可口可乐视觉形象后的营销策略分析

上海师范大学美术学院 曹盛盛

同样是形象设计，同样是广告宣传，同样是产品销售，为何可口可乐能如此地深入人心，在它所构成的可口可乐视觉帝国里是何种力量促使这么小小一瓶饮料成为人们挥之不去的情怀？

1 从标志设计看营销特色

首先，标志拥有响亮的名字。可口可乐作为饮料的名称最初是由彭柏顿医生的会计波兰克·罗宾逊提出。其命名的灵感来自糖浆的两种成分古柯(Coca)的叶子和可乐(Kola)的果实，为了使字母书写整齐，将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，用斯宾塞体草书字体书写，于是Coca-Cola便诞生了。第二，标志的红色非常醒目。早在凯德勒最初创立可口可乐公司期间，他就把装运可口可乐糖浆的桶刷成了引人瞩目的红色进行营销。一百多年来，这种正红色成为可口可乐品牌不可缺少的元素。第三，动感的飘带。在标志下方有条“s”形飘带仿佛乘风破浪前进中的帆船，充满激情与活力。这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定的，具有极强的科学依据。飘带运用白色加上有型的银色，突出其立体感；将字体与曲线结合在一起，增强了标志的联想性和象征性，形成“瞬间的动态”。这种兼具立体感和运动感的设计向人们传递着与众不同和难以言传的魅力。

2 从瓶装设计演变看营销特色

早在1915年，可口可乐的销售大获成功，为了让客户更容易辨别自己的产品，公司举办了饮料瓶设计比赛。其中RootGlass公司的模具师Earl R. Dean设计的“弧形瓶”被选中并于1916年投入市场。这款“弧形瓶”以饮料的两种成分——可可豆和可可叶作为出发点，运用《大英百科全书》中一幅可可豆荚的图形而设计的。 “弧形瓶”不仅瓶身外形独具一格，而且在黑暗中通过触摸能很快辨认出，即便摔破成片，也能被一眼认出。这些与众不同的特质使其在1920年成为可口可乐公司的标准瓶子。1955年，著名设计师罗维对可口可乐玻璃瓶进行了再设计，去掉原有玻璃瓶的压纹文字，取而代之的是白色的字体，使瓶子整体效果更统一更醒目。1985年，塑胶瓶的可口可乐问世，它以经典的“弧形瓶”作为模板进行设计和完善。(图1)

图1 可口可乐瓶装设计的演变

可口可乐不仅在瓶身的视觉设计上精益求精，而且努力开创环保包装的新境界。在可口可乐公司的饮料包装中，P E T、铝、玻璃和钢的使用量占总量的85%左右，这些是100%可循环利用的。它不仅更便于消费者携带和使用，也节约了大量生产成本和储运成本，具有良好的经济效益，同时，还可以减少生产所需要的能量，减少资源浪费和温气体排放。

从瓶装设计演变，我们发现公司营销中的几个特点：(1)公司非常重视自身产品的质量，也相信自己产品的质量。企业通过对瓶子的精心设计，一方面，防止其他产品冒充可口可乐，影响自身的质量标准；另一方面也很坦然接受消费者对自己质量的监督。(2)关注消费者的使用感受。弧形瓶的设计含蓄而客观地向用户传达产品的原料，几次设计的改进便于用户的识别，增强用户的触觉体验。

3 从罐装平面设计看营销特色

罐装可口可乐自1960年问世后很快成为饮料销售的重要形式之一。1985年，可口可乐发明太空罐，并随挑战者航天飞机进入太空，成为人类在外太空饮用的第一个碳酸饮料。可见罐装可乐历史虽不长，但成绩不菲。

在面积并不大的罐头表面，公司通过具有不同文化特色的平面设计来传递他们对客户的关注：有向以色列地区MTV电视台推出的可口可乐；有向加拿大推出的蓝色圣诞版可口可乐；有向日本推出的带有民族风情的罐装等。通过罐头平面设计，公司还传递出自己对社会时事的关注：如1956年公司对罐头图案进行设计，里面装着专供驻守韩国和太平洋区域的美军饮用的饮料。此外，公司还通过这种方式向用户宣传公司正在发生的重要事件，如可口可乐在百年生日时推出的纪念版；1991年5月，公司为纪念香港太古可口可乐汽水厂沙田新厂房启用而推出的特别罐装等。(图2)

在推销不同设计罐装可口可乐外，公司还在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，从广告词中也始终反映着当地的文化。

图2 可口可乐罐装平面设计分析图

从罐装平面设计可见：(1)可口可乐全球性战略。企业在全球推销自己的产品，使可口可乐成为世界人民可共同享用的国际化产品。(2)可口可乐重视本土化策略。在地区性战术中可口可乐使用当地的人力资源，在产品形象设计中与当地文化元素紧密结合，以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作，拉近了产品与当地消费者的心理距离。(3)关注社会，宣传自己。在设计中结合一些当下热门事件和形象元素，体现自己对社会的关注，引起消费者的共鸣。

