品味休闲典雅人生专访杭州市咖啡西餐行业协会楼波音秘书长

撰文_依伊 / 编辑_赵晓嬿

西餐行业协会杭州市咖啡长楼波音先生秘书

咖啡，源于西方，有着300多年的历史。近几年，随着国际知名咖啡连锁企业的强势进驻，咖啡馆已成为国内年轻人和都市白领休闲聚会、商务交流的重要场所，国内咖啡连锁行业的规模和企业势头也得到迅猛发展。本刊就国内咖啡连锁行业发展现状与前景趋势，专门采访了杭州市咖啡西餐行业协会秘书长楼波音先生。

以咖啡为主题，配以商务餐、精品西餐的新型餐饮模式，开始进入我们的生活，并得以迅速发展。

2005年，杭州市咖啡西餐行业协会应势成立，旨在为国内咖啡西餐企业提供一个联系交流的行业平台，整合各方力量将杭州的咖啡西餐作为一种主打产品和特色资源推向国内外市场。2010年，协会取得牙买加蓝山咖啡生豆中国唯一总代理权。自成立至今，协会不断发展壮大，已成为国内咖啡行业知名度和影响力最高的行业组织之一。近日，杂志社就国内咖啡连锁行业发展现状与前景趋势，对杭州市咖啡西餐行业协会秘书长楼波音先生进行了专访。

《餐饮世界》：一种咖啡饮品的口感主要由咖啡豆的品质所决定，想请您谈一下目前世界主要咖啡豆品种、产量及用途？国内的咖啡种植生产情况是怎样的？

楼波音：世界上咖啡豆主要有三大品种，阿拉比卡（Coffea Arabica）、罗布斯塔（Coffea Robusta）与利比里亚（Coffea Liberica）。阿拉比卡咖啡，也称小果咖啡，占全世界咖啡产量的75%，其中只有10%的阿拉比卡咖啡的品质能归为“精品咖啡（Specialty Coffee）”，享誉世界的牙买加蓝山咖啡就属于此类。罗布斯塔是世界咖啡生产的第二大品种，占世界咖啡产量的20%左右，因其种植成本低廉，酸涩口感强烈，烘焙后颜色较深，所以通常用于工业化生产速溶咖啡、罐装咖啡。利比里亚咖啡豆由于咖啡因含量比较高，产量比较低，口感比较差，所以多用作科学研究、杂交模本，少部分用于提取咖啡因。

国内咖啡行业的种植生产状况基本类似，云南是我国最大的咖啡豆种植、生产及出口基地，以出产高质量的阿拉比卡咖啡豆而闻名。海南是国内另一大咖啡豆重要产地，主要出产罗布斯塔咖啡豆，但产量低于云南的阿拉比卡咖啡豆。

《餐饮世界》：目前国内咖啡连锁企业主要的经营模式和产品特色是怎样的？

楼波音：国内目前以咖啡店加西餐的连锁经营模式，其实不是西方的经典模式，而是源于台湾，属于一个创新的形式。上世纪最后几年，以上岛咖啡为代表的咖啡西餐连锁企业登陆内地市场，以咖啡为主题，配以商务餐、精品西餐的新型餐饮模式，开始进入我们的生活，并得以迅速发展。目前国内发展比较好的有上岛、迪欧、两岸咖啡等，均属于具有明显台湾风格的“台湾系”品牌。

近些年，大陆也兴起一批产品口味纯正、文化特色浓厚的国内咖啡连锁品牌，如北京的雕刻时光、合肥的研磨时光、杭州的蓝山咖啡馆等先后崛起。这些品牌定位明确、特色鲜明，较为符合年轻人喜好，且更加注重时尚、个性的塑造，转变了像上岛、两岸等以餐为主的架构模式，而更偏重于纯咖啡的经营模式，但与星巴克、Costa咖啡的传统模式还是有区别。太平洋咖啡是最近发展势头强劲的新品牌，模式与星巴克比较类似。

