老字号餐饮品牌的提升策略

撰文_严峰 编辑_赵泽瀛

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。在长期的发展过程中，老字号品牌在经营实践当中形成了极高的社会信誉，具有非常大的凝聚力和号召力。

老字号餐饮品牌提升之传播策略

充分利用广告传播工具随着餐饮业市场竞争的愈发激烈，充分利用广告宣传自己，确立品牌地位，争取消费者，已成为餐饮业竞争制胜的不二法则。近些年的实践证明，在经营条件相同、相等的情况下，哪个品牌能在广告宣传上有较大投入和成功运作，哪个品牌就更容易获得成功。对东来顺来讲，媒体广告宣传应选择多元化，多组合的方式，拓宽媒体的使用范围，比如电视媒体，虽然存在绝对成本高、传播时间短等缺陷，但其仍是当前最重要的广告媒体，肯德基、麦当劳、全聚德、小肥羊等国内成功餐饮品牌都不约而同地在传播媒体组合中选择了电视广告这类媒体，也同时产生了很好的效果。东来顺在未来的品牌传播中应加强对电视广告的利用，用有创意、有文化、有特色、有效果的电视广告，传播本品牌的内涵和定位。

移动电视作为一种新兴的电视媒体，由于其搭载城市公交系统的平台，拥有稳定的收视群体和规模，再加上新兴媒体的广告费用低廉等优势很适于身处微利行业的餐饮企业，东来顺可以尝试利用。随着网络经济时代的到来，网络的作用愈发重要，网络媒体的传播效果被理论与实践反复证明，作为国有老字号企业，东来顺在网络媒体的利用上具有得天独厚的优势，像首都之窗等具有政府背景的网站会无偿向市民推荐东来顺这样的老字号企业，像中国餐饮网等业内的商业网站也不会遗漏像东来顺这样的著名企业，这些都是东来顺可以低成本利用的传播媒体；另一方面，东来顺要建立好本品牌网站，信息时代的顾客已习惯利用网络来了解品牌，因此本品牌官网的建设和维护水准将直接影响消费者所做出的购买选择。

提高品牌的感知质量品牌的感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，强调的是消费者主观评价，而非产品的现实品质和服务。东来顺作为具有百年历史的品牌，在感知质量方面具有很大优势，中国驰名商标、高超的传统工艺、稳定的菜品质量、老字号的信誉以及老百姓中的良好口碑都增强了品牌的感知质量，直到现在，很多老北京人还是将东来顺作为品尝清真涮肉的首选餐馆。但是应该看到，东来顺自身存在的一些不足很大程度上影响了品牌的感知质量，比如产品的包装与小肥羊、全聚德等竞争对手存在不小差距，个别门店装潢和设施比较陈旧等，这些都是降低感知质量的因素。东来顺将品牌定位在中国第一清真餐饮品牌上，就必须处处用这个“第一”来衡量和要求自己，每个方面和细节都要与品牌定位相匹配，切切实实带给消费者“第一品牌”的感知质量。

加强公共关系管理现在的时代是公关的时代，进行市场营销，首先要做好公关工作，其次才是广告，广告应作为公共关系的延续，是公共在打造品牌。作为东来顺公司应该重点做好如下关系：首先，政府关系，国有老字号企业的发展离不开政府的支持，要建立好政府关系网。其次，投资人的关系，东来顺集团隶属于北京首旅集团，首旅是东来顺的最大出资人，因此同首旅的关系是东来顺公共关系管理的一个重点。第三，合作伙伴关系，要尽量维系好加盟商、供应商、销售渠道等关系，支持和帮助他们的发展，形成一损俱损、一荣俱荣的关系群，使维护和发展东来顺品牌成为企业与合作伙伴的共同利益和责任。最后，媒体关系，媒体是把双刃剑，近年来东来顺的大发展得益于各种媒体的关注和支持，因此需要十分重视媒体关系的处理和维系，要建立新闻发言人，新闻通气会、危机管理等制度，确保一个声音、一口对外；要建立媒体记者网络，与主要媒体记者保持经常性的联系和沟通；充分利用新闻媒体对老字号品牌关注的优势，挖掘和策划有利于品牌宣传的新闻。

