微博环境下的高校网络舆论引导困境及策略

向翠林，周 萍，刘 青

（衢州学院，浙江 衢州 324000）

中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，其中微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%。大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年达96.1%，微博已渐渐成为大学生交流与获取信息资源的主流渠道。

用户规模的急速增长带来了信息流的几何式扩张，使得微博成为各种信息集散地的同时，也发展成多元声音的意见场。由上海交通大学舆情研究实验室主编、社会科学文献出版社出版的舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》指出，65%的舆情热点由新媒体曝光，微博已经超越网络论坛成为中国舆情的一大源头。各种观点的交锋碰撞导致舆论引导的难度不断增加，因此，在微博环境下，加强舆论引导，构建良好的校园舆论生态成为一大现实课题。

一、微博在校园网络舆论形成中的作用

1.微博传播的实时性使其成为舆论触发的先锋

微博的信息生产具有实时性的特点，用户只需要拥有一个信息发布终端，便可随时随地将自己的所见所闻用文字、图片、视音频等超链接的形式发布出去。尤其是手机和电脑的融合，使微博能“随时随地分享新鲜事儿”。而且微博用户发布的信息不仅会在自己的页面上显示，同样会发送到其粉丝或者关注者的页面上，其他用户则可以转发或者评论，这样，消息就以病毒式的方式在人际网络中迅速扩张，产生强大的聚合效应，渐进式形成舆论，因此，微博成为舆论触发的先锋。

2.微博传播的自主性使其成为舆论酝酿的广场

微博没有信息接入门槛，每个用户既是受众，也是传者，传播权力，信息的话语权被分散到了普通个人手中，使得微博这一观点表达平台形成一个巨大的虚拟舆论场。微博的转发功能使得用户可以对看到的任何信息随意转发，而该用户的所有关注者都可以看到相应信息。这样当某用户的关注者积累到一定程度后，这种转发功能使信息在关注群体中迅速扩张，传播速度呈现几何增长。听众或粉丝则可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，进行反馈，迅速使个人的微博成为一个话题讨论和舆论关注中心。

3.微博的去中心化使其成为舆论集散的中心

微博的注册方式轻松、页面操作简单、发布的信息短小精炼、发布方式极其随意，是一种低门槛的传播平台。从内容上来看，可以是三言两语，也可以是一张图片或者一段视频，有着明显的草根性。用户的一串呻吟或是一个心情，一旦引起广泛关注就有可能引发轩然大波，成为舆论集散的中心。

二、微博传播中的舆论引导困境及原因分析

1.微博传播中的舆论引导困境

（1）信息传播的个体性增大信息把关的难度。传统新闻传播的流程大致如下：记者发现新闻事实——编辑把关（审稿）——传播给受众——形成一定的舆论导向。在这个过程中，传统媒体实际上垄断了信息源，担当着“把关人”的角色。微博因其个人性、开放性和交互性的特点，使人们总可以想方设法找到自己需要的内容，于是，由过去传播者“推送”信息变成了现在由受众主动“拉出”信息，这直接导致“把关人”作用的弱化，增加了信息管理的难度。

（2）信息表达的个人语境削弱了公共信息的关注度。由于技术上的突破，微博以“自媒体”的形式嵌入用户的生活空间，个人化、随意性的信息占据了微博内容的主体。据2011年5月4日，中国社会科学院社会学研究所发布的社会心态蓝皮书《2011年中国社会心态研究报告》显示，微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。从当前在校学生中的主力——“90后”的微博内容来看，多以个人为主导，排在前三位的发布内容分别是：记录每日心情（61.3%）、兴趣爱好（52.9%）和发生在自己身边的事件或者新闻（49.7%）。这些碎片化和个人化的信息经过层层累积，很容易将公共信息埋没其中，使得学生对公共信息的获取变得更加困难，从而造成对公共信息关注度的削弱。

（3）信息流的复杂性易于引发负面效应。微博打破了传统媒体对话语权的垄断，人人都可以成为信息的发布者和传播者。网络本身的匿名性，则可能促使学生将这种权利发挥到极致，从而导致大量情绪化、非理性的内容充斥微博，这些内容往往具有煽动性，若不及时加以引导，一旦这些信息经过大量转发、传播之后形成舆论高地，便很难对其进行控制，继而造成微博舆论环境的失衡，引发负面效应。

2.原因分析

（1）大学生对微博谎言的“免疫力”不强。大部分同学将网络作为获取信息的来源，平时也会阅读那些在网络中流传的言论。微博平台的开放性使得信息的传播无处不至，来源难以查明，致使一些人利用大学生对网络的信任散播虚假信息，甚至断章取义，破坏网络和谐，大学生很容易成为虚假信息的“俘虏”，或直接根据网络上大多数人的意见作为行动标准，将网络舆论作为行为的参照，这些因素使高校网络舆论的引导工作困难重重。

（2）少数大学生存在网络道德缺失的问题。互联网给大学生创造了一种新的生存方式——虚拟存在，身份虚拟已经成为网络交往的一个普遍现象，很容易削弱人们的责任意识和诚信品质。同时，互联网作为一个自发的信息平台，给网民构建了一个自由、开放的世界，网络环境的这种特殊性，加上人们主观价值标准的模糊和自主意识的降低，合力导致道德虚无主义在网络社会的泛滥，加剧大学生网络越轨行为的出现。