星巴克与Costa咖啡实际上算是“洋文化”，落地中国有一定的时代特色。随着中国经济的快速发展，人们生活节奏加快，年轻人接收西方文化信息的机会逐渐增多，但对深层的咖啡文化接触还比较少，星巴克一进入中国大陆市场，先入为主地就被认定为是咖啡文化的标准符号。

《餐饮世界》：目前国内连锁咖啡西餐厅还是以中高档精品定位为主，主要的顾客群还是以商务人士和白领居多，今后国内咖啡连锁领域是否会出现主要面向普通消费者的经营模式？

楼波音：今后中国咖啡行业的经营业态必将异彩纷呈，国内咖啡饮品的消费数量和市场需求不可估量。随着“80后”、“90后”，甚至“00后”人群的成长，他们将陆续成为消费市场的中坚力量和主流人群，咖啡产品的价格定位将会向高端和低端两个方向发展。低价位的产品主要是面向普通消费人群及年轻消费者。实际上星巴克的消费群定位就是有生活品位的中低端消费者及追求时尚的年轻白领阶层。相比于星巴克全球统一的产品线和装修风格，目标市场近似的国内时尚咖啡馆中的产品质量、口感以及店面装修、环境，将会更有个性和特色，会更多地呈现出时尚文化与地域文化。

杭州是休闲名都，茶文化盛行，而咖啡馆作为一种新兴的休闲产业，近几年发展势头强劲，既有像北啡咖啡、雕刻时光一样的文化主题咖啡馆，也有像奶茶店一样简约、小巧的行动咖啡馆，只有五六平方米和两台咖啡机，由于店面租金和人员成本的节省，消费者用10元左右的价格就可以体验到单品、意式等多种口味纯正的咖啡饮品，深受广大年轻人的喜爱与追捧。

《餐饮世界》：行动咖啡馆所占的市场份额有多少？这种新式的经营形式会不会成为今后的主流模式？

楼波音：目前行动咖啡馆在行业中的整体占比还不到1%，但是发展势头迅猛。行动咖啡馆由于营运成本低、风险低，前期投入只需10万元左右（按照地域不同，甚至不到10万就可启动），已经成为许多年轻人创业的首选模式。短短半年时间里，各式的行动咖啡馆在上海、杭州的街头巷尾渐渐崭露头角。在今后的五至十年，行动咖啡店的简易模式将会大行其道，会出现更多像85度C这样以外带咖啡为主的小型、微型咖啡店。而且在价格基本维持不变的前提下，外带咖啡馆出售的咖啡饮品的品质会有所改进，选用的咖啡豆、调配的奶制品都会更接近高档西餐厅中的咖啡口感。

另外，最近有一种将咖啡馆作为创业平台的众人筹资的“抱团”创业模式，在北京、上海、杭州、长沙、南昌等多个城市悄然兴起，如“很多人”咖啡馆，1间咖啡馆，100多位股东，各自利用自己的资源和人脉，使“咖啡梦”付诸实现，名义上的咖啡馆成为实际意义上的创业平台。这种“众筹”模式的兴起冲破了传统的融资限制，使每一位普通人都可以获得开展创业项目的资金，给“草根创业者”带来一丝曙光。不过需要注意的是，虽然多人集资开店能够在一定程度上减低启动成本和风险，但资金监管和运营决策方面容易出现问题，有待此类投资者注意和解决。

《餐饮世界》：现阶段已经有越来越多的人熟悉并习惯于咖啡休闲的生活方式，今后国内咖啡市场的发展方向和消费趋势将会是怎样的？

楼波音：目前国内咖啡结合西餐的这种经营模式，依托于西餐厅的精致格调和舒适环境，既能满足人们休闲放松的心理需求，又能体现时尚、优雅的生活品位，将受到更多追求生活品质的年轻人和商务人士所喜爱。虽然现阶段和未来一段时间内，这种新颖的模式能够吸引到追求精致生活和高雅品位消费者，但是咖啡行业还是需要在服务、产品上坚持创新与提升，尤其是在盈利模式上要不断改进、更新。

