高等医学教育服务质量差距模型及测评指标体系构建

孙 涛,曹德品,陈文华,杨立斌,杨琳丽,孙国栋,李 莉,樊立华

(哈尔滨医科大学公共卫生学院,黑龙江 哈尔滨 150081)

近些年,大量的高中毕业生出国就读,一些国内高校也存在生源不足的现象。在高校发展经历了高校行政、高校管理和高校经营三个阶段之后[1],高校的管理与营销成为今后高校可持续发展的必然途径。高等教育市场化趋势日益凸显,高校形象与品牌研究日益升温。医学高校品牌是指医学院校在长期发展过程中所形成的社会知名度和社会美誉度,及该医学院校在公众心目中的总体印象和社会评价以及公众(包括:医学生、市民、家长、医学同行、医药卫生机构、管理和决策者等公众群体)所持的满意度及赞美程度[1]。医学院校品牌建设是医学院校如何积累、获取和优化配置社会资源的经营哲学[2]。然而,高等医学教育具有服务性产业的特征与属性,高等医学教育的消费对象主体是医学生,医学生本身对学校的评价是社会对该校口碑形成的主要构成,医学生通过口头向外界传递、沟通与评价是医学院校品牌建立的重要驱动。所以,医学高校服务质量是建立、加强或巩固品牌定位、履行品牌承诺的重要内容,是医学院校竞争力和医学院校品牌评价的重要指标。

一、高等医学教育服务质量

高等医学教育服务是指医学高校在与医学生的互动过程中,向医学生提供的可以改善或提高医学生智力水平、思想观念和科研能力,从而使医学生人力资本增值的一系列非物质性的活动或过程[3]。高等医学教育服务质量是医学生对医学高校提供的以教育教学为中心的相关服务期望水平和感知服务水平之间的差异比较[3]。医学院校中的医学生是高等医学教育的主要服务对象,是高等医学教育服务的消费者、购买者与受益者,是高等医学教育服务的使用者、参与者和共同生产者[4]。医学高校的设置目的之一是为了满足医学生的期望和需求,而高等医学教育价值在不断延伸,也要求高等医学教育关注利益相关者的期望和增加医学生的满意度。高等医学教育服务质量是教学计划和实施的有效性反馈,它影响高等医学教育消费的行为选择,影响医学生对医学院校资源的吸引力和对教育资源的运用能力,是保持医学院校持续竞争力的重要手段。

二、服务质量差距模型

Parasuraman、Zeithaml和Berry(简称PZB)三人首次提出了服务质量差距模型,认为消费者感知到的服务质量是感知和期望间的差异程度[5],即,服务质量(Q)=顾客的感知(P)—顾客的期望(E)。服务质量差距模型可以引导管理者找出服务质量问题根源,并依此寻求改进策略,以提高消费者对服务质量的积极性评价和满意度。在服务质量差距模型理论基础上,结合差距分析理论在教育服务领域应用的经验和医学教育的独特性[6],我们构建了高等医学教育服务质量差距模型,如图1所示。并试图解释模型中包含的高等医学教育服务质量五大差距。

(一)医学院校管理者认识的差距(差距1)。

差距1是指医学院校管理者对医学生期望质量的感觉不明确。感知服务差距产生的原因可能是:医学院校管理者没有和医学生进行充分沟通,不了解医学生的心声;高层决策者大多从“家长”的角度和“过来人”心态看待当代的医学生;社会变迁和外来文化冲击,学校管理者和医学生在价值观、医学观和医学教育观上存在一定的差异;多数医学生的期望和心声不能通过教师、导员、中层管理者等传递给高层管理者,或者在层层传递信息过程中造成了信息失真或丧失;高层管理者不能准确的知晓医学生的想法或高层对医学生的期望理解有偏差。

(二)医学高校服务质量标准差距(差距2)。

差距2是指医学教育服务质量标准与高校管理者对质量期望的认识不一致。其原因可能是:部分医学院校制定的计划不够科学;管理者心中的标准和实际标准冲突矛盾;存在一些计划管理混乱现象;医学院校决策层和落实者意见不统一。

(三)医学高校服务供需标准差距(差距3)

差距3是指在医学教育服务生产和供需过程中教师和教员的行为不符合教育服务质量标准,其原因可能是:对广大医学教师来说,学校制定的服务标准太复杂或过高;教师对标准理解有偏差;服务标准与高校文化发生冲突;服务生产管理混乱;医学院校内部营销不充分或根本没有内部营销;医学院校缺少对医学教师的支持。

(四)医学高校营销沟通的差距(差距4)。

差距4是指医学院校营销沟通行为对医学生所做出的承诺与实际所提供的服务不一致。原因可能:学校营销形式单一,学校对外宣传与实际服务供给之间缺乏协作;学校营销沟通计划与高校服务生产不统一;医学院校服务承诺履行的细节较差;高校终于形式而忽视质量;学校对外夸大其辞,做出很多不现实的承诺和宣传。

