“囚徒困境”的中小企业同业合作营销思考

武冬莲

(太原大学经济贸易系，山西太原 030032)

“囚徒困境”的中小企业同业合作营销思考

武冬莲

(太原大学经济贸易系，山西太原 030032)

激烈的市场竞争中，势单力薄的中小企业想要生存和更好地发展，越来越需要借助尽可能多的外部资源为自己所用。博弈论的合作博弈给同行业的中小企业提供了一种合作营销的思路。借助于同行业的力量，采取有效的方式，依靠有效的合作机制，中小企业同样能在残酷的竞争中占有一席之地。

博弈论;合作博弈;合作营销

一、博弈论的“囚徒困境”寓意

博弈论是指某个人或组织，面对一定的环境，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，并考虑对手的各种可能的行动方案，从各自面临的选择或策略中力图选取对自己最为有利或最为合理的方案并加以实施，获得相应结果或收益的过程。因此博弈论就是研究具有竞争性质现象的理论和方法，研究竞争各方是否存在着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行为方案的数学理论和方法。

博弈论主要可以分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生影响的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果没有，就是非合作博弈，反之就是合作博弈。合作博弈是指博弈双方的利益都有所增加，或至少是一方的利益是增加的，另一方的利益则不受损害，因此整个社会的利益有所增加。

博弈论中有一个经典的博弈案例——囚徒困境。囚徒困境最早是由美国普林斯顿大学数学家阿尔伯特·塔克1950年提出来的。他当时编了一个故事向斯坦福大学的一群心理学家们解释什么是博弈论，并命名为“囚徒困境”，它反映的是个人最佳选择而非团体最佳选择。

经典的囚徒困境是这样的:警方逮捕了甲、乙两名嫌疑犯，但并没有足够证据指控两人获罪。于是警方把两名嫌疑犯分开囚禁，并分别与之见面且向双方提供相同选择:如其中一人认罪并作证检举(“背叛”)对方，而对方保持沉默，则此人将即时获释，沉默者将判监十年;若两人都保持沉默(共同“合作”)，则两人都被判监一年;若两人互相检举(彼此“背叛”)，则两人都判监八年(见表1)。

表1 态度与获型数

如此一来，囚徒选择哪一项策略才能将自己个人的刑期缩至最短呢?两名囚徒由于被分别监禁，无法知道对方的选择;即便他们能见面并商量统一口径保持沉默，还要考虑对方会不会反口。所以两人经过理性思考都会得出相同的结论——背叛，因此，两人都将服刑八年，也即，虽都是从利己角度出发，但结果是既不利己也不利他。

“囚徒困境”告诉我们的中小企业，要学会运用“合作博弈”理论，进行有效地合作，使个体理性与团体理性达到一致，才能在激烈的市场竞争中共生共荣。

二、“合作博弈”下中小企业同业合作营销的方式

(一)集聚技术资源，共享研究成果

科学技术的迅速发展，使产品和服务的科技含量越来越高。阿里巴巴集团主要创办人马云认为，促进中小企业发展要解决的一个环节就是在技术上进行突破。但与之相矛盾的是，技术所要求的人力资源常常是单个企业特别是实力弱小的中小企业所无法承受的，而中小企业又无法游离于新技术和新产品的研发之外，因为，一项科学技术的出现会催生新的行业，促进一批企业的繁荣和发展，但也同时会淘汰旧的行业、企业。但是，中小企业由于自身的因素，技术薄弱，高技能的人才欠缺，甚至于千辛万苦聘来的高技能人才为了寻求更好更高的工作条件和成长环境又跳槽流失到别的地方去。对于中小企业来说，解决的办法有两个:一个是想办法提高工作环境和发展环境，但做到这些绝非一日之功;另一个就是“借力”，与同行合作，建立行业研发中心，集聚技术资源，进行联合攻关，共享研究成果。正如在上世纪80年代凭借5万元的高息贷款起家创业，终于搏得今日过亿身价的民营企业家上海德力西集团总裁胡成国所认为的，任何企业都是一点点成长起来的，不要在乎自己的店铺或企业是小是大，关键是要有信心。能有自己的核心技术、核心竞争力最好，如果没有，就去找合作者，从合作者那里达到资源的最佳组合。

