安徽文化旅游品牌构建研究——以凤阳花鼓为例

薛业浩

(滁州城市职业学院,安徽滁州233100)

随着我国社会的高速发展,第三产业在国民经济中的比重越来越大。在新世纪初,党中央、国务院把扩大内需、促进消费确立为促进国民经济发展的长期战略方针和基本立足点。旅游业是第三产业的重要组成部分,是世界上发展最快的新兴产业之一,被誉为 “朝阳产业”。我国旅游产业经济近些年的发展更可以用“井喷”来形容,根据国家旅游局近日发布的数据显示:“今年中秋节国庆节8天假日期间,全国共接待游客4.25亿人次,比2011年“十一”黄金周增长40.9%;实现旅游收入2 105亿元,比2011年“十一”黄金周增长44.4%;游客人均花费支出495元。”[1]相比较第一、第二产业来说,旅游业的飞速发展更离不开文化品牌,比如山东曲阜的“孔子之乡”,安徽合肥的“包公故里”,江浙一带的“上有天堂,下有苏杭” 等等,[2]这些属于它们各自的文化品牌,对地方来说,其不仅仅具有文化意义,同时也在很大程度上对经济社会发展起到了推动作用。旅游业得到了各级政府层面的高度重视,要想做大、做强地方的旅游业,必须构建起具有自身特色的旅游品牌,特别是文化旅游品牌,正成为旅游业发展成败的决定性因素。“文化因素在经济发展中起到了越来越重要的作用,现代经济竞争实质上是一种文化力的竞争。区域文化作为一种潜在价值判断标准系统和行为标准系统,深刻地影响着人们的思维习惯和行为模式”[3]。比如丽江纳西族的 “打跳”,摩梭族的 “走婚”,大理白族的“三道茶”等丰富多彩的民俗活动,就是他们民族民俗文化最生动的体现,使游客在感受到浓郁的民俗风情的同时,还能够体验到接受民俗文化熏陶后的精神享受,产生出精神层次上的 “兴奋”。

安徽作为文化大省和旅游资源大省,进入新世纪以来开发了很多具有浓郁民俗风味的旅游资源,其中有“徽文化品牌”、“黄梅戏文化品牌”等等,产生了大量的社会效益和经济效益,它们作为皖南地区的特有文化事项,已初具规模。在皖东北地区,同样有妇孺皆知的民俗文化品牌——凤阳花鼓,2006年5月入选第一批国家级非物质文化遗产名录(曲艺类),献艺北京奥运会文化艺术节并参加2010年上海世博会安徽馆的演出,成为安徽的一张名片,使人们再次领略到了凤阳花鼓的文化魅力。花鼓文化也获得了空前的发展契机,因此必须正确认识构建凤阳花鼓文化旅游品牌意识的重要性和紧迫性,同时也要做好构建凤阳花鼓文化旅游品牌策略的研究工作。

一、构建凤阳花鼓文化旅游品牌的意义

凤阳花鼓是安徽的文化标识,它自大明王朝起,已经走过了600多年的沧桑岁月,具有深厚的历史积淀。它承载着朝代更迭、社会变迁等历史在其身上留下的痕迹。作为影响广泛的优秀传统文化,时至今日,仍然焕发出其独特的文化艺术魅力。就其作为安徽的文化旅游品牌的定位与构建,具有以下的意义。

(一)开发民俗文化旅游品牌与发展优秀传统文化

众所周知,在我国乃至全球范围内,第三产业正迅速崛起,甚至成为了很多国家和地区的支柱产业。在很多国家,旅游业在第三产业中所占的比重最多,比如意大利、西班牙、奥地利、泰国、新加坡、马尔代夫等。[4]人们之所以去这些地方观光旅游,原因在于它们旖旎的自然风光、独特的历史文化抑或异域风情,各具优势和特色。随着社会各个方面的发展越来越完善,各个领域的分工也越来越细,打造独具特色的地方文化品牌的需求也越来越迫切。凤阳花鼓无论在历史上还是时下,都为世人所熟知,但是令人遗憾的是,到安徽甚至凤阳当地旅游的游客却很难有机会领略到真正的凤阳花鼓艺术。究其原因,还是地方政府部门在制订旅游业发展策略的时候未能意识到自身文化品牌的应有价值,也疏于开发利用,这样不仅仅造成了文化资源的浪费,社会影响力范围缩小,更不利于凤阳花鼓文化自身的传承发展。