(五)感知服务质量差距(差距5)。

差距5是指医学生感知或经历的服务与医学生期望的服务不一致。可能导致医学生对学校抱怨或不满;消极或负面的评价;传导不良口碑;消极的医学高校形象;生源越来越差等。

三、高等医学教育服务质量测评指标体系构建

PZB在服务质量差距模型的基础上,提出了SERVQUAL评价模型。SERVQUAL一经提出就在不同服务领域,如零售、IT、医疗和教育等广泛应用。它包含五个维度,分别是:有形设施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、响应性(Responsiveness)、保障性(Assurance)、移情性(Empathy)[5]。有形设施是指医学院校可以提供相应的教学设备、实验、实习硬件和医学教职工的外在形式,测量指标包括:(1)教学和教学辅助的基础建设齐全、完善;(2)授课教师和校园内的其他老师穿着大方得体;(3)校园环境优美;(4)良好的医学实验设备和条件;(5)师资力量雄厚,软硬件都好;(6)有良好的医学临床实习条件;(7)图书资料齐全、数字资源丰富,使用方便,服务周到。可靠性是指医学院校能独立、可靠、准确、有效的履行承诺服务的能力,测量指标包括:(1)教师的理论知识和实际操作能力都很棒;(2)学校会帮助学生解决遇到的困难;(3)学校会履行对学生们的所有承诺;(4)学校培养出的医学生质量很高;(5)学校针对学生制定的规章制度都能公正实施;(6)学校在承诺时间内及时为学生服务;(7)教师教学质量很高。响应性是指医学院校协助学生并迅速提供服务的意愿,测量指标包括:(1)学校对学生提出的合理要求能迅速作出回应;(2)学校处处体现着服务和帮助学生的意愿和姿态;(3)对学生提出的问题都能认真回应,而不是敷衍了事;(4)学校对学生的承诺能及时履行;(5)学校有时对学生的意见置之不理(返向题);(6)教职工不因工作忙而疏于回应学生的要求;(7)学校为学生提供及时的、恰当的服务。保障性是指医学院校教职工的知识水平、品德、态度友好的传递信任和信心的能力,测量指标包括:(1)学校的老师都是值得信赖的人;(2)授课老师专业知识和技能都很棒;(3)教师教学水平高超;(4)教职工对学生都会尊重和礼貌;(5)学生课外很容易得到授课教师的指导和帮助;(6)学校为学生提供了相应的咨询服务;(7)学生与学校打交道有安全感。移情性是指医学院校可以设身处地的为医学生着想,制定个性化关怀的能力,测量指标包括:(1)针对个别学生特殊情况,学校会给予特别的关照;(2)学校处处为学生着想;(3)学校出台的很多政策都是以学生利益为出发点;(4)学校出台了很多方便学生的“便民”政策;(5)学校清楚学生的各种合理要求。

借鉴其他服务领域经验[7-8],结合医学院校自身特点,将高等医学教育服务质量的五个测量层面细化成可以操作的项目,构建高等医学教育服务质量测评指标体系,就可以得到高等医学教育服务质量评价操作化工具。计算方法:Higher Medical Education Servqual Score=医学生实际感受分数-医学生期望分数。

四、结论与展望

已经有大量报道采用差距分析模型和SERVQUAL方法研究高校服务质量,但应用于医学高等服务质量研究还尚未引起学者的关注。医学教育服务提供过程中存在医学知识深奥庞杂、培养周期长、对实验、实习等硬件条件要求较高等特点,医学教育与教学和医学生之间的服务关系体现着一定的独特性,有必要开展高等医学教育服务质量评价,来“倾听”医学生的期望和感知。本研究只是从理论层次上将差距分析模型和SERVQUAL评价模型引入高等医学教育服务质量评价研究中。而且,本研究的高等医学教育服务质量测评指标体系只是理论框架,部分测量操作化项目在实证过程中需要修改和补充,进一步的实证研究具有现实意义。本研究的高等医学教育服务质量差距模型是在PZB的理论基础上修定而成,只是在理论层次上,简单的探讨了高等医学教育服务质量的五个主要差距源。今后的实证研究应当在中国文化背景和医学教育环境下适当校正差距 分析模型和SERVQUAL的维度,以更好的适合我国高等医学教育服务质量测评与评估。希望本研究能作为今后研究的基础铺垫,引起更多医学教育学者关注高等医学教育服务质量问题的深入研究,而且医学高校形象和品牌研究具有广阔的研究空间。

[1]张 锐,张 炎炎.高校品牌研究:回顾与展望[J].重庆文理学院(社会科学版),2008,24(4):18-22.

[2]张 锐,张 炎炎.高校品牌形成的驱动机理及塑造方法研究[J].重庆文理学院学报(社会科学版),2009,28(001):29-37.

[3]余天佐.SERVQUAL在研究生教育服务质量管理中的应用研究[D].上海;华东师范大学,2009.

[4]KOTZE T G,DU PLESSIS P J.Students as“ co-producers” of education a proposedmodel of student socialisation and participation at tertiary institutions[J].Quality Assurance in Education,2003,11(4):186-201.

[5]PARASURAMAN A,ZEITHAML V A,BERRY L L.SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumerperceptions of service quality[J].Journal of retailing,1988,64(1):12-37.

[6]朱国锋,兰杏芳,方旭华.差距理论在高职教育服务质量测评中的应用[J].浙江交通职业技术学院学报,2003,4(3):46-50.

[7]贺 莉.大学实力与教育服务质量评价:基于本科生心理感知的实证研究[J].情报杂志,2010,29(008):110-113.

[8]宋彦军.高职教育服务感知质量的测评[J].统计与决策,2009(10):53-54.