不必为激烈的价格战喝彩

汪中求

按照昨日微博上的京东商城与苏宁易购两位高层火爆的言论，今天上午9点，两家的电器价格战正式打响。如果这场促销大战越打越烈，消费者会短期获益，但企业肯定会两败俱伤，以沉重代价收场，对市场成熟与消费者的长期利益也不会带来益处。毕竟，“价格战”是中国市场长年的幽灵，很可能给中国工业化带来新的危机。

一般来说，价格战是最低级的商战手段。以欧美成熟市场为例，商家往往都是“概不还价”，近年来已很少有在价格上肉搏的情形。相比之下，中国市场曾多次上演过价格大战，最后逼得一些行业不得不建立价格联盟，以求休战。目前，家电是除了房地产和汽车之外中国市场仅存的大宗消费品类，展开价格战，势必牵动整个产业链出现多米诺骨牌效应。

近些年来，电子商务企业最爱用价格手段搞扩张。有的低价销售图书，通过牺牲图书利润来获得知名度，但售书提供的售后服务却很少。现在家电市场继续以价格战为救命稻草，而不是致力于服务质量和降低营运成本，这种态度其实是杀敌一千自损八百，除了吓退潜在的投资者，恶化市场服务环境之外，长期不会有更大的效益。

有人会认为，电子商务成本低、反应快，降价空间大，打价格战未必伤筋动骨。但实际上，中国的电子商务成熟比较晚，品牌优势不大，只在店租成本和物流成本上有竞争力，维护成本和采购成本可能还会高于传统商业企业，过强使用降价杀手锏，其实是一种自残行为。

应该说，价格战这种恶性竞争具有整体破坏力。以这场厮杀来说，京东与苏宁等商家的行为势必使同行进退两难。然而，中国老百姓往往以价格为选购商品的首选要素，其他电子商务企业甚至传统商业企业虽然勉强参战，但显然不会以自残来竞争，只能在其他方面挤压成本，必然要去挤压上游供货商，搞得整个供货链条也会满目疮痍。

从长远看，消费者也不会真正从中获益。所有厂家只有保证足够利润，才能认真做好研发和售后服务，一旦利润被恶性价格战挤走，最有弹性的服务首先会丧失，其次是生产商会降低对元器件的采购要求与品质，最后是企业无法延续科技研发。这种多米诺效应阻断的是整个行业甚至是市场消费与创新环境，对民族工业的健康成长也不利。

或许每个商家是想打倒对手，以形成一家独大局面，如果真有这种垄断目标，那更值得中国消费者警惕，一个国家的工业化进程需要良性自由竞争，这包括服务质量和科技含量的逐步提升，而价格战这种过于不稳健、过于粗糙的竞争手段，看似热闹与壮烈，实则是自吞苦果。当然，有人怀疑这可能是双方的联合炒作营销，若真那样，就更恶劣了。▲（作者是国资委商务职业资格认证委员会主任委员）