很多人” 咖啡馆，1间咖啡馆，100 多位股东，各自利用自己的资源和人脉，使“咖啡梦”付诸实现。

国内的咖啡消费群体从最开始接触速溶咖啡，到近几年开始追求现磨咖啡，消费诉求的转变从侧面反映出我国正处在咖啡行业发展的转型期。随着国内外咖啡贸易往来的频繁，咖啡豆和现磨咖啡的价格将逐渐回落并趋于理性。相对于在咖啡馆消费一杯三五十元的咖啡，自己在家研磨、煮制咖啡的成本往往只需要几元钱，所以今后会有更多的人选择购买咖啡豆和咖啡机，在家DIY现磨咖啡，就像今日居家泡茶、饮茶一样随意和普遍。

《餐饮世界》：我们可以明显察觉到国内的咖啡消费市场正在日益壮大，那么国内咖啡行业的政策扶持力度和投资环境如何？

楼波音：我国除极少数省份，如云南省、海南省对咖啡行业较为重视外，国内整体上对咖啡行业的扶持政策和管控力度都还较为不够。杭州作为中国休闲文化名都，在推动咖啡行业发展的规划部署上走在了全国前列，杭州市政府于2009年专门成立了“杭州市培育与发展十大特色潜力行业领导小组办公室”，由政府部门牵头对包括咖啡行业在内的10个潜力行业进行了整体宣传和推广。通过与银行业有关管理机构的协调，商家刷卡手续费已从2%降至1.8%；在品牌推广上设立扶持资金进行奖励，对获得浙江省著名商标的企业，一次性奖励5万元，获得中国驰名商标的企业，一次性奖励50万元；此外在财税、金融、社会保障等方面也推出了行之有效的优惠政策和保障措施。通过一系列措施的发布与落实，不仅给杭州当地咖啡企业营造了良好的经营发展环境，而且也有效吸引到外部资金来省内投资发展特色行业。除了政策扶持措施，杭州市政府每年还划拨一定资金支持当地咖啡西餐节、咖啡师大赛等特色活动，并利用政府的媒介平台进行高规格、大范围的整体营销推广。

《餐饮世界》：中国庞大的市场潜力和消费需求，已吸引到多家国际知名咖啡连锁企业来华开店设点，对国内本土咖啡品牌有哪些影响？国外品牌有哪些方面是值得国内咖啡企业借鉴和学习的？

楼波音：国外咖啡连锁企业的经营优势主要在品牌上，凭借科学的管理模式、雄厚的资金投入、高效的运营团队、标准化的经营模式、多元化的产品设计和富有创意的营销推广，国际大型咖啡连锁品牌进入中国后迅速打响知名度，赢得国内一数崇尚“洋品牌”的消费者的火热追捧。

咖啡按调配方式主要分为两大类，一类是意式咖啡，即Expresso浓缩咖啡，或是浓缩咖啡中加入牛奶或奶油，可制作出各种精美浮图的拉花咖啡即属此类；另一类则是美式咖啡，是在研磨好的咖啡中直接加入纯净水或冰水稀释。国内现在很多咖啡馆，如雕刻时光和研磨时光等咖啡馆供应的均是意式咖啡，售卖焦糖玛奇朵、爱尔兰、卡布奇诺、拿铁、摩卡等多种意式咖啡饮品，产品线与星巴克较为类似，但是口感会比大规模商业化制作出来的咖啡产品正宗、香醇，且更具有个性和特色。所以，国内咖啡馆的劣势不在产品，而在于规模偏小和严重的同质化竞争。星巴克成功的关键除品牌和规模效应外，还在于其在连锁扩张早期就引入了与肯德基、麦当劳等快餐企业采用的高效、标准、规模的经营理念和运作模式。