(二)共建信息中心，掌握消费动向

网络的发展造成了如今的注意力经济时代。谁抓住了消费者的注意力，谁才有可能成功。“快餐文化”导致了消费者的需求变化加速，流行的周期越来越短。如何把握住消费者要求的日趋专业化、精细化、个性化、差异化的产品或服务，以产品或服务的品种、特色、质量、性能、专利、品牌、形式、包装、保障、服务、形象、促销等来吸引消费者，保证“提前交货”、“尽早上市”就成了企业营销头等重要的事情。中小企业可以通过联合伙伴之力，共同设立信息中心专职从事商业信息的收集整理和分析工作，借助大量同类企业的汇聚，使市场信息的流通和获取更加便捷，这种信息优势可以帮助中小企业尽早把握消费趋向，利用“船小好调头”的特点抢先推出适销对路的产品，从而获得市场先机，在市场竞争中轻而易举地击败那些孤立分散的中小企业。

(三)共同开发市场，促进产业需求

市场的培育和催化工作，不是一蹴而就的，是需要企业对消费者进行教育和引导的，而要引导消费者产生一种新的需求，缩短消费者对新产品等待、观望的时间，让消费者知道、认识、了解、喜欢新产品，是需要企业投入大量的人力、物力和财力加以支持的，这对大企业都是一个具有风险性的大挑战，更何况势单力薄的中小企业。因此，在开发新市场时，企业可以借助同行业的联合促销，正所谓“众人拾柴火焰高”，通过同行伙伴对促销费用大量的投入来增加整个产业需求，改变孤掌难鸣的境地，有效地培育消费群体，急剧地刺激消费队伍的成长和壮大。正所谓“一花独秀不是春，只有百花齐放春满园。”［1］

(四)形成企业集群，打造集群品牌

我们知道，尽管品牌战略已被证明富有成效，但并不是每个企业都能顺利地建立自己的品牌，特别对于小企业来说，建立品牌所付出的成本和蕴含的风险令人望而却步。但是，中小企业又不能不考虑建立品牌的迫切性和重要性。燕京啤酒集团总经理李福成曾在央视《品牌中国》中说:“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”所以，中小企业通过与若干家同行企业共同使用同一品牌共享策略，对势单的广大中小企业来说在获得品牌宣传的规模效应方面具有极大的意义。“集群品牌”与单个企业品牌相比，更形象、直接，更具有广泛、持续的品牌效应，如浙江嵊州的中、高档领带企业，就是以“集群品牌”的形象去国外参加博览会，并在国内外城市设立专卖店，利用“集群品牌”垄断销售，获取纵向一体化利润［2］。

(五)共设进入障碍，规避潜在威胁

根据迈克尔·波特的五力分析模型，潜在竞争者进入的能力是影响行业竞争格局的力量之一。新进入者在给行业带来新生产力、新资源的同时，也希望在已被现有企业占领的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生激烈竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及现有企业的生存。对于中小企业而言，要想在行业内站稳并进一步发展，就必须考虑联合力量来应对潜在进入者尤其是一个实力雄厚的进入者的威胁。通过与同行竞争者的合作可以在阻止新进入者或增加企业竞争优势的持续性方面起着关键作用。同业竞争对手的合作可以增加对新进入者报复的可能性和报复强度，设置较高的进入障碍，如汽车业发展的早期，彼此竞争的汽车制造商共同建立基础设施和标准，而今天，彼此竞争的高科技公司经常联合起来，为信息经济建立基础设施和标准，从而放大现有市场［3］。

(六)集中联合采购，降低资金成本

摆在中小企业面前的一个非常现实的难题是:融资难，新兴产业投资不足。以山西为例，近年来，制约中小企业发展的融资难问题一直是山西省“两会”代表委员们关注的焦点问题之一。出于风险考虑，对中小企业，银行躲着、闪着不愿贷，迫使很多企业因此停产、关闭或倒闭。有一个令人痛心和深思的例子，山西忻州市的玉米产量很大，但由于玉米的储备技术不高，市场卖价很低。忻州市一个收购粮食的小企业想买台大型玉米烘干机，但就因为缺少两三百万的资金而放弃了。更为严重的是，中小企业特别是小企业在向银行求贷无门的情况下，转而依靠民间高息融资，不仅使企业财务成本增加导致产品价格没有竞争优势，而且使潜在的金融风险和社会风险加大。长期从事企业问题研究的财政部财政科学研究所博士生导师文宗瑜在分析2008年的上半年作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有2/3的纺织企业面临重整，导致超过2000万工人解聘时指出，中小企业陷入困境的原因之一是劳动力成本上升、人民币过快升值、资金成本或财务费用上升等所导致的成本过快上涨，超出了中小企业的承受能力［4］。实践证明，由于同行企业(尤其是生产同类产品的)需要的原材料大多是相同的，中小企业借助联合集中采购，在供应商面前就有了很大的议价话语权，从而在在终端市场上就有了一定的价格优势。

