第一!奥迪的硬指标

李三

三联生活周刊：你来中国也有一段时间了，在你看来，中国高端汽车市场有哪些变化？

薄石：我来中国两年不到，但我一直很关注中国市场。在我看来，中国市场最明显的特征是快速增长的速度，使得中国市场越来越接近欧美发达国家。此外，我还注意到这个市场越来越细分，呈现出多样化趋势。所谓高端车，几年前在大众眼里还主要是轿车类型的高端车型，现在除了轿车，还有SUV的高端豪华车型以及其他跨界类的高端车型。

三联生活周刊：今年上半年奥迪在全球以及在中国的业绩如何？

薄石：奥迪前5个月全球销售情况保持了稳定增长，总计60多万辆，同比增长超过了12%，我们和竞争对手差距是几千辆，已经非常接近了，而几年前的状况是差距几十万辆。

张晓军：今年1到5月份奥迪和去年同比增长43%，应该说业绩不错，我们了解到高档车市场增长33%，奥迪的增速仍然高于整体乘用车市场的增长。

三联生活周刊：今年奥迪保持了高增速，主要得益于什么？

张晓军：有一个很重要的因素，就是今年我们有比较充足的产能，得益于我们有比较充分的供给。

三联生活周刊：继去年奥迪销量超过奔驰，今年销量有望超过宝马。但有一种担心，相对宝马和奔驰，奥迪的销量有点过于依赖中国市场，这会不会导致单一市场风险？

张晓军：奥迪的情况和有些品牌不太一样，大家知道，奥迪从进入中国那天起，走的就是全价值链本土化策略，事实证明这个策略是成功的，一方面为国家做了贡献，为行业培养了人才，更重要的是奥迪自己获得了清晰的发展战略，并占据了较好的发展优势和成本优势。去年，中国就已经成为奥迪在全球最大的单一市场，中国市场对奥迪品牌的重要性是不言而喻的。与此同时，奥迪的全球市场，尤其在美国、欧洲市场表现突出，今年1到5月份数据显示，奥迪与第一名之间的距离大约只有7000辆。

三联生活周刊：奥迪引进“品牌日”、“技术日”等活动，对品牌提升有哪些作用？

薄石：因为高端车细分市场一直在发生变化，所以我们觉得有必要通过系列活动，展示所有的产品阵容，同时也向中国市场进一步强调我们根据市场需求所提出的环保战略，比如2013年之前所有的奥迪车型都将具备微混技术。

在这次向中国市场投放的奥迪Q5混合动力车型中，第一次提出了在SUV车里安装混合动力的技术。在我们看来，中国市场代表着世界未来车市的销售方向，所以我们相应地也把奥迪在全球面向未来的科技带到中国。

三联生活周刊：我们知道奥迪Q5混合动力于中国市场之前在海外上市了，这款产品在海外市场的销售情况如何？对它在中国市场有怎样的预期？

薄石：这款车在全球任何一个市场投放都得到了非常积极的反响，这主要是基于它的品质和技术。我们想特别强调，奥迪Q5混合动力的市场预期目标不是销售额，而是试图培育出一个新兴的市场和消费群体。

奥迪Q5混合动力是一汽－大众奥迪第一次在中国市场上投放的全混合动力车型，它的主要目的是为未来整个细分市场打下坚实的基础。这是一个具有战略意义的举动，将会对一汽－大众奥迪全面履行环保责任做出完全不同的贡献。

三联生活周刊：为什么会选择奥迪Q5作为第一款混合动力车型国产，而没有选择A4、A6L等其他车型？

张晓军：Q5在中国上市3年卖了13万辆，在市场竞争这么激烈的情况下仍然很受欢迎，足以说明它有很好的客户基础。我们认为Q5 Hybrid Quattro的上市标志着奥迪在中国市场的新能源战略进入一个新的发展阶段。

三联生活周刊：未来一段时间，奥迪将如何应对对手的强势来袭？

薄石：我们注意到一些竞争对手推出本土化的车型，但在我们看来，奥迪Q5和A4在细分市场中都是毫无疑问的领先者，这个优势一方面基于产品质量、制造工艺，还有一个重要原因，就是我们的产品在这个细分市场中完全吻合消费者的期望值。所以我们认为，奥迪持续领先的态势并没有发生变化，可以举例，奥迪A6L一直在细分市场中保持着领先地位，即使在这个市场出现了一些新的参与者，它仍然保持了较好的竞争优势。

张晓军：别的市场我不管，作为一个最大市场的负责人，对于我来讲，在中国市场保持第一，这是必须的，这是我们的硬指标。

三联生活周刊：在很多人看来，奥迪各系列车型的相似度特别高，在未来的主力车型中，奥迪会不会采用大刀阔斧的革新来应对消费者的审美疲劳？

薄石：其实在我们的理解中，对于广大消费者而言，他们买奥迪主要是由于奥迪的特色，消费者喜欢奥迪就是喜欢它的设计。在整个奥迪家族中，每款车型都有其特质设计，我们把它延伸出来看，就像在时尚圈中女士的箱包，一眼就能看出这是爱马仕，这是LV，因为它们具有自己家族的特质。我们始终关注车型内部要有一定的差异性，比如前脸设计，各个车型的角度可能会有不同；还比如通过进气栅、灯光等体现同一家族中不同车型的区别。现在其他汽车品牌也竞相效仿这样的方式，从一个侧面也体现出奥迪在车身设计领域里的领先地位。

