高星级酒店定制营销初探

黄 忠，唐凡茗

(桂林旅游高等专科学校 酒店管理系，广西 桂林 541006)

高星级酒店定制营销初探

黄 忠，唐凡茗

(桂林旅游高等专科学校 酒店管理系，广西 桂林 541006)

实施定制营销对于我国高星级酒店市场的拓展是一个新思路，高星级酒店尝试实施定制营销相对一般档次的酒店具有明显优势，通过着重分析定制营销理念引入的优势及实施条件，从实施需注意的问题角度来为我国的高星级酒店实施定制营销提供参考性建议。

定制营销;星级酒店;管理

定制营销被称作“顾客化营销”，从制造业的成功推行开始，越来越被酒店业高度关注。中国酒店业在激烈的行业与市场的竞争中求生存，求发展，必须创新观念，大胆改革，尝试新的思路与举措，面对酒店顾客阶层的变化，个性的消费需求、变化的市场环境，酒店必须要适应现实，审时度势，提出新的举措。高星级酒店尝试实施定制营销相对一般档次的酒店具有明显优势，本文着重分析定制营销理念引入的价值，探讨酒店实施定制营销需考虑的问题。

一、定制营销理念在酒店业的引入

(一)定制营销对酒店业的启示

定制营销体现了以顾客“一对一”为终极市场，并以顾客的定制需求作为生产与服务的指向。这一营销理念延伸到酒店业，中心就是以顾客需求为导向，以定制营销为手段，以现代信息技术和柔性管理手段为支持［1］45。以个体和个性为中心设计、控制本酒店的产品与服务，既要熟悉客人共性的、静态的和显性的需求，又要跟踪分析研究客人的个性的、动态的和隐性的需求，然后做出及时反映，最终实现规模经济。

(二)高星级酒店实施定制营销的优势

高星级酒店实施定制营销策略具有四个方面的优势。第一，能最大限度地提高客人的满意度和忠诚度。顾客的需求已经不满足于规范化和标准化的产品，渐渐向多样化和个性化转变，更有一部分顾客选择高星级酒店是寻求一种精神或情感的满足。高星级酒店实施定制营销的优势正在于迎合了这种趋势，用个性与定制化的产品与服务，良好而稳定的客户沟通渠道满足了这批顾客群多样化的需求，稳定这批顾客群将更容易实现酒店顾客忠诚度［2］34。第二，在创新中凸显竞争优势。创新不是口号式的为了创新而创新，以顾客个性需求为基础的创新，酒店在与客人沟通过程中，让客人直接参与到酒店产品与服务的设计中，酒店及时根据他们的建议改进更新产品，从而实现产品上的有效创新，在满足客人需求的过中程始终与客人的需求建议保持一致，对于未实行定制营销的酒店，定制营销的差异性使酒店竞争优势更好的凸现。第三，能有效地降低双方成本。降低成本是酒店与客人双方的愿望，既指顾客本身降低自身获取定制需求产品之成本，也指降低酒店的经营成本。当顾客根据自己的需求提出定制，这些定制产品与服务对于酒店来说可能是首例，或者与这些要求在市场上可能还无现成样品的呈现，当顾客的这些定制需求及时得到实现与满足，这就大大降低了他们花时间与精力再去寻求这样的产品的成本［3］36。此外，酒店实施定制营销初期的成本是较高的，关键是酒店通过全面真实的掌握顾客的信息，以定制营销为手段，运用新的柔性化管理模式，使得酒店服务有针对性的实现了酒店的规模经济即高利润，规模经济的实现即实现酒店经营成本降低的目的。第四，可大范围拓展客源。高星级酒店实施定制营销，更容易从技术上通过网络大范围吸引顾客;同时，已经入住酒店的客人可能进一步提出更多个性化需求，一旦其需求能及时满足，那酒店便拥有了这些新的顾客群体，或提高了已经拥有的顾客群体的满意度与忠诚度。这些意味着酒店拓展了客源。

