中小企业网络营销现状、存在的问题及对策分析

镇江高等专科学校管理系 陶薇

自从1990年4月20日，我国接入国际互联网，正式成为国际互联网大家庭中的一员以来，网络营销作为一种全新的营销模式，受到了我国理论界和企业的高度重视，并在一些企业的营销实践中显示出了强大的生命力。所谓网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。与传统营销方式相比，网络营销具有传播速度快、范围广、形象生动、反馈迅速、成本低等许多优点，因此也正在逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式。但我国中小企业在开展网络营销过程中存在诸多问题，如观念滞后、网络营销人才缺乏、物流配送不完善等。因此，中小企业要成功地开展网络营销活动，必须树立正确的网络营销观念，加大网络营销人才的培养力度，提高网络交易的安全性以及完善物流配送体系，从而使中小企业能够借助网络营销突破资源限制，降低交易成本，获得快速、健康、规范、和谐的发展。

1 我国中小企业开展网络营销现状分析

1.1 中小企业开展网络营销起步较晚

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。2000年至今，网络营销已经进入应用和发展阶段。网络营销市场初步形成，企业网站建设迅速发展，网络广告不断创新，营销工具与手段不断涌现和发展。近年来，我国中小企业快速发展，企业数量逐年增加，发展水平不断跨上新的台阶。据国家统计局统计，2010年全国规模以上中小工业企业数量达到44.9万家，实现总产值49.8万亿元，分别比2005年增长50.1%和240%。中小企业对经济社会发展贡献巨大，在繁荣经济、推动创新、扩大出口、增加就业等方面发挥了重要作用。在互联网时代，中小企业只需花极少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大企业才能进入的市场中去，与大型企业展开平等竞争。因此，近年来网络营销也越来越多地被中小企业广泛运用，但从整体上看，我国中小企业网络营销程度不仅远低于美国、日本、韩国、德国等，也低于亚太其他一些国家，包括泰国、菲律宾。

1.2 应用网络营销的中小企业的数量不断增加

目前，在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业利用网络开展的各种营销活动越来越多(详见下图)。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。不过，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。

图1

1.3 中小企业应用网络营销的总体水平不高

网络营销这种新型的营销方式，由于进入我国的时间不长，大多数企业还处在摸索、尝试阶段。我国中小企业由于受到管理观念、经营条件和员工素质的限制，网络营销建设专业技术人员不足，购买能力有限，使用环境较差，信息资源获取的意识不强、信息闭塞。因此，相对于国内的大型企业来说，我国中小企业开展网络营销的水平不高，总体效益不佳。虽然中小企业开展网络营销还存在许多问题和困难，但由于中小企业在我国企业中的数量较多，发展潜力还是巨大的。

2 当前我国中小企业网络营销存在的问题

2.1 对网络营销认识不足，网站建设特色不鲜明

相当一部分中小企业对于网络营销的认识还停留在较为肤浅的层面上，仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半已建网站的中小企业认为建立了网站就算是开展了网络营销，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为开展营销活动的平台。还有很多中小企业把网络营销与传统营销方式完全分离开来，看作是两个毫不相干的内容来进行运作，导致了企业资源的浪费甚至产生冲突。从网站建设来看，大多数中小企业网站存在功能设计上简单粗放、网站栏目设置重叠、栏目名称不清晰、网站商业信息量不够等问题，网站建设特色不鲜明。

2.2 网站功能简单，网络营销功能未能充分发挥

由于中小企业对网络营销认识不到位，所以导致很多企业在网站设计上一味追求视觉效果，过分注重网页的美化，其实用性不强，营销功能不明显。大多数中小企业的网站上只提供了有关产品的介绍、产品图片、企业情况介绍等一些简单内容，而网站的在线销售、商品促销、企业宣传、产品问题咨询、售后服务等营销功能缺失，企业网站营销价值和作用未能充分发挥，网站仅仅起了个宣传页的功能。

2.3 缺乏既懂营销、贸易知识又懂计算机、网络知识的复合型人才

据第三方数据统计分析，中小企业开展网络营销应用主要面临人才和资金的难题。其中，43%的中小企业缺乏必要的资金投入，而高达76%以上的中小企业却都表示非常需要网络营销人才的加入。据了解，虽然我国高等院校当中已经有近500所学校开设了电子商务专业，大专院校700多所，中高等职业院校超过千所，电子商务专业每年毕业的学生超过40000人。此外还有市场营销、国际贸易等专业开设以网络营销为核心的专业课，但是由于课时短、知识老化、专业定位太过笼统、不够专一等问题，造成大量的毕业生在理论层面虽然研究较深，但真正能够运用于工作中的却不多，并不具备较强的实践能力，无法满足企业的用人需求，对口就业率不足20%。由此可见，缺乏既懂营销、贸易知识又懂计算机、网络知识的高素质复合型人才是制约中小企业网络营销发展的重要因素。