《餐饮世界》：咖啡文化和咖啡连锁行业进入中国的时间实际上并不长，在国内应该算是新兴的休闲产业。我国的咖啡消费市场与国外相比是否存在差距？未来咖啡是否会成为我国主要的休闲消费选择？

楼波音：众所周知，咖啡是世界上除石油外的第二大贸易品，也是西方国家最主要的休闲饮品。据美国咖啡协会组织统计，2005年全美的咖啡销量达到了122亿美元。全世界现在每天的咖啡销售量是17亿杯，其中美国占到消费总量的35%。另有数据表明，意大利的咖啡吧超过20万间。2010年日本人均消费咖啡数量是290杯，而中国城市人口的咖啡人均消费量是3杯。

虽然目前国内咖啡消费量与其他国家相比还有很大差距，但是我们也看到，2010年我国咖啡贸易额在1万吨左右，2011年在1.1万至1.2万吨之间，年增长率超过10%，而且近几年的增长速度逐渐加快。所以，我相信在不远的将来，国内的咖啡消费水平和咖啡文化氛围都会逐步和国际接轨。

《餐饮世界》：杭州市咖啡西餐协会自2005年成立至今，已成为国内咖啡西餐领域颇具知名度和影响力的行业组织之一，一直致力于提升国内咖啡行业的活跃度和整体实力，请您介绍下协会举办的比较有影响力的赛事和活动。

楼波音：杭州市咖啡西餐协会自2005年成立以来，组织举办了多项丰富多彩的赛事和活动，如中国（杭州）咖啡西餐节、世界百瑞斯塔（咖啡师）大赛杭州区选拔赛、中国虹吸咖啡师邀请赛，以及“百人同煮、千人同品”牙买加蓝山咖啡世界基尼斯纪录等，全面致力于活跃国内咖啡文化氛围，打造本土咖啡精品品牌，提升国内咖啡西餐行业的影响力和实力。

《餐饮世界》：杭州市咖啡西餐协会在2010年获得牙买加蓝山咖啡国内唯一的代理权，开启了国内精品咖啡的新时代。目前国内精品咖啡市场发展情况如何？咖啡经营企业能够购买到优质咖啡豆的途径有哪些？

楼波音：国内的精品咖啡市场发展相对较慢。世界上大多数国家都有自己特定的咖啡行业管理机构和管理方式，比如牙买加的咖啡行业是由农业局下设的咖啡工业局（简称CIB）直接管理，从咖啡的选种、育苗、种植、采摘、加工，到咖啡的出口和贸易进行全程监控；哥伦比亚咖啡种植协会是世界上为数不多的国家级咖啡管理组织之一，目前在北京也有代表处。不过，现阶段大部分国家的咖啡贸易还是采用比较松散的自由贸易模式，缺少专门的管理机构。

国内的咖啡经营企业可以通过以下几种途径获得较为优质的咖啡豆，一是直接与国外的品牌生产厂商联系采购，二是可以通过国际咖啡组织或者当地的咖啡组织，比如哥伦比亚咖啡种植协会、巴西咖啡协会、美国精品咖啡协会、欧洲精品咖啡协会等，这些协会均设有专门分管咖啡种植、烘培、贸易、连锁经营的专业分会，企业与其对接后便可找到所需咖啡豆品种的供应商。《餐饮世界》采访后记：杭州市咖啡西餐协会在全国同行业协会中首创在协会平台建立进出口贸易公司的模式，成立了浙江丹诗瑞进出口有限公司，专门代理牙买加蓝山咖啡生豆，成为真正意义上国内精品咖啡贸易的先驱公司。这个以公司给协会输血保障协会正常运行、以协会为平台推动行业的整体品牌提升和影响力提高的模式，值得全国行业协会的学习。