4 从宣传海报设计看营销特色

宣传海报作为可口可乐公司最传统的广告形式，至今依然延续着其独有的魅力。从历史上让人印象深刻的海报来看，其内容主要分为以下几种：(1)生活系列：海报中往往描绘家庭聚会、全家出门旅游，情侣约会或朋友聚会等场景，气氛欢快而融洽。(2)明星系列：可口可乐公司很早就知道如何运用明星效益来提升自己的品牌效益。在这类海报中，他们往往会描绘出美女在家里休闲时，或在游乐场游玩时，或在海滩休息时，或姐妹间谈心时饮用可口可乐的场景。(3)圣诞老人系列：自从1931年美国插画家海顿·珊布为可口可乐公司设计创造了著名的圣诞老人形象以后，穿着经典红外套的圣诞老人成为宣传海报的重要主题之一。在这一系列的海报中，公司往往将圣诞老人与儿童、小动物、童话人物一起构成温馨的生活场景，而可口可乐则是圣诞老人的钟爱。

除了以上以人物为主的内容外，海报的主题还包括运动系列、音乐系列、时尚系列等。体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。可口可乐在1928年首次赞助奥运后，就与体育结下了不解之缘。在海报设计中，设计师将可口可乐与人们游泳、冲浪等运动项目巧妙地结合起来，体现出勇于挑战的精神。与体育相似，音乐也是公司进行海报创作的又一重要主题。这一系列的海报往往画面色彩绚丽，到处是舞动的乐器和音符，洋溢着热情奔放的氛围。此外可口可乐还紧跟时尚步伐，与服装结合推出紧跟潮流的休闲服装。以上三个主题使可口可乐公司很好地锁定了年轻的消费群体，并准确地传达了“欢乐、活力”两大宣传重点。(图3)

图3 各种主题的海报设计

从海报设计我们可以发现：第一，可口可乐非常专注消费者使用产品的日常经验和态度感受，充分挖掘可能消费的生活场景，通过一些能引起共鸣的小故事，为可口可乐注入了一种吸引力，使它远非一种普通产品。第二，适当运用明星效应，将消费者对名人的喜爱转嫁到品牌上，将名人的人格特征融入到品牌中，不仅极大地提升了其品牌内涵，同时激发并满足消费者内在的心理需求。第三，通过海报设计，可口可乐为消费者营造了友善健康的饮用氛围，唤起消费者想与可口可乐融为一体的愿望，从而增进消费者与品牌的情感沟通。第四，企业热心赞助体育赛事，将企业文化与运动精神融合，从而提升企业形象、扩大品牌知名度，有利于产品促销。第五，音乐和时尚主题将可口可乐与 “青春和浪漫”联系起来，增强了品牌对年轻消费者的亲和力与吸引力，促进企业文化发展，也为企业公关提供机会。

5 从衍生产品设计看营销特色

众所周知，可口可乐公司是以加工和销售饮料为主的公司，然而在我们接触到的可口可乐视觉环境中往往会发现其他带有品牌元素的产品。他们不仅是公司企业形象的一部分，也是加深品牌与顾客的联系，培养潜在客户的重要媒介。

公司很重视产品运输工具的设计，因为它将是促进销售的流动血液。可口可乐的运输车辆设计多样，车身有箱形和桶形，将可口可乐的箱装和罐装的形象夸大化；色彩以红色和白色为主，体现了产品包装色彩上的统一性。不仅如此，1947年邀请设计大师罗维设计可口可乐自动售货机；后来又推出具有企业设计元素的电话亭，这些都成为人们生活环境中的一部分。此外，公司还会发送带有可口可乐标志的小礼物，如人们经常使用的温度计、日历、赛事本、记事本、棒球卡、日本扇和画片等，使其融入到人们的日常生活中。这些衍生产品不仅让可口可乐走入了人们生活的各个方面，加深与顾客的联系，同时培养了一代又一代潜在的用户群，使可乐拥有源源不断的忠实客户。

6 结语

通过以上对可口可乐视觉形象系统——标志、瓶装、罐装、海报、衍生产品的认识和分析，我们可以获得关于可口可乐视觉形象的营销模式图，用以表述视觉形象系统里每一种形象方式中具体的表达手法与企业营销策略之间的内在联系。(图4)

图4 可口可乐视觉形象营销模式图

从1886年这种奇特饮料配方的诞生到今天，在这漫长的经营过程中，尽管伴随着这一百多年人类社会历史的种种变迁，可口可乐依然在不同社会环境中顽强成长，不仅在美国本土扎下坚实的根基，而且还在世界各地开花结果。在这里我们通过对可口可乐视觉形象系统的认识和剖析，可以发现我们所能看到的这些生动而深刻的视觉形象背后的健康向上的企业文化、充满智慧的营销策略和富有创意的管理理念是让可口可乐拥有世界的真正法宝。

[1]马克·彭德格拉斯特.可口可乐帝国(第2版)[M].华夏出版社,2009.

[2]杨春伟,徐苑琳.全球饮料龙头:可口可乐[M].上海财经大学出版社,2007.