维护良好的口碑AC尼尔森公司的一项调查显示，在13种常用的品牌传播方式中，消费者最信任的方式是“来自其他消费者的推荐”，平均信任度高达78%，由此可见口碑传播对于品牌重要作用。东来顺这个老字号品牌在历史发展中形成了良好的口碑，很多顾客第一次到东来顺就餐都是慕名而来，良好的口碑在增强了品牌信誉度的同时也大大降低了东来顺品牌传播成本，可以说口碑是品牌的一项重要的无形资产。东来顺一方面要将口碑维护纳入品牌传播的整体框架，做好每一个细节，努力提高顾客的满意度和信任度，另一方面，要将口碑维护与广告有机地结合，围绕提高口碑制定广告组合战略。

老字号餐饮品牌提升之文化塑造

对于东来顺这样的老字号品牌，深厚底蕴的品牌文化是强项和优势，如何挖掘和建设好老字号品牌文化成为品牌提升的关键性因素。

品牌文化的内容东来顺百余年的发展中积淀形成了大量的品牌文化，但这些文化是零散、孤立和不成体系的，对东来顺的品牌文化进行深入地挖掘和总结，找出品牌文化建设的薄弱环节，对于东来顺建设强势品牌具有十分重要的意义。归纳起来，东来顺的品牌文化主要包括四个方面：

第一，从传承历史文化的角度看，东来顺具有一些悠久历史品牌文化，比如：拥有102年历史品牌名称，106年的发展历史，铜火锅、老照片等品牌文物，周恩来、老舍等政要和名人的赞誉和留名题诗等。

第二，从蕴含民族特色文化看，东来顺具有独特的清真饮食品牌文化，比如：宰杀牛羊的民族仪式、清真美食烹饪的独特习惯、清真的建筑装饰、以绿色为主色的品牌标识等。

第三，从商业的角度看，东来顺拥有大量具有商业价值的品牌文化，比如：中国驰名商标、中华老字号品牌，“能来咱铺子里站一站的人那是缘分人，能来咱铺子里坐一坐的人那是瞧得起咱的人，能来咱铺子里吃饭的人那是照顾咱的人，甭管哪方来的人都是衣食父母人”的旧时堂训，百年诚信经营塑造的品牌信誉和良好的口碑，勤俭创业、顺时应变、不断改良、谋求恒远的传统经营理念，出色的菜品质量，在火锅餐饮行业的影响力等等。

第四，从产生非物质文化遗产的角度看，东来顺所具有的非物质文化遗产丰富和强化了品牌文化，比如：被认定为“国家级非物质文化遗产”的东来顺涮羊肉制作技艺等。通过分析可见，东来顺的品牌文化虽然具有十分丰富的内容，但还是存在一些缺失和薄弱的环节，比较突出地表现在以下几方面：一是没有明确提出崇高的企业使命和品牌精神，提到东来顺品牌一般人往往仅仅能联想到的是清真风味美食，不像提到同仁堂能给人带了一连串诸如国药、精工细作、济世养生等等丰富的联想，当然造成这种差别的原因是多方面的，但应该看到东来顺品牌没有明确提出一个恰当的品牌精神是其中一个很重要的原因。因此，结合品牌的实际情况，东来顺应把企业使命和品牌精神确定为：“以第一品牌的水准服务社会，大力弘扬中华民族清真饮食文化”。二是应该突出绿色环保的内容，注重环保是品牌文化发展的一大趋势，随着生活水平的不断提高，人们对环境的需求越来越高，生态、环保已成为普遍关注的热点，全球性的环保运动方兴未艾，很多人在选择品牌时，已将该品牌是否充分保护环境作为一个十分重要的标准和依据，东来顺的主要原料是内蒙古羔羊，产自绿色生态的内蒙古草原，东来顺可以将保护草原生态作为环保切入点，宣传绿色生态、健康安全的生活理念，从而丰富品牌文化，吸引更多的消费者。

