如家快速发展之战略分析

黄红莉，杨 莉

（湖北经济学院 旅游与酒店管理学院，湖北 武汉430205）

一、如家酒店集团简介

2001年12月，携程旅行网成立的唐人酒店管理公司（香港）有限公司公司正式将“如家”（Home Inn）定为品牌名，重点发展3星以下的酒店成为唐人品牌的连锁加盟店，把特许经营作为商业模式的核心，并申请商标注册。

2002年6月，如家酒店集团正式创立，由中国资产最大的酒店集团——首都旅游国际酒店集团，中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组建。

2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN）。

二、如家快速发展之原因分析

（一）企业文化

如家的CEO孙坚认为：一个人如果没有自信，就不会有机会再去发展。如家真正成功的核心要素，是在如家人的血液里流动的，别人难模仿。如家理念是把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关怀奉献给每一个宾客和同事。

（二）集团化发展模式

1.如家的发展模式

发展模式有：自建直营店，特许加盟店，收购与兼并。

2011年5月，如家CEO孙坚在上海宣布公司与上海莫泰酒店管理有限公司达成收购协议。如家将以4.7亿美元收购莫泰168 100%股权。

图1 ：如家收购莫泰后的行业格局

2.以品牌管理为先导

在品牌识别策略上，首先，如家为品牌设计了一个琅琅上口、独特好记的名称；其次，在Logo的设计上，如家采用了轮廓圆润的五边形设计，外观像一所房子，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情；另外，在酒店的服务和客房设计方面，如家也不断采用“家”的元素。如家也擅于传播品牌形象，当印度洋海啸肆虐时，如家在第一时间开展重建家园的捐款活动。

3.实施多元化融资渠道

如家于2002年6月，在酒店经营中引入风险投资，携程与首旅签订合资协议。

2003年2月，如家团队说服IDG资本投资如家。2005年1月，国际著名的私募股权基金SIG也被引入，SIG旗下的还海纳亚洲创投基金（SAI）顺利持有了如家5.25%的股份。

2006年10月，如家敲响纳斯达克开市钟 （股票代码：HMIN）。

2008年到2009年，携程旅游网分别以3445.13、5000万美元，收购如家7.55%、9.52%的股份。

（三）营销战略

1.市场定位精准化

携程创始人季琦对携程网上订房数据情况做了分析后发现经济型酒店在国内是一个大缺口。于是，如家定位在了价格敏感程度相对较高，又要求卫生安全的中低档市场。

2.提供专业化标准化服务

为了承诺的“不同的城市，一样的如家”，如家打造了16本标准的酒店运作的章程，对所有住宿服务项目做出详细规定，能够保证100多家酒店尽可能用比较一致的标准服务顾客。为了确保标准的有效贯彻和履行，如家学校和人力资源部提供了相应的培训支持。

3.营销策略深入化

（1）网络营销

如家在2004年开发了自己的中央预订系统，此后，又建立了自己的官方网站（www.homeinn.com），同时，如家的新官网把手机客户端用户下载软件放在了醒目的位置，方便了更多的商务型顾客。

（2）预订电话

如家是经济型酒店最早使用800免费电话的。如家的800、400全面预订电话可提供多种服务功能：预订酒店、客户服务、房态信息、公司卡大客户。2007年，如家又申请了品牌号码1010-3333，1010电话业务使用十分简单，如家在使用这个业务的群体上占有了很大的优势。

（3）品牌故事分享

如家善于把它的品牌故事拿出来分享，在潜移默化中影响大众的消费观念，建立品牌常青的基石。

4.建立会员制度——“家宾俱乐部”

2004年，如家建立嘉宾俱乐部，发行嘉宾普通卡与嘉宾金卡，对顾客关系进行分类管理，很快为如家汇集了稳定的客户资源。这些从2002年就开始累积的会员，不仅以忠诚度为如家贡献了50%以上的订房率，而且在如家拓展新商业模式时，提供了大量的潜在用户。

