体验营销背景下的促销策略研究

随着社会经济的发展，消费者需求的多样化、个性化加剧，营销理论层出不穷，新型的体验营销也顺应消费者的需求孕育而生。体验营销是指企业通过采用让目标顾客感知、聆听、尝试等方式，使其切身体验到企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的卓越品质或优良性能，从而促使顾客购买的一种新型营销方式。在这个过程中，它不仅是产品与服务的营销过程，更是一种精神层面的愉悦体验。它以达到满足消费者的愉悦体验为目标，以服务为平台，通过产品载体来实现。通过体验营销，企业不仅完成产品的销售，更拉近了和消费者之间的距离。

1 体验营销与传统营销的区别

体验营销是新型的营销模式，他与传统营销相比有着很大的不同，主要体现在以下几个方面：(见表1)

表1 体验营销与传统营销的不同

2 体验营销的主要内容

体验营销主要包括以下五个方面：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)。如图1：

图1 体验营销主要内容

感官体验营销利用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉器官为消费者提供美好的享受；情感体验营销是指通过心理的和情感的交流从而赢得消费者信赖的一种营销方式。通过采用情感设计、情感包装、情感广告等策略来实现情感体验营销；思考体验营销就是要鼓励消费者创造性地思考某企业产品及其品牌，鼓励企业与消费者的互动；行动体验营销就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、生活方式的体验以及与人互动的体验等，以此来鼓励和刺激消费者积极采取行动购买企业的产品，进而接受品牌；实施关联体验营销是让消费者和广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的消费者进而形成一个较为紧密的群体。

以上体验营销的五个方面是紧密联系的，只有综合使用以上的五个方面才能真正收到事半功倍的效果。

3 体验营销背景下的促销策略

在体验营销的背景下，促销策略应该凸显消费者的情感体验，注重与消费者的有效互动。我们可以采用四种体验促销方式进行体验营销，即体验广告、体验式销售促进、体验式公关(事件营销)、体验式人员推销。

3.1 体验广告

体验广告包括以下几种，即感官体验广告、情感体验广告、思维体验广告、行动体验广告和关联体验广告。感官体验广告突出顾客对产品使用时的感觉刺激，例如给消费者以强烈的知觉刺激，吸引消费者的眼球，打动顾客的心。情感体验广告以情感诉求为主，用真情打动顾客，例如养生堂的情感广告，广告中描述了父亲的形象，真切感人。同时将真情紧紧地与企业品牌联系起来，达到了打动观众树立企业品牌的目的。思维体验广告激起顾客对广告内容的思考，使顾客设想自己参与到相关的情境中去，展开联想，甚至进行创造性地思考产品所赋予的体验。思维创造性广告要设法激发观众的深度思考，引导观众向产品展示的好的一方面进行思考，从而最终达到广告的目的。行为体验广告以社会情境、人际交流等社会特性为广告的主体内容，给顾客某种社会生活的体验。强调人的社会性，强调顾客对社会交往、对尊重的需要。关联体验广告强调顾客自身的价值实现，通过突破自身的限制，创造价值，获得成功。

以上的几种体验广告形式，可以有效地进行综合运用，以发挥“综合效应”取得更好的广告效果。

3.2 体验式销售促进

销售促进主要是通过短期性的刺激手段，促使消费者迅速或较多地购买某一特定产品或服务。体验式销售促进通过给顾客创造惊喜来实现满足顾客的目的。销售促进经常使用的手段主要有样品体验、优惠卷、赠品、打折、有奖销售等等。体验式销售促进更加注重与顾客的互动，促进顾客的感官体验。运用这些销售促进手段时一定要牢记给顾客以惊喜的原则，并且试用的产品、品尝的产品、发放的样品一定要精良，品质卓越，使顾客使用后达到愉悦的效果。

3.3 体验式事件营销

所谓事件营销是指企业通过利用有新闻价值的活动，以及相关有吸引力的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。体验式事件营销是指在事件营销中注重使顾客产生体验，强调在体验中进行互动。企业使自己与一些活动事件相连，通过顾客的参与，以此来展示企业自身形象，使顾客产生独特的参与体验。筹划展示产品体验的活动可以采用直接的方式，如直接相关活动，展示企业产品，或者是间接的方式，如捐助、冠名、赞助等方式。

邀请顾客，相关媒体来参观企业的生产过程与产品，也是让顾客参与体验的一种有效的方式。在参观中树立良好的形象，再通过他们的口碑宣传，扩展顾客以及公众的产品体验面，给顾客及公众留下更深刻的印象。

3.4 体验式人员推销

改变传统的人员销售模式，变顾客为主动，同时加强销售人员与顾客的深度互动。在推销的过程中注重顾客思考体验与行动体验。例如可以让顾客体验感知使用效果等等。

在实施体验式人员推销过程中，首先销售人员必须要树立体验意识，只有通过深度体验，才能加强顾客对产品的印象，从而促进购买。其次对销售人员要注重过程控制，针对在体验过程中变化，及时跟进服务。最后要对整个过程进行优化思考总结，使下一次推销活动能够不断地提高，以促进人员推销的最终效果。

4 体验营销背景下促销实施步骤

4.1 识别及认知目标客户，为其提供体验

识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确目标顾客，降低顾客获得成本。同时还要按照一定标准对目标顾客进行市场细分，针对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验活动。

认识目标顾客需要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们需要什么、考虑什么因素。企业可以通过一定的市场调查活动来获取以上信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。

要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中应该突出加强哪个部分。同时企业应该预先准备好让相关的体验产品以及配套的跟进服务，并完善好营销渠道，以便使顾客更好地进行体验活动。

表2 参数设计

4.2 确定体验的具体参数

要确定产品独特的利益点在什么地方，体验要有效地针对这些利益点。譬如酒店服务，可以把房间的整洁度，饭菜的质量，服务人员的态度等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。以某商品的体验店为例，可以设计以下的李凯尔特参数量表，进行加权计算得出最终的体验结果。(见表2)

4.3 进行评价与控制

企业在实行体验式营销后，还要对期间的过程进行有效评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的担忧得到了保障；企业获利的整体评估等等。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。

5 结语

企业实施体验营销的过程，不仅是产品与服务的营销过程，更是一种消费者精神层面的愉悦体验。在体验营销的背景下，促销不仅要关注消费者的感受，同时要通过企业与消费者的互动，拉近企业与消费者的距离，通过产品载体，满足消费者的愉悦体验，实现消费者的满意，最终使其成为企业忠实的顾客，从而实现企业与消费者的双赢。

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