品牌文化故事化故事化是很多著名品牌传播其品牌文化的一个有效措施。比如谈到耐克品牌的创新文化时，很多人都会想到公司创始人比尔·鲍曼为了制造更优质的跑鞋，向太太的饼干模具里灌橡胶的故事。谈到LV品牌的质量文化，自然会想起泰坦尼克沉没后，打捞上来的LV硬型皮箱竟然没有渗进半滴海水的故事。生动形象的品牌故事使品牌文化更加“鲜活”，讲故事是企业文化实战中强而有力的工具，是企业文化的重要载体。一般来说，故事来源于企业员工的工作和生活，简单、形象且生动，辅之以有意识的刻画和引导，具有相当大的感染力和渗透力；再借助正式的和非正式的渠道传播，影响范围大且快。

东来顺的创业史中有大量内容鲜活、感染力强的素材，比如丁氏兄弟看准时机创建品牌的故事体现了东来顺品牌艰苦奋斗、勇于开拓的品牌文化，东来顺打败当时的行业“老大”正阳楼的故事体现了东来顺善学习、懂经营、用诚信赢得消费者青睐的品牌文化，毛泽东指示要将王麻子、东来顺、全聚德永远保存下去的故事体现了东来顺品牌在伟人心目中的重要位置等等，要将这些素材进行整理和挖掘，形成震撼人心，发人深思，同时又能充分体现品牌精神的品牌文化故事，通过恰当的方式传播给消费者，从而引起目标受众的共鸣。

多种形式地传播品牌文化对品牌文化的传播，如同对品牌的传播一样应该是全方位和多种形式的，可以选择的形式包括：广告、公共关系、品牌体验活动、人际传播等许多方式。同仁堂、全聚德等品牌在品牌文化传播方面有很多很好的做法十分值得东来顺学习和借鉴：一是编撰出版反映品牌历史、品牌故事、品牌文化等的书籍，像《老店——全聚德》《全聚德史话》等；二是投资上映反映品牌文化的话剧、电影、电视剧等文化作品，像《风雨同仁堂》《戊子风雪同仁堂》等；三是在商业片中插入品牌广告，当下很多品牌都很热衷在热播的商业电影或电视剧中植入广告，像《非诚勿扰》中的剑南春、摩托罗拉，《奋斗》中的诺基亚、奥迪等。热播剧《最后的王爷》中寿元一句：“走，爸带你吃东来顺去，东来顺的肉最嫩。”着实给东来顺带来了不少顾客，虽然这并非一则精心安排的植入广告，但这个无心之举，却为我们进行东来顺的品牌文化传播提供了一个新的思路。

老字号餐饮品牌提升之体验营销

顾客到东来顺就餐的初衷是不同的，有的是想品尝到美味佳肴，有的是想享受优质的服务，有的是想感受传统饮食文化，有的甚至只是想满足一下自己的虚荣心，如果用一个词可以概括他们的不同需求，那最准确的恐怕就是“体验”了，可以说顾客到东来顺就餐的根本目的，就是想得到东来顺所带给他们的独特的消费体验，或者说他们所真正购买的是东来顺独特的品牌体验。品牌体验营销策略如下：

感官体验设计感官体验是品牌运用独特的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉等感官刺激，为消费者提供愉快的体验过程，目的是提高消费者对本品牌的偏爱和喜好程度。餐饮的感官体验涉及的内容很多，包括菜品的色香味、店面的装潢、服务人员的衣着打扮等等所有体验媒介涵盖的内容。在众多的品牌感官体验设计中，最为关键和首要的是对品牌的名称和标识的设计。