（四）领导策略

1.沈南鹏的思维模式

“我如果手里有100元钱，我只会拿出20元用来投资。”沈南鹏喜欢做风险可控、最有把握的事情。

2.如家拥有一个强大的精英团队

携程旅游网的CEO范敏喜欢打比方，“我们要盖楼，季琦有激情，能疏通关系，他就去拿批文，搞来土地的人；沈南鹏精于融资，他是去找钱的人；梁建章懂IT、能发掘业务模式，他就去打桩，定出整体框架；而我来自旅游业，善于搅拌水泥和黄沙，制成混泥土去填充这个框架。楼就是这样造出来的。”2005年1月，如家由孙坚接替季琦的如家掌门人位置，孙坚曾任百乐居中国区副总裁。2006年3月，曾经是美国西北大学凯洛格商学院的MBA、Schroder’s等投资管理公司的资深基金经理人吴亦泓加盟如家任CFO，为如家的成功上市再添新筹码。

3.让员工充分参与：民主的领导风格

在如家，孙坚从“百乐居”把“草根会议”复制过来，参加会议的只有孙坚和基层员工；同时，给员工时间，让他们乐意沟通，并且畅所欲言，提出更多建议和见解。

三、怎样使如家更好发展的战略分析

（一）企业文化

如家在企业文化上，应继续凸显“家”理念，巩固和拓展品牌。如家可以借鉴Starwood Care，创出Home Care。在服务环节上,继续凸显“家”的理念,比如在中国传统节日的时候，可以增加一些节日的问候、祝福或者是节日的小礼品；在母亲节或者父亲节的时候，提供免费拨打母亲、父亲专线服务，提供免费的快递或者邮寄礼品服务等。在客房设计和装饰上，增加“家”元素：放置小盆栽、小植物增加房间的生气和活力；在门口增加小鞋柜和鞋擦以及立式的大镜子；增加小的咖啡桌和咖啡椅等。

（二）集团化发展模式

1.实行品牌多样化策略

经济型酒店品牌竞争现已到了一定的激烈程度，提供多样化产品，一方面可以满足不同需求的细分市场，另一方面也能增强酒店行业的抗风险能力，多样化策略在国外已经有很多成功的案例。

早在2008年，如家在上海就开设了一家试验性的和颐酒店。如家的高层领导已经意识到实施品牌多元化的重要性，也在逐步实践。但是，如家品牌多样化的步子还需加快加强，以抢占市场先机。

2.实现连锁经营个性化，融入当地当时的元素

如家已取得了很好的成效，但却忽视了各个如家连锁店的个性化特色。如家可以尝试通过一些简单的主题设计，将当地当时特色元素融入酒店有限的装饰中,在标准化、专业化的基础上实现个性化、特色化。

（三）营销战略

1.进一步细分市场，“对症下药”

进一步细分市场，是如家永葆生命力的重中之重。细分市场策略在国外已经有很多成功的案例，著名的喜达屋集团就是典型细分市场的成功案例。喜达屋集团创立了针对高端市场的品牌，艾美、威斯汀、豪华精选、W酒店、喜来登、瑞吉和源宿，每一个品牌都有着各自独一无二的定位，给客人别具一格的体验，为此受到顾客的喜爱。如家要进一步开辟市场,可以考虑从商务人士扩展到休闲旅游者。

2.积极推广互联网营销

酒店网络销售系统是具有革命性的酒店营销创新。在酒店的产品互联网营销中，顾客只能通过酒店的网页来了解酒店的客房，从而做出预订决策。因此搞好网页设计和“虚拟客房”建设将是酒店产品策略的关键。酒店利用电脑和互联网这种高科技手段营造一间“虚拟客房”，让顾客不仅能够对他将预订的客房有一个全方位的了解，更重要的是可以在“虚拟客房”内设计出自己喜爱的客房，从而真正使酒店客房的有形产品和无形产品和无形服务达到最佳结合。

