地市报的竞争生态与应对策略——从新疆地域性报纸谈起

□陈亚旭

（广西师范学院新闻传播学院，广西 南宁 530001）

目前新疆公开出版的100种报纸中，14个地市党委主办有31种地州报，占新疆报纸总量的30.7%。在所有的地市报中，维吾尔文种的有11种，哈萨克文种的有3种，蒙古文2种，柯尔克孜文1种，汉文版报纸有14种。新疆地市报目前的生存境遇欠佳，无论是外部环境或报社自身问题，发展空间都受到一定的限制。随着报业改革的步伐加快，他们已经意识到自己所面临的生存危机，并开始探索新路。

集群竞争 地市报制胜的杀手锏

生态学家认为，多个生态单位利用同一资源或共同占有其他环境变量时，就会出现生态位重叠现象。重叠就意味着竞争。重叠程度越大，竞争程度也就越激烈。同时，物种越接近，竞争也就越强烈，其结果就可能使其中一些物种灭绝。①集群竞争可减缓生态位重叠并有很多好处：一是通过批量购买原料和集中制造产品降低了生产成本；二是通过共享基础设施降低了单个企业的一般经济性开支成本；三是通过集中和批量销售降低了交易成本；四是通过近距离面对面的交流降低了组织内部的组织成本和协调成本。②为了生存，新疆地市报巴音郭楞日报社与新疆经济报社系最早走上了集群竞争的办报之路。2003年8月，两报签订《联办〈巴音郭楞日报〉协议》。新疆经济报社系利用自己的办报理念和经营模式，使两报都取得了较好的社会效益和经济效益。这种联合方式，首开全国报业集群竞争的先河，引起中宣部、国家新闻出版总署和新疆自治区领导的关注和支持。新的合作体系从管理体制到运行机制，从经营到分配，一切都是全新模式。报纸版面内容的改革从面向党政机关到面向市场，从关注领导到关注读者，从党政机关走向报摊，走进市场，增强了报纸的时效性、服务性，增大了信息量，内容、文风上更加贴近生活、贴近群众。实施集群竞争后的报纸发行量不断扩大，广告经营收入成倍增长。从2003年上半年到2010年下半年，汉文版报纸的发行量由14000份增加到50000份，蒙文版报纸的发行量由2000份增加到4500份，维文版报纸的发行量由5000份增加到15000份；汉文版广告收入由340万元增加到1800万元，发行收入620万元，初步实现了州委提出的“政治效益，社会效益，经济效益最大化”的目标。

策划项目 使地市报名利双收

策划项目是提高地市报知名度的一种捷径。通过组织活动和新闻宣传互动，一方面丰富报纸的独家新闻资源；一方面，提高报纸的影响力，经济上又有收获。不久前，克拉玛依日报社与乌鲁木齐晚报社合作，成功举办了两届克拉玛依汽车文化节。汽车文化节主要由百人车模大赛和汽车展销两大内容构成。在文化节期间，两家报纸利用大量版面进行现场报道，车商踊跃在两报上刊登广告，广告额上百万元。展销期间，参展车商更有收获，共卖出新车近两百辆，成交额近五千万元。最近，克拉玛依日报社再次与乌鲁木齐晚报社联手，举办了克拉玛依首届房交会。乌鲁木齐和克拉玛依的近二十家房产开发商参加了展销会。房交会吸引了约6万市民参加，达成购房意向和协议4000多项，成交金额上亿元。

通过承办一些大型文化体育赛事来扩大报纸品牌效益，是新疆地市报另外一种有益的尝试。近年来，乌鲁木齐晚报社策划实施了许多大型采访报道活动。特别是围绕新疆维吾尔自治区成立50周年庆祝活动，乌鲁木齐晚报社出台大型报道《阅读边城》的专题策划，整个活动历时170天，累计刊发文字50万字，图片近500幅，系统全面地展示乌鲁木齐半个世纪的发展历程。不久前，《阅读边城》结集出版，购书者踊跃，此次策划实现了经济效益和社会效益的双丰收。

走宽生态位道路 地市报拓展食物网

生态位宽度是指一个生物所利用的各种资源的总和。一个报社的生态位越宽，它的特化程度就越小，其泛化程度就越高，食物网就越宽，其生存能力就会越强。乌鲁木齐晚报社走宽生态位道路的经验值得借鉴。

2003年以前，乌鲁木齐晚报社的经营项目基本上靠广告、发行、印刷“老三篇”，到2003年底累积欠债1270万元，乌鲁木齐晚报社陷入经营低谷。穷则变，变则通。2004年开始，该报社开始探索走宽生态位道路，先后成立了以经营书报亭为主的百姓福公司，以经营阅报栏为主的金粒公司，以承办大型社会活动为主的传媒公司，以纸质品回收为主的环域公司等诸多公司。在经营手段上，既有将广告对外实行承包代理制的形式，也有公司股份制改造，在经营管理上实现了企业化、公司化的市场运作，真正形成了多元化、立体化的宽生态位经营模式。

宽生态位道路拯救了乌鲁木齐晚报社，报社实现了扭亏为盈，改革当年底就完成经营总额4005万元，盈利164万元。报社尝到了走宽生态位道路的甜头，他们不断拓展食物网，在乌鲁木齐市主要街道的公交车站设立400多个阅报栏，增加了滚动式户外广告产品。报社在市区主要街口设立300多个电子信息报刊亭，还增加了期刊代售、民航售票、冷饮销售等业务。该报社在原有的发行征订模式基础上，推出“集订分送”、“私订公助”新的征订方式，并主动出击向乌鲁木齐市以外地区开展征订工作，有效扩大了《乌鲁木齐晚报》发行量和发行范围。同时还通过建设新疆占地面积最大、设备最新、服务项目最全的商务印刷中心，拓展印刷业务、占领乌鲁木齐及新疆的商业印刷市场。

新疆地市报能够在十分艰苦的条件下，顺应大潮迎难而上，取得了可喜的战绩。可见，虽然地市报面临的困难是巨大的，但只要努力就有收获。在地市报前面，还有更多的新路等待我们去践行，诸如改良自我特性，与各种异质媒体实施融合共栖；实施资本运营，寻求更多经济支撑；挖掘地域文化宝藏走特色之路；深入小区社区，把服务送到各家各户等等。有播种就有收获。我们可以预言，在经过了一番奋力拼搏之后的我国地市报，必将迎来一个生机盎然的明天。■