美国营销专家阿尔·里斯在《打造品牌的22条法则》中指出：“从长远看，对于一个品牌来说，最重要的就是名称。”一个好的品牌名称可以吸引更多消费者的注意，更有利于品牌的传播，能提高产品的档次和品位，丰富品牌的联想。应该说，品牌名称在营销中起着至关重要的作用。东来顺虽然是一个存在了百余年的老字号品牌名称，但这个名称的选用具有很强的科学性，在当今这个时代也称得上是一个优秀的品牌名称。首先东来顺这个名称十分便于记忆，3个常用汉字的组合，简洁明了、好听上口，易于消费者识别和记忆；第二是东来顺这个名称很有意义，蕴含着企业发展的历史。东来顺的名称是创始人丁氏兄弟在1906年正式启用的，取东直门外来，生意一帆风顺之意，名称蕴含了品牌的那段艰苦的创业史。第三东来顺的名称具有可转移性，从字面上看仅是一个带有吉祥如意等美好寓意的品牌名称，适宜不同品类产品使用，并且不受不同地域或文化的限制。

东来顺的品牌标识采用的是图文标识，文字部分包含汉字和汉语拼音两方面的内容，汉字“东来顺”为著名书法家陈叔亮手书，字形修长，飘逸灵动，给人以强烈的美感视觉冲击，汉语拼音“DONGLAISHUN”为小标宋体，作为汉字部分的译音，清楚显明，方便非汉语国家消费者识别。图标部分设计的十分巧妙，既像一个做工考究的涮锅，又像一只羔羊的羊头，精巧的设计把东来顺的招牌菜品涮羊肉饮食在图标内。品牌标识的颜色以绿色为主调，体现了清真的特色，图案部分选用金色既彰显了品牌的高档次，又突出了“金字招牌菜品”涮羊肉，文字部分的白色与主调的绿色搭配的相得益彰，给人以舒适的美感。

情感体验设计情感体验，就是要使用情感刺激物引出一种心情或者一种特定的情调，以此来影响消费者的情绪和感情。老字号品牌在长期经营中已同消费者建立了深厚的信任和感情，实施情感体验具有很多优势。产品同质化的今天，很多老字号品牌受到消费者的青睐，并不是拥有什么特别的产品或者难以效仿的服务，而是老字号品牌已经先入为主地占据了消费者的心理，消费者对老字号怀有一种特殊的感情。三元牛奶一句“喝了几十年，还是认三元；三元牛奶，有人缘”的广告语引起了千万消费者的共鸣，是老品牌实施情感体验的成功范例。东来顺实施情感体验设计也应将唤起消费者对本品牌的情感作为切入点，可以采用广告宣传、举办怀旧活动、答谢老顾客等形式，目的是唤起顾客对过去的记忆，激发对东来顺品牌的感情。

行动体验设计亲身参与才能使人获得更深刻的感受和保持更长久的记忆。品牌行动体验设计就是要通过设计一些形式的活动吸引顾客主动参与，与消费者进行充分互动，在潜移默化中使品牌成为人们生活的一部分。在行动体验设计方面，东来顺可以选择多组织一些顾客体验活动，比如组织消费者到位于内蒙古的养殖基地体验草原风情，倡导生态、健康的饮食观念；组织伊斯兰文化体验活动，宣传具有深厚底蕴的清真饮食文化等。

关联体验设计 品牌体验设计的终极目标是要使品牌与消费者结成某种特定的关系，使喜欢该品牌的消费者自发形成一个高度复杂的品牌社群。实施关联体验对于任何品牌来说都是一项比较困难和复杂的工作，现实中也只有像哈雷摩托、Vertu手机这样的少数顶级品牌非常成功地实施品牌关系体验。东来顺的关系体验设计要从品牌的定位着眼，努力建设成清真餐饮的第一品牌，使喜爱、痴迷清真饮食的消费者将东来顺作为心目中的第一品牌。

品牌体验类别的选择，可以是选择单一体验，也可以是选择多种体验的组合(混合体验或完整体验)。对于东来顺这个传统老字号品牌，选择多种品牌体验的组合更符合客观实际，更适宜东来顺的品牌建设要求。效果较好的方式是设计一项体验活动，可以包含多种体验，比如组织消费者到内蒙古的养殖基地进行草原风情体验活动，一项活动就融合了行动体验、感官体验和关联体验。