“论坛+微博”双引擎驱动下的供电营销管理新模式探讨

赵 罡

（镇江供电公司，江苏 镇江 212028）

“论坛+微博”双引擎驱动下的供电营销管理新模式探讨

赵 罡

（镇江供电公司，江苏 镇江 212028）

结合当前微博及微博营销等趋势，提出供电企业营销工作应该建立“微博群组”，在内部信息沟通的基础上，搭建外部信息沟通平台，明确供电企业营销管理微博可以实现的功能，并提出了可以利用微博为平台，发动社会力量进行线路故障报告和用电检查。借助内部论坛和外部微博平台的信息沟通机制，希望供电企业营销管理的信息沟通可以畅通无阻，为提升内部管理水平和外部部客户服务水平提供保障和支持。

营销管理；信息沟通；论坛；微博

电力企业营销部作为与广大电力用户直接联系的重要职能部门，提高其服务水平、应急能力、沟通效率，一直是其努力的方向和目标。经过多年发展，供电营销工作体系已经十分成熟，形成了全面、完整的业务组成、流程规范、制度标准和信息系统基础架构，因此，现阶段提升营销管理的重点，在于每一项具体工作如何有效落实、切实提升，而这有赖于迅速、有效的信息沟通与共享。

在传统管理模式和组织体系下，基层供电企业按照高度程序化、层级化的方式，主要依靠文件、电话、信息系统等渠道进行信息沟通，已经能够保障与监督各项工作的有序开展，但同时也明显滞后于信息时代高效沟通的需要，尤其是与外部广大电力用户的互动，还十分欠缺。基于此，江苏镇江供电公司营销管理在现有管理体系和框架内，首先于2011年建立公司内部的营销管理论坛，作为营销部门各专业业务信息沟通与答疑解惑的平台，取得了良好成效。现阶段和下一阶段，希望借助微博等平台，将信息沟通创新从内部高效传递拓展到外部的用户沟通与互动，构建（内部）论坛和（外部）微博的双引擎驱动的营销管理信息沟通机制，促进公司营销管理水平的整体提升和与广大电力用户的良性互动。

1 内部信息沟通创新实践：卓有成效的营销管理论坛

1.1 论坛开通和成效

以往市电力公司营销部对基层，特别是对农村供电所的专业化管理还依赖于事前逐级传达要求、事后逐级汇总反馈的传统模式，这其中有时会由于层级过多，造成执行力的逐级衰减，信息上传下达的时效也无法得到保证。

基于此背景，镇江供电公司营销部从2011年四季度开始，在公司内网上尝试开通了“营销管理论坛”，将原先仅仅用于员工业余时间交流个人生活的信息沟通形式用于正式工作。该论坛由相关专职负责及时发布最新文件政策、重点工作要求和业务问题解答，鼓励营销人员多问、多学、多交流，实现科技进步所带来的沟通方式的创新。

论坛自开通后，很快有400多人注册，基本涵盖了本市所有营销基层单位，已成为企业日常管理的一个重要补充环节，并在减少内部沟通成本、延伸管理触角方面发挥了明显作用，主要体现在：信息传递创新机制将管理决策及时有效地传达到每个公司层级，减少了层级传递对信息质量的损害，实现了企业工作布置的“一呼百应”和专业化管理指导的“一杆到底”，同时，通过将常见性问题归纳成贴，供所有员工翻阅，实现了同类业务培训、问题解答的“一劳永逸”。

1.2 论坛的扩展与普及设想

由于营销论坛在实施过程中取得了良好的效果，上线后不久，公司内较多其他专业部门也开始希望能够借助这一平台促进其专业领域的信息上传下达和具体工作的开展，因此该模式和方法在公司其他领域进行扩展的可行性和成效已十分明显。在随后的发展中，可以将该论坛由营销工作逐步扩展到生产运行、基建管理、财务管理等各个方面，成为OA系统的有效补充和互动性工作交流社区，实现全公司范围内信息沟通模式的创新和工作成效提升。

论坛上碎片化言论、跟帖式宣传的巨大力量犹如滚雪球一般，不仅能在第一时间反映实时问题，更能将各人的观点有机整合，形成新的知识。而随着大范围的跨专业交流和沟通的实现，原先存在于公司内部部门之间阻隔信息共享的藩篱被拆除，公司整体范围内能够发挥管理协同和知识共享效应，目前普遍存在的跨专业沟通协调的难题和众多需要多专业联合攻克的难题也将具备坚实的知识基础。

1.3 论坛应用的局限性与改进方向

营销工作的最终目的是实现高质量的客户服务，保障用户电力供应，这一点决定了其工作视角必然更多是“外向”的。内部管理水平的提升，归根结底是为了实现这一目的。虽然网络管理论坛的使用取得了显著成效，极大促进了供电所和营销部之间的信息传递和工作沟通。但从更宏观的视角来看，这一形式的局限性也十分明显，因此需要进一步拓展和改善。