此外，中小企业还可以通过与同行共同组建销售渠道或分享彼此的销售渠道、物流配送体系;共同成立联合售后服务中心等来分担资金压力，增强竞争力量，在此不一一赘述。

三、“合作博弈”下中小企业合作营销成功的关键

我们从“囚徒困境”中不难看出，由于双方信息沟通的缺失和相互提防导致共同背叛，出现了既不利人也不利己的结果，所以，本文认为，中小企业合作营销成功的关键在于沟通、信任与保障。

(一)沟通

缺乏沟通特别是有效的沟通往往会导致合作者之间的误解、冲突等。对于同行企业而言，虽然彼此同处一个行业沟通较为容易，但因合作者所处的地位、既有历史、企业规模、管理方式、竞争压力等不完全一样，所以不可避免地会对合作营销项目的计划和运作产生分歧。对此，企业除了要以一种真正宽容的心态来看待彼此之间的冲突之外，更重要的是采取一种积极的沟通机制，建立正式和非正式的沟通渠道，及时通过由合作各方明确授权的有关人员进行对话、协商以及正常人际交往等来避免企业之间的信息封锁和隔离，减少对相同信息的认识差异，促进彼此之间的亲密、互信关系的建立。

(二)信任

合作营销必须基于相互信任的基础上，正所谓“上下同心，其利断金”。只有真诚信任的合作才能取得预期目的，才能保持合作的持久性。所以，为了增加信任度，中小企业在寻找合作伙伴时必须要考虑对方的资信状况。一个资信良好的企业会给企业带来较大的价值。试想，如果中小企业选择的合作伙伴在银行等社会力量方面有良好的资信等级，那么企业的风险相应就会降低，同时，因为自己与之合作，而信任感又具有转移的特征，从而银行等也会信任自己，一旦自己需要与银行等开展业务，障碍就会小很多，这对于中小企业面临的融资难、形象不够佳等问题具有极大的意义。相反，如果只是为了合作而合作，对合作伙伴资格不进行审慎审查，那么就很可能造成自身的危机，导致社会各界引发负面联想，正所谓“物以类聚，人以群分”，这样，企业不但不能借力，反而会使自己陷入窘境。

(三)保障

合作营销的目的是共同赢利，但任何合作都可能出现意想不到的风险，这需要合作者在合作之前就具有一定的风险意识，建立有效的防范机制和制定良好的保障措施。对于同行企业而言，彼此之间的关系从根本上来说是竞争关系，也就是说竞争第一，合作第二，这就容易使合作企业产生自我利益导向，导致合作基础脆弱。所以企业必须高度重视并防范，特别是要使背叛合作者付出比背叛合作所获得的收益更大的代价，这样才能减少合作失效的几率。所以，为了保障合作的健康顺利进行，合作企业之间要借助于完善的协议或合同书等对合作成员采取一定的约束机制，明确各方的权利、义务、责任及背叛合作后所付的代价等，这是合作营销成功最基本的前提。

总之，中小企业的同业合作营销是企业在激烈竞争环境下生存、发展和壮大的明智选择，中小企业必须要有与同行业合作的心胸，在重视发挥自身特长和优势的同时，主动与同行企业构建紧密的合作关系，通过合作营销战略，不断联合各自的力量，最大限度地利用相互之间的资源并经营好，达到共赢的目的。

［1］田莉.论与竞争对手的合作［J］.安庆师范学院学报，2002(5):13.

［2］张玉明.合作营销走出工业“黑色地带”——世贸时代中小企业的应对方略［J］.求实，2001(6):31.

［3］方家平.合作营销——营销观念的革命［J］.商业经济文荟，2001(1):45.

［4］冯蕾.财政:扶助中小企业“越冬”［N］.光明日报，2008－09－03.

［责任编辑:周占文］

The Thoughts of Cooperation Marketing of Small and Medium Enterprises Based on Game Theory

WU Dong-lian
(Ecomomic and Trade Department，Taiyuan University，Taiyuan 030032，China)

The fierce competition in the market，potential single force thin small and medium enterprises to survive and develop better，more and more depend as much as possible of the external resources for their own use.Game theory of cooperative game is to the same industry in small and medium enterprises to provide a cooperative marketing ideas.With the help of the same industry strength，take effective the way，rely on effective cooperation mechanism，small and medium－sized enterprises can also be in the brutal competition in the possession of a space for one person.

game theory;cooperative game;cooperative marketing

F276.3

A

1671－5977(2012)02－0038－03

2012-03-22

武冬莲(1979-)，女，河南西平人，太原大学经济贸易系讲师，管理学硕士。