总成交额：101.8亿元，占据了中国团购市场的半壁江山。

聚划算并不算是纯团购网站，而且聚划算有一淘和淘宝网强大的流量支持，从一开始就是另类。而这正是聚划算的成功秘诀。

将团购构建于传统的网购平台之上，给消费者更大的选购空间，焉能不聚集起洪大的人气和流量？

而与传统的团购网站靠烧钱做广告来吸引流量不同，聚划算从成立到2011年10月，还没有做过一分钱的广告。这其中，完全仰仗于“聚”这股力量，从团购奔驰创维，到发起的团购年货行动，聚划算深切地感受到了消费者对于团购聚合的力量，通过实践来提升知名度，进入到千家万户的视野。

去年，因为海南蕉农滞销，聚划算发起了“聚蕉行动”帮助农民卖香蕉，这个融入公益在内的事件成为舆论关注的焦点，此后，聚划算还发起团购演唱会活动，由网友投票选择明星聚唱，这开创了国内演唱会商业动作模式的先河。

团购网站要想继续生存下去并有所发展，必须避免同质化竞争，各家亮剑，使出绝招，谨防在一棵树上吊死。

早在团购刚出来时，李开复曾发过一条微博：一年之内，99%的团购网站都要死。如今，他仍然坚信当初的判断是对的。这虽然有点极端和悲观，但其昭示的大势已定，就是强者为王，团购最终将成为强者“大块吃肉大碗喝酒”的盛宴。

团购业未来的竞争格局是全国性团购网站可能仅存几家寡头，同时，因为团购的商品和服务具有地域消费特征，还会为一些地方性团购网站留下细分市场的空间，那只是手指夹缝中的利润。

而像数字星空这样的IT传统网站，如果“不务正业”，还想到团购中“分羹”，是很不明智的。