3.实施提高顾客忠诚度计划

按照专家的理论，产品和服务存在着两种类型：保持满意的品质和创造惊喜的品质。保持满意的品质是被客户预期的品质，它不可能导致顾客惊喜但却是酒店正常运营下去的必要因素。创造惊喜的品质使顾客感到惊奇、给顾客留下深刻的印象，酒店的管理者的工作目标是主动去创造惊喜的品质并且创造自己独特的竞争优势。对此，如家可以从加强规范化服务、突出个性化服务、逐渐融入感情化服务入手，使消费者成为自己的忠实顾客。另外，对于如家嘉宾俱乐部的会员，开展行之有效的忠诚度活动：

（1）折扣优惠和优惠消费计划；

（2）酒店开辟会员入住“绿色通道”，快速Check-in，给会员“礼遇”和欢迎礼品；

（3）酒店落实营销员负责每一位会员的售后走访和跟进服务，及时解决顾客需求及听取顾客的投诉、意见和建议；

（4）会员可以延时退房手续1~4小时；

（5）酒店为会员统计办理积分奖励，如用积分换取免费入住、购物券、飞行里程和旅行奖赏等。

（四）人力资源策略

1.“建立一个人力资本体系，把人力资源作为如家资产来添置、维护”

收购莫泰168后,如家酒店集团拥有不可撼动的市场领导地位，为跻身全球酒店集团前列奠定基础。现在的如家，更应该把人力资源作为如家的资产来添置、维护，努力吸引外部的高素质高能力的管理人；同时，如家管理学院不仅要提供标准服务的培训，更应该根据不同员工不同的特性、潜力，因材施教，培养自己的管理和创新型人才，以跟上如家快速发展扩张的步伐。在实习期间，有很多不是酒店管理专业的应聘者来雅乐轩，其中有一个法语专业毕业的实习生，英语也考过了专业八级，想尝试酒店行业，我们酒店没有直接接纳她，而是把她推荐到广州CCC（喜达屋集团在中国的酒店顾客服务中心）。

2.物质激励与精神激励相结合

在激励方式的选择上，应重视物质激励和精神激励，做到两者的有机结合，在提供高工资、多奖金之外，还应为员工提供职业生涯规划、内部晋升的机会和提供富有挑战性的工作。酒店应有完善的内部晋升机制，在酒店内部设置员工获得某些职位或晋升的机会，使得员工对前途充满合理的期望。提供富有挑战力的工作机会，一方面可以保持本酒店的技术领先优势，另一方面员工也得到了锻炼，产生一种成就感，增强酒店的凝聚力。例如我在南海雅乐轩酒店实习时，酒店会定期提名并颁发员工关爱奖，不仅在精神上鼓励员工，也给员工物质奖励。即使只是被提名了，员工也有很大的激情去做到更好。

3.让“如家”成为员工的“家外之家”，提高员工忠诚度

对酒店而言，只有愉快满意的员工才能带来愉快满意的顾客，进而提高顾客的满意度和忠诚度。因此经济型连锁酒店首先要满足员工的需要，提高员工满意度，培养员工的归属感和认同感，以增强酒店的凝聚力和向心力，实现酒店的经营发展目标，做到酒店与员工的共赢。如家要真正树立“以人为本”的观念，预先想到员工的需求，满足员工的要求。如家应为员工提供工作之外多样的业余活动，推动员工了解同事，为员工的业余生活增添乐趣。在南海雅乐轩酒店实习的初期，酒店还没有建立员工活动室，后来，酒店慢慢完善了员工福利：建立员工活动室，设置小小图书馆，免费大堂上网环境，食品及饮料的员工价，组织员工进行体育娱乐竞技大赛，组织员工出游踏青。这些活动不仅加强了部门团结，还使员工释放了紧张工作后的压力，愉悦了身心。有时，员工休息时在大堂吧上网休闲时，也经常和客人聊天，这是一种对等的交谈，完全没有彼此身份的顾虑。客人是很高兴的，他发现在一个陌生的地方，也是有人明白他并懂得他；员工是很骄傲的，他可以和客人交流并且成为朋友。如此一系列给员工的额外福利及“艳遇”，使员工在工作之余也能享受到如家的关怀和关注，把如家大家庭作为自己的家外之家。

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