（3）校园官方网站作用不强。网络媒体由于其更新速度快、廉价、直观、便捷等特点已经取代了传统媒体，如电视、报纸、广播等成为当代学生获取信息的主要来源。当网络渠道已经成为信息传播和获取的主要途径时，学校官方网站没能与时俱进，没有发挥信息量大、更新快、内容直观生动、成本低廉的特点，占据信息宣传的主要阵地。其信息传播作用仍然排在在校园报纸、校园广播、海报张贴等传统媒体之后，地位边缘化。由于校园主流媒体网站的建设不够完善，加上内容乏味、语言枯燥以及实用性不强，无法吸引学生的注意力，无法与学生产生互动和信息交流。

三、微博环境下的高校网络舆论引导策略

1.加强网络舆情研判

对网络舆论进行即时和深入地研判是做好高校网络舆论引导工作的前提和基础。只有深入揭示微博舆论所反映问题的实质，才能有针对性地加强和改进大学生的思想政治工作，创造良好的网络舆论环境。

（1）成立校园网络舆论研判队伍。成立一支校园网络舆论研判队伍，完善校园网络舆论研判工作机制，定期整理网络上的讨论热点及主要观点，捕捉和反馈重要信息，掌握网上动态。深人分析校园网络舆论产生的原因、发展态势及对大学生思想行为的影响，并提出解决方法。敏锐捕捉一些带有苗头性、倾向性、群体性的网络舆论，主动介入校园BBS、校外一些网站的交互式栏目（论坛、贴吧、说吧、留言板等）和学生微博，在网上就师生关注的热点问题、难点问题参与评论，主动发帖，积极跟帖，增强工作的预见性。

（2）把握第一时间造势。由于微博舆论燃点低、热点多，利用校园主流媒体抓住第一时间造势对于网络舆论的有效引导具有非常重要的作用。因此，在网络舆论出现之后，要迅速加以关注，运用丰富的专业储备和信息优势鉴别舆论类型，预测舆论走向。对容易在学生中制造思想混乱的舆论，校园主流媒体要抓紧时间掌握第一手材料，并通过微博等媒介迅速发布信息还原事实真相，不给谣言蔓延以可乘之机。

2.改善校园网络舆论引导方式

改善网络舆论引导方式是做好高校网络舆论引导工作的关键。从本质上说，加强校园网络舆论引导工作就是要拓宽大学生思想信息快速反应渠道，保证校园信息下情上达、上下沟通，营造健康和谐的校园文化氛围。

（1）大力培养高校网络舆论评论员。网络舆论的匿名性、开放性、互动性，决定了我们在引导网络舆论时，必须采取灵活多变的方式。针对一些不当的言论会在“沉默的螺旋”作用下成为舆论主流的问题，管理者需要主动介入校园网络舆论，建立一支高素质的网评员队伍，针对网络舆论的不同类别和特点，采取不同的引导方式，疏导学生的情绪，用“旁观者”的身份与学生沟通互动，潜移默化地影响学生的思想。同时，积极培养一批能在微博上说话、有分量的网络“意见领袖”，主动对大学生关注的热点焦点事件发表倾向性意见，把握网络舆论话语权，促进网络舆论健康发展。

（2）加强与微博意见领袖的交流沟通。从微博主的“被关注数”和微博的“被转载数”可以直观地识别微博中的“意见领袖”。某种程度上，相比以往的“意见领袖”，微博意见领袖实现了与粉丝的“零距离互动”，他们对事件发表言论时，其观点往往影响大批粉丝和舆论走向，甚至可能改变舆论在现实中的走向。高校应该加强与微博粉丝以及众多博主的双向沟通，引导其意见往高校管理部门倾斜。

3.加强高校网络媒体建设

高校应该强化网络媒体建设，借助微博旗帜鲜明地表明自己的立场，以亲和的姿态、广阔的视角，直面舆论热点，用心沟通，真诚服务，用公信力赢得粉丝的信任。

（1）加强校园主流媒体网站建设。校园主流媒体网站指的是各高校主页、高校相关部门的网站、各学院系的网站、校园BBS以及其他学生社团网站等有相当影响力的校园网站，这类网站具有很大的浏览量和很高的关注度。高校网络媒体不仅仅具有宣传作用，作为一种教育载体，它广泛地影响着大学生的观念和行为，具有育人功能。在网络建设管理中，要因势利导，大力加强网络阵地建设，在充分整合校内网络资源的基础上，积极开展内容丰富、形式新颖、吸引力强的融思想性、娱乐性、知识性、服务性于一体的各种文化活动，不断将各种文明健康的信息输入校园网络，并以此为依托，帮助学生树立正确的价值观，使校园网络成为培养合格人才的阵地。

（2）构建微博平台，倾听学生心声。“微博”强大的信息发布功能，及时的信息传递平台，使得它在教育中有着得天独厚的优势。学校需要建立“微博”平台，通过它，不间断地为学生提供校园新闻、活动信息等服务。广大学生工作者也可以开设自己的个人“微博”，设立专区，提出想法与学生一起交流探讨并切实了解学生的真实想法和思想动态，倾听学生的心声；关注热点和焦点问题，让学生主动发言，充分表达自己的意愿。

（3）创新学校领导、有关部门与学生进行网络沟通的方式。除一般性地在微博上发消息、发表评论以及转播外，还可定期邀请学校领导、有关部门与学生开展在线交流，平等沟通，听取学生意见、建议，释疑解惑，解决实际问题。在对校园网络舆论进行疏导的同时，也要加强网络舆论监督，运用技术手段对各种错误、有害信息进行过滤，加以防范。

总之，高校网络舆论引导和管理是一个全新的时代性课题，微博这一新兴媒体的快速发展给高校网络舆论引导提出了新的要求。分析新时代大学生的特点，把握微博的传播特征，才能真正实现对高校网络舆论的引导和管理。

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