在我国很多地方,民俗文化品牌建设正方兴未艾,比如侗族大歌的 “走寨”聚会、西北各民族花儿的 “花儿会”、藏族的 “歌庄”集会,[5]它们正以强劲的势头成为地方经济社会发展的标志性文化品牌,针对它们的旅游属性的开发,不仅收到了经济效益,还大力发展了这些文化品牌自身,形成了一个地方社会发展和文化品牌传承的双赢格局。

(二)提升区域的外围知名度,引领地方经济社会发展

现在的社会发展在很大程度上都离不开 “营销”策略,通过树立具有本区域文化基因的文化品牌,并把其推介出去,是社会发展的必然趋势。这其中,文化品牌的构建在更广的层面上扮演了龙头作用,比如湖南韶山就主打“伟人故里”这一文化品牌,福建龙岩主打“土楼文化”品牌……。同样,“凤阳花鼓”也是世人耳熟能详的一张文化大品牌。近年来,围绕凤阳花鼓政府也做足了文章,先后举办了四届以 “希望的田野”为主题的 “中国农民歌会” 和三届以 “敲凤阳花鼓、唱经济大戏” 为主题的 “中国凤阳文化旅游节”,打造了两个国字号文化品牌,其中凤阳花鼓历久弥新、大放异彩,焕发出迷人的魅力,空前提高了皖东这片古老热土的知名度。本地区的招商引资额度由落后一跃位居全省前列,经济飞速发展,城市整体面貌,规模都有了明显提升,人民生活水平跨台阶式提高,幸福指数也随之提高。

二、构建凤阳花鼓文化旅游品牌的策略

“传统文化是民族地区重要的旅游资源,在民族地区旅游产业发展扮演者极其重要的角色,对发展民族地区经济起着不可替代的作用”[6]。从目前来看,各地争相开发利用本地的文化资源,投入巨资打造本地区的精品特色文化品牌,且大都获得了很大的反响和效益。像广西、云南和福建三省分别邀请张艺谋执导 《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·大红袍》等 “印象”系列的民族文化品牌,吸引了国内外无数的游客前去观赏和体验,取得了巨大的成功。由此可见,打造民族民俗文化旅游产品,它虽受制于客观自然历史条件,但主要取决于人们的主观创造性抉择。因而在调研实践和理论层面研究综合考量的基础上,可以从多重视角构建凤阳花鼓文化旅游品牌。

(一)以“凤阳花鼓”为中心,打造文化品牌产业群

皖东地区自古以来人才辈出,在中国历史上留下了许多脍炙人口的传说和篇章。春秋时期钟离国都城的遗址如今依然完整地保留在凤阳县临淮关;韦应物留下 《滁州西涧》一诗,“野渡无人舟自横”成为千古绝句;一代文豪欧阳修曾来滁任太守,留下千古名篇《醉翁亭记》;明代开国皇帝朱元璋生于明光,长于凤阳,崛起于皖东,建立大明王朝;清代作家吴敬梓以其《儒林外史》而被推为讽刺文学鼻祖;新中国成立后,凤阳小岗人因敢为天下先,率先进行了 “大包干”而闻名全国。随着凤阳花鼓入选第一批国家级非物质文化遗产名录,它已经逐渐成长为皖东区域的文化名片,也成了江淮文化的典范[7]。利用有限的人力财力物力,对本地民俗文化品牌进行挖掘整理,优化整合,打造出以“凤阳花鼓”为中心的精品文化品牌产业群,既能出精品效应,也能形成规模效应。

