中国网络营销发展研究——基于CNKI核心期刊的统计分析

1 引言

1.1 研究意义

在中国，网络营销从理论研究到实际应用，从发展到现在逐步成熟，已有十几年的历史。论文研究多为网络营销理论研究、网络营销法律法规、企业网络营销应用、行业网络营销分析、网络营销案例分析等。对中国网络营销整体情况分析，还未有文献进行系统研究。

本文以CNKI为数据基础，对网络营销的总体情况、相关领域及热点趋势进行分析研究，为从事网络营销研究和应用的企业、组织和个人提供参考。

1.2 数据与方法

本文选取CNKI作为数据来源，以主题为检索项，“网络营销”为主题，时间跨度选取2002~2011年，期刊范围选取核心期刊。利用EXCEL2007筛选和函数功能、SPSS的数据整理和分析功能、多元统计原理和共词分析的方法为指导，对2002~2011年网络营销的核心论文关键词分布进行共词分析。

共词分析是通过对反映文献主题内容的关键词进行统计分析，研究文献内在联系、研究发展和科学结构。当两个能够表达某一学科领域研究主题的专业术语(如：关键词)出现在同一文献中，则表明这两词之间存在一定的相关关系，如果两词共现的次数越多，就表明它们的关系越密切，从而判断学科领域中主题间的关系。利用多元统计技术(如因子分析、聚类分析和多维尺度分析等)，按照“相关度”将一个学科内重要文献的关键词加以分类，可以直观地显示该学科当前的研究热点。

2 网络营销发展总体分析

学科研究和科研创新成果最重要的载体，显示了学科研究发展的水平，文章数量则直接反映该学科的研究水平和发展程度。网络营销研究文献载文量的年代分布，共1526篇，由表1可见，自2002年到2011年一直占有稳定的比率，并呈总体增长趋势，但也存在部分波动。主要分析如下：(1)自1993年的三金工程启动、2000年中国三大门户网站上市，到21世纪前几年的信息化普及，中国网络营销还处于较低水平，其研究和应用多为信息化及相关领域，增长缓慢。(2)在2008年全球金融危机的影响下，国内企业纷纷缩减网络营销的投入，然而在经济逐渐复苏的中国，网络营销依旧是企业发展的强劲动力，到2011年，网络营销研究进入鼎盛时期。近三年网络营销核心论文平均增长率为40.34%。

3 网络营销相关范畴分析

考虑到作者的研究领域、研究思路和出发点等不同，对网络营销相关的1769个关键词进行归类和替换，将误差降低到最小范围。对归类后的关键词进行排序，取近十年频次最高的关键词，如图1所示。可以看出，企业网络营销是近几年研究最大热点，受经济环境影响波动也最大，特别是不少中小企业在资金有限的情况下，网络营销的开展极大收缩；而电子商务、营销、策略、互联网、创新等一直呈现平稳发展，在近两年，呈现高增长；旅游作为传统行业，网络营销的应用和结合速度相当快；网站和模式的探讨和研究也多集中在2005年至2007年，发展到现在已基本成熟。

图1 网络营销关键词年度分布表

4 网络营销聚类分析

在1769个“网络营销”相关关键词中，选取词频大于15的关键词作为研究对象，如表2所示。运用EXCEL函数统计功能，形成一个26×26的共词矩阵，如表3所示:

表2 网络营销相关关键词

表3 网络营销相关关键词共词矩阵

将共词矩阵导入SPSS17.0，进行因子分析，将生成的主成份按特征值从大到小排列。其中，第五个特征值为1.292，第六个特征值为0.912，放弃特征值小于1的主成分，取特征值大于1的主成分，前五个主成分解释了总变异的84.337%。因此认为5是可提取的最大因子数。在聚类分析和多位尺度分析中，将本文所用的高频关键词分为五类比较好。

同时，利用SPSS17.0进行聚类分析，并加以整理作出了聚类龙骨图，如图2，根据因子分析的结论，取虚线位置将关键词分为五类。

然后，进行多维尺度分析，得出多维尺度图，如图3所示。其中，Stress=0.15599，RSQ =0.87830，符合Stress值小于0.2，RSQ值大于0.8，分析可信有效。根据聚类龙骨图的分类关系，画出关键词分布的五个区域，越居中的关键词与其他关键词的联系越多，在该领域中的地域越核心。

图2 网络营销相关关键词聚类龙骨图

图3 网络营销相关关键词多维尺度图

由以上分析，得出结论：

(1)由此可见，网络营销的研究热点集中在A区和B区，A区主要是从传统营销向网络营销转变，必须经历的对策和策略研究，以及电子商务、网站、信息化。的普及和应用。B区主要是信息技术不断更新情况下的技术整合、模式、创新等，代表着当前网络营销研究主题。

(2)而D区中的网络营销的现状、问题及优势等，已经不再是研究热点，表明网络营销在中国的发展已经进入较高水平。

(3)同时，也不难看出，旅游业、农业、体育用品行业等，为网络营销应用较为深入的行业，其成功的做法和经验可供其他行业借鉴。

(4)最后，结合当前发展可以看出，网络营销观念、人才、物流体系建设、网络安全等，虽然与网络营销有着密切联系，但都不是网络营销领域研究重点。

[1] 薛磊.我国企业网络营销发展现状分析及对策研究[J].中国商贸,2010(25).

[2] 中国知网.学术文献总库[EB/OL]．http://epub.edu.cnki.net/grid2008/index.htm,2012-04-03.