“开奔驰、坐宝马”渐行渐远 日系新势力急于卡位

采访·撰文/常来

从在德系豪华车品牌面前噤若寒蝉，到掉转船头避开锋芒，日系豪华车选择了一条模仿和学习的道路。

面对去年中国车市的整体低迷，豪华车市场却一枝独秀。也许很多人对日系豪华车品牌还有很多质疑，品牌、血统、技术，但这并不妨碍它们高调宣传努力打入中国市场。他们期望能够在品牌推广中强化品牌塑造从而实现突围。

市场是残酷的。2011年前10个月，德系豪华车累计销量超过了60万辆，超过了2010年全年销量的总和。而日系豪华车在2010年6万辆的基础上，2011年全年销量增长到8万辆水平。

冰冷的数据，拉开了德系、日系豪华车品牌的差距。日系豪华车的领头羊们心里清楚，与德系豪华车正面交锋并不明智，暂时的隐忍是“卧薪尝胆”，像灵活的鲶鱼一样避开大鳄，才是谋求生存的智慧。

日系豪华车品牌在高调加紧建销售网络渠道的同时，也在低调寻找着差异化的营销战略。

与德国三驾“马车”相比，日系豪华车属于比较小众的豪华车品牌，品牌力量的差距也让日系豪华车品牌只能以个性的差异化营销模式和性价比在豪华车市场占据一席之地。

“不能否认，豪华车市场是一个特殊的市场。”资深汽车分析师钟师指出，豪华车市场需要历史的积淀和传承，这对雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌等日系品牌来说是一个很大的挑战。

靠血统纯正还是以服务服人雷克萨斯与奥迪比拼“成熟魅力”

雷克萨斯——这个日系豪华车品牌虽然不像德国的奥迪那样有着深厚的文化底蕴和全球广泛的品牌美誉度，也还远远落后于其他德系豪华车品牌，但是雷克萨斯仍然能够在世界豪华车市场中占有一席之位。

在丰田未将雷克萨斯正式引入中国大陆之前，中国香港的代理商曾将这个日系豪华车品牌的译名定为“凌志”。

应该说，这个中文名字为后来雷克萨斯的成功助力颇多。中国人向来喜好吉祥的寓名，“凌志”这个名字给予香港消费者的感觉就是一辆成功人士开的轿车。

彼时也正值中国大陆改革开放黄金年代开端之际，香港的商业模式、思想甚至潮流都通过深圳、广州等大陆南部城市向内陆传播，风靡一时。而凌志所代表的成功人士生活，也在许多大陆消费者心中形成了深刻印象。

2003年，丰田决定将雷克萨斯正式引入中国，并且在2004年响应丰田对全球品牌商标发音的统一化，将Lexus定名为“雷克萨斯”。

在雷克萨斯正式进入中国两年前，丰田任命曾林堂负责雷克萨斯在中国的运营业务，开始对中国豪华车消费者的喜好进行市场调查。经过一番调查之后，曾林堂发现，中国豪华车消费者对于服务和售后的要求，相比欧美消费者更甚。

因此，雷克萨斯对销售服务提出了严格的要求，并试图给予中国顾客予最中国式的尊重，甚至用曾林堂的话说，“还要超过他们的期待”。

贴心的服务加上日渐扩大的4S店网络，以及“四年十万公里”这样更长的保修期，曾林堂的尝试获得了连续三年翻倍增长，使得无论品牌创立时间还是进入中国市场的时间都较晚的雷克萨斯，在众多豪华车品牌中捷足先登。

相比雷克萨斯，德国奥迪有着与生俱来的优势。作为最早进入中国市场的豪华车品牌，奥迪对中国的汽车市场了如指掌。大量的政府采购曾一度让奥迪品牌的“官车”形象深入人心。

不难发现，与雷克萨斯相比，奥迪在品牌宣传和营销上并不具备明显竞争优势。业界也一致认为其技术传播力强，感性传播太弱。但这并不妨碍这一豪华车龙头品牌大举蚕食着中国豪华车的市场份额。

成熟的品牌形象、良好的品牌口碑、完善的服务网络、稳固的公务车市场份额，让其在消费者心目中有了太多选择的理由。这些，都构成了奥迪在中国豪华车市场的强势与稳定。

对于雷克萨斯来说，德国大佬奥迪的成熟魅力不能不让雷克萨斯折服。服务营销固然重要，甚至雷克萨斯的服务体系能够超越奥迪，但奥迪也让雷克萨斯明白，通过其在中国市场的控制力，即使不做多服务也能够做大营销。

当然，雷克萨斯的进步不容小视，雷克萨斯的高层毫不掩饰自己的野心，“雷克萨斯在中国的目标绝不仅仅是接近奔驰和宝马,它要超越领跑者奥迪。”

当奔驰开始贴近年轻新贵日系新锐斗胆挑战“三叉戟”

2010年，奔驰的增长速度甚至超越了同为德系豪华阵营中的宝马和奥迪，市场销量更令日系三大豪华车品牌望尘莫及。

“现在的奔驰已经和以前大不一样了，大家的认识和印象千万不要停留在过去，应该对奔驰进行重新认识。”奔驰中国销售与市场副总裁郝博曾表示，“年轻化的奔驰产品就是为追求生活品质的中国年轻新贵们量身定做的，它们虽然紧凑但绝不廉价。”

恐怕，“开奔驰、坐宝马”的过时言论如今已经真的不再适用其各自的品牌定位。为实现过去“大奔”形象的反转，奔驰还引入了不少入门级产品来专门针对中国市场，包括BLK、SLC在内的多款全新车型。在2011年成都车展上，奔驰更不惜重金买得偶像巨星范冰冰一笑，彰显了自己的大气、优雅特质。

