平板电脑的生产传播与前景对策
——以iPad系列为例

2012-09-20 06:17文/何美

传媒 2012年12期

文/何美

持续两年的苹果平板电脑iPad大陆商标纠纷终于在7月落下帷幕，美国苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元达成和解，此前苹果公司在德国与摩托罗拉公司达成iPhone、iPad的专利纠纷和解，向汉王科技支付约2500万元取得iPhone大陆商标。这件事警醒企业要注重对知识产权等无形资产的保护。因为商标案的影响，在比国际市场晚了4个多月后，苹果公司新一代iPad 3在中国内地正式发售，分辨率的提高和A5X处理器的优化是其主要亮点。

平板电脑的概念始于20世纪60年代末艾伦·凯（Alan Kay）提出的用笔代替键盘输入信息的构想，第一台商业化平板电脑Gridpad于1989年9月上市。比尔·盖茨也是平板电脑的积极倡导者，但微软2002年发布的平板电脑产品未获成功，东芝、微软、惠普、宏基等所产的同类产品也败走市场。2010年4月，美国苹果公司发布iPad，实现了iOS软件操作系统和产品硬件的高度融合，加入的云计算、流媒体、高清视频等技术使产品的便捷性、流畅度以及操作体验得到了大幅提升，开创了将硬件、软件和服务融为一体的商业模式，得以在全球热销。其内在生产机理、积聚扩散效应和产业关联性均对传媒格局和舆论机制产生了重要影响。

平板电脑的优势与短板

长期以来，笔记本电脑和上网本由于续航时间和便携性等问题，难以完全满足用户对大屏移动终端的需求，而iPad系列续航能力长达一天；整机约600克，而笔记本电脑、上网本的重量分别约为2300克、1200克；数十万种应用丰富多样、可获得性高。其特性可总结为“三低三高”:低功耗、低发热、低病毒攻击率，高轻薄、高便携、高性能。

但iPad 系列在兼容性、虚拟键盘输入效率和扩展性方面不尽理想，还不适合长时间的日常办公。而且其iOS操作系统具有封闭性，对应用发布及用户使用有严格规定:应用软件的发布必须通过公司审核，用户只能在App store（即Application Store，应用/软件商店）上购买软件；用户从电脑向iPad、iPhone等设备传图片或者文件必须通过iTunes才可以完成。

为了打破“围墙”、免费获得更多应用功能，苹果用户发明了“越狱”（Jailbreak）:解除原版固件的限制，访问受限的系统文件，安装和运行破解的软件。但“越狱”可能造成设备和应用不稳定，新的应用软件和系统固件无法及时更新，电池加速消耗、缩短充电周期，出现“闪退”“白苹果”甚至丢失程序数据等问题，而苹果公司不予以质保。

同类平板电脑产品数据存储容量基本都在8GB～64GB。其中商务平板E人E本采用原笔迹手写技术，便于商政人群移动办公应用；三星Galaxy系列平板电脑为7英寸、仅重380克；清华同方平板电脑TF-R701为7寸屏、轻至341克，有即插即用接口且支持键盘鼠标。

iPad的吸引力在于其创新的商业模式

iPad引导平板电脑新观念，开创了平板电脑产业的神话。研究公司comScore2011年末发布的报告显示，iPad占有97%的美国互联网平板电脑和89%的世界平板电脑销售市场。苹果公司2012财年第二财季共售出1180万部iPad，同比增长151%；来自iPad及其相关产品和服务的营收为65.90亿美元，比去年同期的28.36亿美元增长了132%。苹果iPad上市至今两年多，官方销售总量已达5500万部，相当于每天卖出8万多台、每秒卖出一台，在平板电脑产业中一家独大的格局目前看来很难改变。

iPad的吸引力在于App Store应用软件商业模式。如果失去应用，平板电脑只不过是个数码相框。平板电脑的最大吸引力就在于，它不是由硬件特征驱动（“平板电脑可以做什么”），而是由用户可选应用决定（“你可以用平板电脑做什么”）。

苹果公司App store（应用商店）已成为全球最大的移动软件平台，其应用程序下载量已突破250亿次，而软件开发者已从应用销售中获得超过10亿美元的收入。现有约60万个应用程序，由个人或企业按照苹果的技术标准开发、上传，内容涉及图书、报刊杂志、新闻、游戏、视频、音乐、日历、翻译、图库等；约23%为免费应用，付费应用占77%；中文应用占1/3，约20万个；有17万个应用程序可供iPad使用。据统计，苹果App Store的估值已超过70.8亿美元，超过黑莓的整体市值。自2011年10月起中国区商店接受人民币付款后，App Store应用软件的下载量剧增。2011年11月中国iPad应用软件下载量几乎与美国本土下载量持平。

苹果采取“围墙”模式，对开发者提交的每项应用程序进行审查，牢牢掌控App Store平台。用户购买应用所支付的费用由苹果与应用开发者三七分成，高于谷歌、亚马逊的相关分成。为获苹果批准，开发者需要遵守长达7页的应用程序开发指南，此外须向苹果申请开设开发者帐户，每年向苹果支付99美元，上传应用数量不受限制。据报道，开发人员史蒂夫·德米特(Steve Demeter)在发布应用程序后的两个月内即进账25万美元，现已累计收入数百万美元。

