电子渠道是运营商渠道转型重要方向

作者 | 金峰

渠道转型一般由内部推力与外部拉力两种力量来驱动，笔者认为，这两种力量，均要求以电子渠道为核心进行发展。

首先，从内部的推力来看。面对市场增长趋缓的压力，内部挖潜、降低成本成为运营商保持利润增长的关键所在，而在诸多渠道类型中电子渠道的效能无疑最高。同时，各运营商目前均在向综合信息服务提供商的方向发展，所提供的各项产品和服务具备了较强的标准化，不仅是面向公众客户的产品与服务高度标准化，面向政企用户，尤其是中/小/微型企业用户的产品与服务也越来越具有高度标准化特征，这些为电子渠道发展创造了有利条件。

其次，从外部的拉力来看。随着互联网发展，逐渐形成了一批对电子渠道依赖性非常高的用户群体，包括部分20~40岁的消费主力军，他们已习惯在互联网上购物、缴费、办理业务、查询信息等。另外，中/小/微型企业的采购等行为模式同公众用户并没有本质的差别，他们也是电子渠道的主力客户群。

因此，近两年来，国内电信运营商纷纷强化自身的电子渠道建设。从功能上来看，从传统的以服务为主，向销售和服务并重方向转型，力图将终端、号卡、数据业务等均纳入电子渠道；从类型上来看，不仅仅是Web网站，Wap、客户端、短信、甚至智能电视等均成为电子渠道的载体；从营销上来看，互联网化、电商化成为发展方向，爆款、大促、团购等电商所使用的营销方法均被运营商所采纳，同时，为配合电商模式的应用，内部审批等流程也正在逐步变革；从服务上来看，在线客服已成为运营商们推崇的方式；从形式上来看，除了自建渠道，各运营商还纷纷加强互联网分销渠道的建设，在淘宝开店、与京东合作等均成为电信运营商重要方式；从架构上来看，传统的分省架构已不适应发展的要求，各运营商正将电子渠道予以集中，以实现单点登录、全网服务。

当然，实体渠道的销售和服务方式仍然将继续保持，毕竟不是所有的用户都会使用电子渠道，不过它们将配合电子渠道的发展而有所转变。例如，在营业厅配备电子渠道专区，这样一方面可以推广电子渠道，另一方面也可将一些简单的业务直接引导到电子渠道上，从而提高营业厅员工和客户经理的服务价值。