奔驰不必强调自己的身世、背景或是品牌，因为豪华车的概念都始于奔驰那著名的“三叉戟”标志。为了在中国市场上表现得更加出色，拥有125年历史传承的奔驰品牌愿意把自己装扮得更加年轻、有活力，以重塑自己的品牌形象。

相比奔驰，英菲尼迪虽然资历尚浅，并在中国处于起步阶段，但这也正是英菲尼迪的优势，能够更加从容地建立起自己的品牌特质。近年来，英菲尼迪在中国市场表现出了快速的增长态势和旺盛的生命力。

和其他豪华车品牌相比，英菲尼迪在设计上形成了自己强烈的品牌DNA，在豪华与运动之间找到完美的表达和主张，逐渐形成基于英菲尼迪产品统一的鲜明气质，这使得英菲尼迪拥有超于其他豪华车品牌的个性。

继2011年2月份英菲尼迪高调宣布与世界一级方程式锦标赛（F1）红牛车队正式合作后，5月再次将F1世界冠军塞巴斯蒂安•维特尔招致麾下，担任英菲尼迪有史以来首位全球品牌形象大使。

“英菲尼迪虽然不是第一个赞助F1的汽车品牌，但是在中国市场绝对是第一个用赞助F1来推广品牌的汽车品牌。”英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇说。

可以说，英菲尼迪精准的F1营销策略对于其定位运动豪华的品牌特质来说功不可没。作为全球最具影响力的国际性体育赛事，F1在中国受到越来越多年轻人喜爱。

与英菲尼迪作为中国豪车市场后来者相似的是，红牛车队也是F1历史中最年轻、成绩最优秀的车队。同样兼具年轻、动感、充满激情的品牌诉求，让英菲尼迪与红牛一拍即合。按照吕征宇的描述，英菲尼迪正是希望通过此举挑战豪华车的传统定义，借助灵感、优雅、力量这些特性，尽力快速提升品牌形象。

对于一个在中国市场的全新豪华车品牌，英菲尼迪2011年在中国的销量超过2万辆。但英菲尼迪看重的或许不只是销量上的猛增，而是像先驱者奔驰当年一样，重新定义一个豪华车的概念。

“非著名”豪车的艰难“速成”讴歌在“后天努力”中付出成长代价

在主流豪车的品牌名称中，人们脑海中总会浮现出奔驰、宝马这些名字。而作为日系三大豪华品牌之一的讴歌，对于很多中国消费者来说，还非常陌生，就算听说过也很难讲出一个明确的关键词来描绘它。

2006年9月，讴歌正式投放中国市场，这是其品牌创立20年来首次挺进北美以外市场。在进入中国市场后，讴歌的表现并不如在美国市场那么轻松，销售增长、渠道开拓的不顺利，归根结底是品牌推广的不力。

对豪华车来说，最大的资本就是品牌。想在中国生根，就必须主动调整推广策略，提升品牌知名度。与德系豪华的深厚文化积淀和已经确立的口碑、准确风格定位相比，在中国市场只有几年发展史的讴歌只能算是一个“非著名”豪车品牌。

通过在全国范围内大规模推广“体验式”营销模式，讴歌希望让更多目标客户亲身感受产品及服务。这种直接展示和接触的方式，相对于单纯的广告宣传更有效果。

受制于产品线短小和知名度低，讴歌还出人意料地选中刘伟强和刘德华的明星组合为品牌造势，借助明星效应让讴歌与明星形象绑定在一起，“刘德华开的车”的印象开始让中国的消费者知道讴歌的名字。

同样是追求动感、个性和前瞻科技的理念，德系豪华车阵营中的宝马却远远跑在日系讴歌的前面，两者甚至说不上是同一重量级别的“选手”。

宝马在2011年的中国市场拔得头筹，截至2011年前三季度，宝马在中国大陆市场的销量就已超过2010年全年。

不但能将所有日系豪华品牌远远甩在身后，并且将奥迪、奔驰同时踩在脚下，不能不说，宝马已经成为中国市场“最受消费者认同的豪华品牌”。

宝马的用户一向个性鲜明，其品牌的影响力似乎就是其客户的一种身份标志。这表现在客户对操控性能和驾驶感受的执著追求，和对宝马品牌无法替代的特殊感情。不难看出，这也正是宝马品牌营销的成功所在。

对于豪华车消费者来说，一些微小细节上的做法可以让他们立刻决定购买，也可以瞬间失去对整个品牌的良好印象。宝马深谙这个道理，在品牌营销的每一步中都谨小慎微。

为此，宝马专门搭建了与媒体沟通的平台——宝马媒体日，每月一期，每期不同的主题，包括最新产品、品牌历史、创新技术、销售服务、企业社会贡献，以及时效性的市场动态和新闻解读。

“宝马相关负责人会在这个平台上与媒体在轻松的氛围下进行深入、坦诚地沟通和探讨。”宝马中国公关部助理经理聂海波说，通过这种独特的沟通方式，不仅让媒体了解到了宝马的历史和现状，还通过这个媒体平台让消费者对宝马有了全面认识。

其实从某种程度上说，讴歌也是一个有特点的豪华车品牌，单纯从技术上来看，其独特的四驱技术早已被不少国外消费者津津乐道，但在进入中国市场之后，不太对路的市场营销策略和错位的车型投放，导致这个中国人心目中的“非著名豪华”品牌距离“著名豪车”的路还尚远。