苹果应用商店的商业模式，为第三方应用开发者提供了方便而高效的软件销售平台，适应了移动互联网用户对个性化软件的需求，简化了获取信息的路径，以开放的方式促进了“长尾”需求的满足，开辟了以终端为基础的内容市场。

平板电脑推动媒介融合

以iPad为代表的平板电脑成功迈向大众市场，改变着我们的经济文化生活。平板电脑充分体现了媒介融合理念，推动媒介融合，改变着传媒生态。

首先，平板电脑具备了纸质媒体的部分特性。iPad“复兴”了版面语言，“复活”了“读”的精髓，延伸了“纸”的功能，让阅读变得更便捷、更碎片化、更时尚个性也更便宜。自iPad上市第一天起，《纽约时报》《今日美国》《华尔街日报》和美联社等多家新闻机构即开发了相应的应用程序，供用户在线阅读或下载。随后数月，全球数以百计的新闻机构在iPad上投放了各自的新闻应用程序。同时，成百上千的科技公司和个人为iPad开发新闻应用程序。iPad上的新闻应用程序既有《纽约时报》、《The Daily》、凤凰新闻HD等单一媒体内容的应用程序，又有多种新闻内容自定义式聚合的应用程序，如“中文报刊”。在单一媒体内容的应用程序中，《第一财经周刊》《南都周刊》《心理月刊》等位列中国区iPad畅销应用软件金榜。

其次，平板电脑与视频产业依存发展。iPad酷炫的视听体验融合了电子媒介的传播优势，被称为“行走的电视”。时代华纳率先于2011年3月推出iPad电视直播应用，提供32个直播电视频道。目前，各大有线电视运营商、电视生产商在平板电脑领域的竞争日趋白热化。而视频网站在抢占平板电脑终端市场的大战中则已步入实质性的技术之争，iPad可以直接访问均已支持html5的视频网站。PPTV网络电视、优酷、爱奇艺、迅雷看看、搜狐视频在中国区免费iPad应用软件中位居前列。

第三，平板电脑也吸引了各类网络公司发力。门户网站纷纷根据iPad的尺寸和阅读体验开始进行适配工作。新浪新闻iPad版突出“要闻”“视频新闻”“高清图”“热点博文”等新闻和图片视频栏目；腾讯网把王牌栏目《今日话题》等高端内容整体适配到iPad上且全无广告；Facebook、Twitter、新浪微博等社交化应用也纷纷运用平板介质。

对平板电脑产业的展望

长远来看，平板电脑有可能因为同质化严重、创新乏力、市场疲软等成为继掌机、上网本、数码相框、电子书等数码产品后迈向移动互联网时代的又一过渡产品。当前，平板电脑与多种电脑共存竞争，尚无法取代传统电脑或笔记本电脑，它只是众多新终端中的一种，但未必适合所有人群、一切场合，还可以在高分辨率、办公应用、系统平台等方面继续发力。

高像素显示的平板电脑将成为主打产品。各大平板电脑厂商纷纷主推7英寸1024*600像素和9.7/10.1英寸1024*768像素，甚至是1280*768像素等超高清分辨率的产品。平板电脑与智能家电，特别是与智能电视的互动，成为未来主要的发展趋势。

商务办公应用和安全性有待突破。对此，厂商可以在输入法软件、安全和管理等方面多下功夫。从应用内容看，金融、医疗、教育和家用等垂直细分市场有较大的发展潜力。

打造开放的系统平台。与谷歌Android系统的开放性不同，苹果iOS、惠普WebOS、黑莓系统都是对平板电脑终端授权的封闭。还原“互联互通”的属性，走向开放、协作和分享，分享流量、技术、设备和营收，是大势所趋。

对平板电脑产业发展的建议

面对平板电脑等新媒体的“跨界”“融合”与迅猛发展，笔者提出以下建议。首先，从用户角度来看，用户应积极使用新科技产品，充分应用新媒体，提高媒介素养。可以主动参与实务培训，还可学习《玩转我的iPad/iPad2》《轻松玩转iPad/iPhone》《爱上我的iPad （精编版）》等实务用书。

其次，从产业角度来看，相关新产品或新媒体应用应朝着提供定制服务的方向发展。平板电脑在教育、餐饮和娱乐等专业垂直市场上应用潜力较大。

第三，从管理角度来看，相关部门应加强管理和服务。近年来，苹果应用商店销售色情、低俗以及侵权出版物的事件频发。今年年初，中国作家集体维权，抗议百部文学作品在没有得到任何授权的情况下在苹果应用商店出售或免费下载。相关文化经营活动未获得国家相关部门的许可，是造成苹果公司与作者在版权、内容等方面纠纷不断的主要原因之一。

根据我国《互联网信息服务管理办法》，任何互联网信息服务提供者都不得复制、发布、传播、散布淫秽、色情等内容的信息。但苹果App Store软件审查侧重于对程序代码的审查，如是否存在漏洞、木马、后门等安全问题，而对内容合法性的审查则要宽松得多，从而导致一些淫秽色情应用长期居于苹果排行榜前列。