打造体验式消费是商业地产经营困境破解之道

○ 蔡 云

近年来随着大型购物中心的开发建设，特别是在受到房地产市场调控的影响下，房地产开发企业纷纷把开发的目光转向商业地产，购物中心就成为商业地产最直观最好理解的产品了，就这样，购物中心在我国从大城市到小城市、城镇遍地开花，蓬勃发展了起来。据不完全统计，全国一线城市在过去的几年中大型购物中心、城市综合体的供应量和增长量远远超出了市场的承受量，一些三四线城市也有动辄百万体量的购物中心腾空出世。但带来的却是购物中心由于种种的原因，商户资源不足、客户资源不足，造成无人光顾的局面。另外，也有的是在同一商圈内拥有多个类似大型购物中心，商户、客户资源分流现象严重。经营惨淡，无法达到预期的盈利目的。

更值得关注的是，近些年来网络购物的发展，造就了淘宝、团购网站及专业网络商城，这些商店及网络销售体以极低的价格分流实体店的客源，随着支付手段的丰富和物流配送的成长，网络购物已经成为都市人购物的主要模式。

而实体店因其店面面积、营销成本、场租成本及员工成本等硬性成本的限制，导致无法提供全型号产品，也无法提供超低价的商品。因此，当前我们认为应多方面提前研究购物中心的特色化运营问题，破解商业地产运营难题，寻求商业地产运营解决之道。为此我们通过对全国部分商业购物中心的调查，针对体验式消费对提升购物中心的盈利进行了研究。

从目前看来，消费者尤其是城市青年消费者的购物方式为：到实体店体验商品、选择型号、判断价格，最终购买通过网络购物完成。这样的结果，导致实体店的经销商无法与网络购物相抗衡，如果实体店的平米收益无法与场租成正比，必然导致实体店的大面积消亡，也导致商业地产开发商无法上调租金，形成旺盛人气。

这是互联网时代下所有大型商场都会面临的困境，也决定了未来商业地产开发商必须要寻求全新的模式进行突围。

在这样的形势下，商业地产项目尤其是大型商业地产项目，必须要对其自身定位进行一次根本性的调整。

我们注意到，消费者对家电、数码产品、服装、百货等商品多采取网购方式，而对餐饮、娱乐、教育、健身等软性商品与服务则必须要亲身到消费场所。

在经济比较发达的城市，当居民年收入达到5000美元的时候，文化娱乐等消费内容在其日常消费的比例中大幅上升，因此，对大型商业的定位，我们需要将其从传统的“购”，转向“玩”，即以体验、参与型消费模式为主体，重新调整商业项目的主要职能。

因此，城市文化休闲商业体模式，将成为未来大型商业地产项目的发展之道。

在全球范围内，我们也将发现商业地产项目的这一趋势。如美国的商业项目，将大量娱乐项目引入商场，使消费者在娱乐的环境中完成购物行为。例如著名的迪拜购物中心，将水族馆、儿童梦幻世界引入购物中心，使沙漠中的人们沉浸在蓝色的大海中，把高山滑雪引入购物中心，使炎热的世界恍若隔世。马来西亚云顶的娱乐设施带动消费的增长等等。

当前我们购物中心的目标客户是0-35岁都市人群为主力消费群体。

目标客户群的消费阶段分析：

SHAPE * MERGEFORMAT

仔细分析年龄段与消费模式，我们会得出如下结论：

1、0-35岁是一个消费高峰

2、35-60岁在为0-35岁人的消费提供支持

3、在4+2+1的家庭结构里，孩子永远是消费主力

因此消费主体导致消费行为的主题，不难看出，我们的购物中心应该转型的方向。

我们认为购物中心的主题商业的核心产品应大致如下分类：

主题儿童乐园、魔幻城堡、青春小剧场、科幻世界、3D动画城等等。

在全面对购物中心经营面积的分析后，我们看到：

一个星线院线大概会占用2000平米，其商业聚拢效应的辐射面积可达1万平米，并会因此给整体商场带来旺盛的年轻人流，因此，吸纳一个星级院线，将会为整体商业带动25%以上的租金水平。

主题商业所用面积可充分商场中的垃圾面积，即顶层、地下、或是交通动线不易到达之所。项目各个商业产品，既可以整体布局，也可以分散安置，既可以平面布局，亦可以纵向设计。

因为主题商业的介入，能够有效聚拢以0-35岁为核心的青少年人群的消费水平，因此，与该年龄段为目标受众的消费需求商业必然集中求租，由此可带动商业的整体租金水平上涨30%以上。

销售额与经济指标的初步测算：

假设商业针对200万人口居住区，按平均寿命80岁计算（根据2007年《中国城市生活质量报告》数据），则0-35岁年龄应在45%以上，即90万人。商业均为室内项目，不受季节与天气的影响。

第一种算法：平均消费额的经济测算：

按年人均在本商业消费平均500元计算，则：

全年总收入：90万x500元=45000万元。

平米年收益=45000万/11000m2=4.09万元/m2

第二种算法：淡旺季人均消费额的测算：

全年节假日（含双休日）天数为115天，如加上周五，高峰消费天数=115+52=167天

假设周五到周日，平均日客流量为8000人（最高接待能力的80%计算），周一到周四接平均客流量3000人，人均消费额200元（含餐饮）：

8000x200=160万元x167=26720万元

3000x200=60万元x198=11880万元

26720+11880=38600万元

平米年收益=38600万/11000m2=3.51万元/m2

综上所述，面对商业地产的飞速发展，竞争也日趋激烈，及时调整发展战略，保证商业地产项目的良好和可持续性发展是每一个企业应审慎思考的问题。我相信随着社会的不断进步和人们对商业地产运营的认知程度的不断加深，更好的运营模式会不断改进商业地产的发展方向，期待商业地产的运营更加成熟。■