（1）改变管理模式

应尽快变“管理员—用户”为中心的管理模式为“用户—用户”的维基和微博等互动形式，群策群力共创管理智慧和自学习组织。

论坛目前尚处于初期运行状态，由其创意者和创建者作为管理员进行日常管理，并基于其在工作中的职责界定负责回复相关问题，在目前阶段是最高效、直接的方式。可以预见，随着论坛的用户群的不断发展和相关内容的海量增长，这种“管理员—用户”的中心管理模式将无法胜任。正如凯文·凯利所著的《失控》一书中指出，群体智慧往往是从众多个体的无意识的运动中产生的。将现有论坛改为采用维基百科形式进行管理，能够更加有效发挥个人的创造性，由其自主编辑和修改，实现在线知识的自我生长和完善，也更便于参与者积极贡献自己的知识，提高其参与度和归属感。

（2）加强内外信息沟通

目前的营销管理论坛是营销部门“苦练内功”的重要成果，但如何“发力”并切实应用于客户服务，提高广大电力用户满意度，是更为重要和根本的问题。因此，迫切需要再另行建立营销管理工作与外部电力用户沟通的桥梁。但在公司目前严格的信息安全和网络管理规定下，供电所的电脑一律不允许连接外网，营销部门与广大电力用户的沟通主要通过电话、纸质媒体等传统模式进行，费时费力，效率低下。而营销管理论坛目前只能实现高效的内部信息传递，无法直接作用于客户服务。

基于此，镇江公司结合当前互联网领域的新趋势，设想在论坛的基础上继续建立“营销管理微博群组”，建立对外的信息传递与沟通平台，实现与广大电力用户直接对话和互动。

2 对外信息沟通创新设想：供电企业“微博群组”构建

2.1 微博营销的基本理论

微博由美国的Twitter首创，新浪将其引入国内后，迅速成为新一代的社交平台。在微博迅速发展的过程中，企业也纷纷参与，将其作为宣传企业形象、开展网络营销的新型工具。与之前的门户网站广告投放、公司主页宣传、病毒式邮件传播和博客等形式不同的是，微博第一次真正将企业的网络营销思路由以企业为中心转变为以消费者为中心，企业需在微博平台上以人性化角度开展以品牌建设和营销活动，去除传统营销模式中与消费者的距离感，通过与消费者平等互动的沟通方式，采取发布微博、开展活动、评论转发等手段获得粉丝的认可，从而提升消费者的品牌忠诚度，提高潜在消费者的真实转化率。这个转变，需要企业运用互联网思维重构经营思路并坚决执行。

2.2 供电企业营销管理“微博群组”设计

微博注册简便，方式灵活，但单条微博信息含量较小，不少企业在使用微博开展营销和企业形象宣传的过程中，均采用了注册多个微博，形成“微博群组”或“微博体系”的形式。由不同的微博发布某一方面的专门信息，分门别类，专人负责，提高了微博锁定用户的准确性和使用效率。

理论上而言，微博营销的模式可以分为10种：品牌及产品曝光、互动营销活动、微柜台，电子商务及售后管理、在线客户服务、CRM顾客/用户关系管理、硬广形式、搜索引擎优化、植入式营销、舆情监测和危机公关。具体到电网企业生产运行和营销工作实际，当前全国范围内电网企业已有的微博主要包括表1所示的几种类型。

因此，基层供电公司营销管理欲建立微博平台，也可以参考上述体系。本文认为现阶段江苏省市县供电营销部门的微博平台建立，应在省市公司现有微博体系下进行补充，要点包括：

•有序用电信息等已由“江苏有序用电顾问”和“国家电网江苏95598”权威发布，市县供电公司便无需再建立同类微博，只需在其他微博中推转即可。

•本公司整体层面的微博往往已由公司建立，则只需要在公司范围内沟通，尽量发布本部门信息。

•对于营销管理过程中的其他热点问题，可以再建立专门的微博，如：模仿“国网红岩抢修服务队”建立本地区的抢修服务信息发布平台，提升本专业工作的社会认知；基于用户在执行阶梯电价、申请业扩时的疑问，建立专门的答疑微博等。