2.4 网络安全制约中小企业网络营销的发展

网络的安全性问题是制约中小企业开展网络营销的又一重要因素。网上交易由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。在网上交易，通常买卖双方都素未谋面，彼此之间很难取得相互信任，特别是中小企业普遍存在规模小、实力较弱、抗风险能力差、成长性不强、信用程度低等特点，严重影响了网络营销的效果。同时，很多商家为了更好地开展营销活动，过多地获取了客户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯，信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了客户正常的通信，这些都影响中小企业对网络营销的信任度，进而阻碍了网络营销在中小企业中的推广和运用。

2.5 缺乏完善的物流配送体系

在大多数情况下，中小企业由于资金、人员等原因都不拥有自己的物流配送系统，一般要依赖第三方物流或其他物流企业帮助完成货物的转移。而在我国由于物流企业的发展还没有达到电子商务所要求的柔性化特征，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使得物流企业无法分摊较高的固定成本，进而更难以降低服务价格，因此，顾客除了要支付商品的价格外，还要支付昂贵的运输费用，加之运输时间长、服务质量不如人意等很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更多的尝试活动。

3 完善中小企业网络营销的对策

3.1 树立正确的网络营销观念，提升中小企业的竞争力

当今是信息爆炸的时代，知识快速更新，作为企业经营者和领导者需要树立正确的网络营销观念，形成科学的网络营销意识，切实认识到网络营销对企业传统经营管理的冲击，从而把握网络经济给企业带来的机遇，重塑品牌形象，提升品牌核心竞争力。一方面，中小企业的管理者需要认真学习和主动了解网络营销的最新知识，树立借助互联网改善经营管理、开拓新市场、开发新产品、提高企业竞争力的网络营销观念。另一方面，中小企业还要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

3.2 明确网络营销的目标，建立有鲜明特色的营销网站

中小企业必须明确企业营销的对象，针对不同的消费群体精心设计网站，把网络的优势充分发挥出来。以生产服装的中小企业为例，服装行业的消费群体分散，虽然以代理渠道为主，但是终端客户的网络营销影响也不容轻视，而且服装更新周期短，网上产品展示困难，服装面料等的质地很难通过图片、文字展示，同时服装的款式展示也需要新技术的应用。因此，企业在设计网站时应以用户良好体验为标准，以提升顾客转化率为目标，能最大化地将服装行业网站的访客转化为企业的顾客。同时，还可以采用多媒体、视频、服装CAD等技术和软件来实现不同产品的展示，并且针对不同的业务形态与目标客户群设定更符合用户需求的流程，用友好的用户界面、鲜明的视觉设计、良好的互动功能来体现营销网站的特色，达成营销目标。

3.3 采用“走出去”和“引进来”相结合的方式提高网络营销人员素质

中小企业要做好网络营销，拥有一批既懂得计算机和网络知识，又懂市场营销及经营管理知识的专业人才是关键。因此，企业的管理者不仅应对培养具备实战能力的网络营销职业人才有必要的重视和支持，更应该加强对网络营销知识的培训。首先，中小企业可以挑选内部具有一定网络营销知识的人员，把他们派往大学或者研究所进行电子商务知识培训；其次，中小企业可根据自身人力资源的缺乏情况，引进一些计算机、网络通信、金融、物流、税务、法律、外贸等专业的大学生，以解决自身人力资源的不足；最后，中小企业有时可借用外脑，即从各种机构聘请一些网络营销方面的专家，以解决中小企业在网络营销方面所面临的重大困难。同时，企业要建立培训制度，定期组织相关人员根据不同岗位需求、个人的不同情况进行有计划的培训，让这些员工通过相互的交流和学习来不断提高，真正成为复合型人才，为企业的网络营销做好人才保障。

3.4 树立良好的网络形象和信誉，保障网络交易的安全

网络营销发展的关键问题在于交易的安全性。网络营销不同于现实中的营销，前者是虚拟的营销，客户对于收货和付款都存在顾虑，网上交易面临着许多风险。只有解决网络安全问题，才能使商家放心的进行网络营销，消费者才能放心的进行购买。作为中小企业，首先应建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是网络营销成功的前提和基础。其次，还要搭建优越的技术平台，健全相应的网络交易配套体系，保障网上交易的安全。

3.5 建立畅通的网络营销物流配送体系

中小企业开展网络营销，必须建立畅通的网络营销渠道，提高面向市场的反应速度，保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须靠现代化的物流配送体系来完成。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，以全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择品质较好的第三方物流企业来实现配送的社会化。

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