三联生活周刊：纯电动车近些年在技术上并没有质的改变，你对纯电动车未来的走势怎么看？

薄石：因为混合动力技术本身非常复杂，涉及创新技术，需要相当大的投入，所以在今天看来，表面上的变化不是那么明显；但实际上，无论是技术设计，还是架构、驾驶流程，都发生了巨大变化。就混合动力而言，我深信它仍然是高档车未来非常重要的发展方向。

奥迪不只是关注一个战略，在新能源领域，我们关注的既有2公里的纯电动汽车，也有50公里或是更远的延展。奥迪一直在为新能源汽车战略提供一整套全面的技术解决方案，无论是从微混技术到现在全混技术的Q5再到E-tron电动车技术，我们对新能源汽车的解决方案是全面、综合的。

三联生活周刊：今年上半年国家对公务车的新政策是否影响到奥迪？

张晓军：政府严格限购公务车，标准越来越低，真正卖给公务车的车型越来越少了。我们重视每一个市场，在今天，公务车市场依然对奥迪非常重要，但我们深知要遵循市场发展规律。现在A6仍然卖得非常好。奥迪品牌里80%以上是卖给民用车市场的，从发展看，我们必须依靠普通的消费者市场，把更多的精力放在发展普通乘用车市场，把普通消费者作为客户。这些年的努力奠定了很好的基础，到现在为止，虽说公务车市场有那么多新政，依然没有影响奥迪销量。

三联生活周刊：进入二季度，各大品牌库存放大，很多经销商的价格政策已经在很多车型上有所体现。奥迪是否加入“价格战”？

薄石：近一时期，在整个高档车细分市场出现了降价趋势，在一些特定区域，的确出现了库存状况。我们和整个经销商网络保持密切合作，在我们看来，解决这些问题最重要的是要有一个全面的视角，只关注价格，是不能全面解决问题的。

在我看来，高档车市场今后的发展可能会呈现微增长，我们将始终保持谨慎乐观的态度。对于我们来说，未来继续保持在市场的领先地位还有很多工作要做，车价要有竞争力，产品系列还要进一步扩展，此外还有销售服务、售后服务等，只有这样才能继续在高档车市场保持领袖地位。

张晓军：高档车市场的潜在客户群是那些普通乘用车客户，基数很大，发展速度快也是正常的。这里还有一个很大的原因，鉴于竞争非常激烈，各家都拼命争得自己的份额，所以，换句话说，这个市场现在的发展速度是用价格换来的，我相信每个品牌面临的问题都同样棘手。

在这个背景下，我们也在采取相应措施，得益于多年扎实地坚持全价值链本土化，大家看到奥迪品牌的市场价格尽管也在往下走，但价格维护是最好的，增长速度还是最高的。这说明消费者不仅看价格，还要看品质，看产品技术以及服务。

三联生活周刊：上半年豪华车市场大打价格战，下半年这种以价换量的情况是否会更严重？

张晓军：可持续性的价格竞争是有必要的，价格往下走，让利于社会，让利于用户，这是应该的。但如果在价格上采取的措施是不可持续的，势必导致厂家、经销商都出现问题，从客户角度来说，老客户会受到伤害。

现在市场竞争变得非常激烈，谁都希望获得更高的增长，拿到更多的份额，我们认为豪华车市场已经进入一种非正常竞争的状况，这种竞争是不可持续的，我们反对，也呼吁大家理性竞争，还市场、行业一个好的竞争环境。

三联生活周刊：经过这一轮恶性竞争，整个高档车市场价格是否会下探？在这方面奥迪是否已经有所准备？

张晓军：在发达国家的成熟汽车市场，比如欧美市场，新车销售的利润已经越来越薄，随之而来的是汽车的延伸服务，比如金融、贷款、保险、租赁等等。长远看这是一个发展方向。通过今年这一轮竞争，我认为应该促使中国高档车市场向发达国家市场更靠近一步，这是一个大趋势。

竞争过后，很可能整体价格往下走，这是早晚的事情。通过竞争，价格体系一定会有新的变化，也许，中国汽车市场将来在厂家、客户、经销商之间会形成一种新的平衡。关键是在某一时段或某一个产品系列里，竞争是不是良性的，是不是可持续的。奥迪品牌也会顺应趋势，我们其实是有准备的。

奥迪一直倡导良性、可持续的发展和竞争，而不是短期为了打败谁而采取极特殊的策略。实际上，在一个频繁降价的过程中，最终成交率是不会增长的。价格调整应该在一个合理的区间内，厂家、经销商要有足够的能力保证正常运营，只有这样，才能给用户提供完好的服务。