•可以借鉴“书香苏电”，建立既用于员工交流，又能对外展示队伍风采的宣传性微博。

在微博的具体使用过程中，也要注意统一命名、统一标识，专人负责、专业解答，必要时，公司应该购买专门的“微博聆听软件”，监测网上言论，及时作出回应。

2.3 供电企业营销管理“微博群组”的基本功能

结合电力企业日常营销工作，微博可以实现以下功能：

（1）供用电信息发布

2011年4月25日，“江苏有序用电顾问”微博正式在新浪网亮相。当时，这是全国首个权威发布省级迎峰度夏供用电信息的电力企业官方微博。在全省迎峰度夏期间，省电力公司新闻中心主动从政府有关部门，江苏省电力公司调度、营销部门，95598客户服务中心等收集江苏电网状态信息，第一时间发布最新、最及时、最权威的供用电服务信息，解答用户各类问题。江苏省内市县公司的营销管理微博，一方面可以及时转发来自“江苏有序用电顾问”的全省供用电信息，尤其是本地区的供用电信息，另一方面，也要与本级公司调度、生技等部门和检修公司等合作，发布本地区更加细化的供应电信息，为本地电力用户提供更加详尽的指导。

表1 电力企业“微博群组”典型类型

（2）与电力用户良性互动，营造良好形象

供电企业营销工作的开展，以往一般采用“受理”的方式，在接到客户的申请或投诉之后再采取行动，较为被动。微博的出现改变了这一局面：一方面，电力营销人员通过发布各类信息，可以告知用户用电计划、停复电安排、安全用电信息等，另一方面，用户通过微博平台，只要提出其疑问和申请，往往可以立刻得到专业回答。在这双向的迅速传递过程中，不仅客户的用电需求得到了满足，疑问得到了解答，同时也树立了供电企业的良好形象。各市县公司的营销管理微博，不仅可以实现与网络空间中的评论和意见的互动，更可以借助本地化优势，与相关当事人直接沟通互动，为其在用电方面排忧解难。

（3）聚集民间力量，开展专项活动

一是借鉴维基式合作思维，可以利用微博平台，发动全社会力量进行巡线并报告故障。线路资产分布广泛，巡线工作强度大、难度高，若能推出专门微博，详细披露适应于普通民众的线路故障和隐患判断的标准，由线路周边居民、游客等提供线路运行信息，再进行复查，并对提供真实故障信息者提供一定奖励，便能将供电企业的巡线工作以“众包”的形式社会化、外部化。当有人首先发现“故障”后，通常还会有更多人，包括更专业的人员对其进行复核和检查，提供其报告的准确性和可信程度。而微博中的“定位”功能，也将使此类结果更加可信。这一模式若能实现，将能极大提高供电企业的巡线效率。

同样，用电检查更可以采用此种方法实行。用电检查过程中，往往对用户具体情况难以把握，或遭遇阻挠。但若能发动广大电力用户对其熟悉的周边居民、商店、厂家等的用电情况进行监督和检查，并允许其采用私信等形式向专门的用电检查微博平台进行举报，亦是可以尝试的方式。

（4）舆情控制和危机公关

当前，微博用户通过手机就可以迅速地进行突发事件的现场发布，如果这些用户存在一定的反对情绪，加之微博的放大效应，就有可能在短时间内积累较大问题，损害品牌形象。倘若供电企业通过微博第一时间接收到信息，进行处理，并通过微博平台向用户发布及时、准确、权威的信息，那么就可以减少供电企业因突发事件处理不及时而造成的损失和形象损害。所以，微博不仅架起了供电企业与消费者之间的桥梁，而且能减少负面信息的传播，消除了客户的疑虑。

3 内部论坛与外部微博平台的互动及衔接

受制于目前公司严格网络管理规范，内网与外网物理隔绝，因此营销部门的内部论坛和未来预期建立的外部微博平台无法实现直接贯通和集成。从现阶段来讲，市、县公司营销管理人员可以配备专门的连接外网的电脑，管理本地区电力营销微博，及时发布信息。而微博平台上的各类疑问，可由各级营销人员传递到内部论坛上，进行讨论和解答确认后，再通过微博公布。

虽然这种互动方式较为笨拙和低效，但却是在目前的公司信息系统管理模式下，这是较为现实和可行的方法。

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[1]金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011,24(4)：73-85.

Forum+microblogging twin⁃engine driven supply management marketing new model of

ZHAO Zheng
（Zhenjiang Electric Power Supply Company,Zhenjiang 212028,China）

Combined with the micro⁃blogging and micro⁃blogging marketing trends,it should establish a"micro⁃blogging group on the basis of power marketing structures,internal commu⁃nication,external communication platform explicitly supply enter⁃prise marketing management micro⁃blogging can achieve and can use the micro⁃blogging platform to mobilize social forces to line fault reporting and electrical check.With the internal forum and external micro⁃blogging platform information communication mechanism,power marketing management information communi⁃cation can be smooth,to provide protection and support to en⁃hance the level of internal management and external customer ser⁃vice levels.

marketing management;information communi⁃cation;forum+micro⁃blogging

F407.61

C

1009-1831（2012）06-0045-04

2012-08-17