(二)借助媒体平台,实施走出去战略

以前人们常说 “酒香不怕巷子深”,现在是 “酒香也怕巷子深”,社会的发展,改变着人们对传统观念的固有认识。要想树立一个优秀的文化旅游品牌,就必须做好宣传推介工作,甚至有时候还需要跨出国门去做宣传。我们在中央电视台可以看到大量的推荐宣传片,例如“文化圣地,度假天堂,好客山东欢迎您”;“文化河南,壮美中原”等等,均给人留下了深刻的印象。凤阳花鼓闻名遐迩,但是这种印象还只停留在人们的模糊意识里,必须通过媒体平台对其形象进行重塑,对其作为民俗文化旅游品牌进行包装策划,使其真正成为安徽文化旅游品牌的“形象代言”。

(三)打造立体表演载体,开发花鼓旅游商品

挖掘特色文化是为了展示和交流,吸引更多的游客,促进更多的文化交流。凤阳花鼓本质就是表演艺术,而传统的表演场所和表演内容与其所承载的文化分量明显不符。游客希望能看到传统的、原汁原味的文化表演,也更渴望能够欣赏到高雅的、具有时代内容的和融视听一体的表演艺术。也只有这样的表演才是有生命力的,这也正是很多传统文化发展的有效途径。我们应新创作、推出以当地题材为主、影响面广、旅游者参与性强、有民族和地方特色的大型文化娱乐项目。进一步开发整合凤阳花鼓的舞蹈、曲艺和民歌资源,在 “原生态环境机制” 和 “次生态环境机制”[8]中找到平衡点。

大力开发凤阳花鼓文化旅游商品不仅仅能带动经济发展,促进就业,其更大的作用是对文化品牌的宣传功能。从短期内看,地方靠经营旅游商品获得了经济利益,但是人们往往忽略其最重要的功能,即旅游商品的后续宣传作用。伴随着游客的离去,可能当时的风景早已经忘却,但是旅游商品却可以时时唤起过往的经历,更可以培养潜在游客。所以,旅游商品其实是一种继时宣传实体,当然其前提是必须是品质质量过硬的,具有凤阳花鼓文化特色的旅游商品。

综上所述,构建凤阳花鼓文化旅游品牌具有促进地方经济发展,发展文化品牌自身的现实意义。实施文化品牌战略业已成为国家层面、各级政府层面必须面对的问题,打造以凤阳花鼓为精品文化旅游品牌的策略符合时下社会发展的大趋势,其任务具有紧迫性和艰巨性。可以预见的是,其未来将产生巨大的社会效益,不仅如此,大力发展凤阳花鼓文化旅游品牌,也有利于其自身在现今的传承、发展和保护。

[1]中国国家旅游局网站http: www.cnta.com html 2012-10 2012-10-9-13-15-42339.html

[2]薛业浩,周 静.安徽区域文化品牌价值及发展研究——以滁州凤阳花鼓为例[J].长春工程学院学报,2012,(2):64.

[3]邱建明,谭希培.论文化因素对区域经济发展的影响——兼谈以文化先行推动湖南经济发展[J].怀化学院学报,2004,(6):26.

[4]http: iask.sina.com.cn b 16947066.html.

[5]伍国栋.原生态民歌保护的 “生态群落”观 [J].人民音乐,2012,(1):28.

[6]杨絮飞.蒙古族民俗文化旅游资源开发研究[J].吉林工商学院学报,2010,(3):8.

[7]薛业浩,周 静.安徽区域文化品牌价值及发展研究——以滁州凤阳花鼓为例[J].长春工程学院学报,2012,(2):66.

[8]伍国栋.原生态民歌保护的 “生态群落”观 [J].人民音乐,2012,(1):29.