二、高星级酒店实施定制营销的条件分析

高星级酒店实施定制营销需具备下列条件。

(一)寻找需求价格弹性小的顾客群

定制产品成本的降低是相对的，就产品本身而言，因为具有定制的特质，单纯从价格本身来看，有些定制产品因成本的增加，价格本身会增加。因此，酒店实施定制营销，面对的顾客群体一般是收入水平相对较高，个性化需求强烈，产品的需求价格弹性较小，甚至没有弹性的顾客群体，即这个群体的顾客不会因为产品价格本身的提高而放弃对定制个性化产品需求。

(二)产品和服务模块化与标准化

产品和服务模块化，核心产品和服务标准化对高星级酒店顺利实施定制营销来说是至关重要的条件。其一，高星级酒店的产品与服务以“模块化”呈现，并容易实现定制组装。酒店关注到顾客的需求变化，根据顾客提出的要求，迅速整合自己的产品与服务，为他们提供定制，实现产品的个性化需求，这是普通的酒店或者低星级酒店所没法达到的。其二，核心产品与服务能够高标准化。对于酒店来说，核心的产品是客房，客房作为酒店的核心产品必须达高标准严要求，这是核心竞争力。定制产品的价格决定了只有核心产品达到高标准化，才能在行业中具备核心竞争力，才能有稳定的顾客群体支撑。

(三)柔性化生产

高星级酒店尝试实施定制营销的优势是满足顾客的个性化需求，因为是个性化的需求，需求量较小，且需求变化较明显，酒店只有相应的配套柔性化的生产才能有效降低生产的成本。酒店的柔性化生产就是指酒店对客人提出的个性化需求，或者在酒店为其实现个性化需求的过程中客人又提出需求的变更时，进行及时的调整，更进，以最终满足他们的定制。柔性化生产使得高星级酒店在行业的竞争中更具适应性及生产的有效及时性［4］135。

(四)高效的酒店网络系统

高效的酒店网络系统既包括了酒店内部的信息系统以及酒店电子商务系统。其作用有二:一方面，实施定制营销，可准确获取顾客的信息。有的顾客直接到酒店联系，现场提出定制需求，但更多顾客定制通过网络平台进行。由于定制顾客的需求差异性非常大，对于酒店的网络系统来说，处理这些顾客的信息要求就更高，特别是顾客数据库的有效建立，才能及时获取并处理顾客的各种动态的需求。同时，酒店内部及外部高效的信息传递与沟通更需要酒店提供相应的网络系统支持。另一方面，建立完善的电子商务系统是高星级酒店网络系统的重要内容以及实现定制营销的重要条件。完善的电商系统即酒店准确快速把握客人需求的渠道，所以，有效的酒店网络系统将会使高星级酒店内部沟通和外部沟通都具备无可比拟的竞争力。

三、定制营销的实施需注意的问题

高星级酒店实施定制营销需要注意六个方面的问题，否则，难免画虎类犬。

(一)顾客需求变化会造成“规模不经济”现象

一方面，缺乏对顾客真实而个性化、多样化需求的把握。酒店获取顾客的需求渠道是多样性的，大部分来自于各类型的中间商，有的是也来自顾客自己联系，提出消费需求等。这些传统的经营模式，往往由于酒店自身内部沟通不直接不顺畅，造成彼此之间不能及时准确地了解对方的需求变化，顾客需求往往因为信息不确定性和延迟性造成顾客需求的不断放大。例如，同一顾客多渠道订一间房或提出一个同样的需求，而此时酒店很可能对这样的需求做了直接的简单累加，造成酒店预先的准备与顾客实际消费的误差。顾客需求信息把握不准确导致酒店增加无谓的预备，即增加了酒店的成本，而且客户信息的“时滞”效应也对市场的应变能力大大降低。另一方面，居民收入较低，顾客群体不足。定制营销的差异化生产必然会导致产品生产成本的提高，较高的成本势必会影响目标顾客群。酒店实施定制营销，目标顾客一般都追求个性，具有创新性，他们的共性是:收入水平较高，个性化需求高，同时，对产品的需求价格弹性较小，甚至没有弹性。而相对于我国目前的经济状况，多数地区的居民收入水平相对较低，居民的需求价格弹性较高。酒店实施定制营销时就需要考虑顾客群及顾客的价格承受问题，以便弥补这个经济缺陷。

(二)定价方式缺乏多元化

高星级酒店一旦实施了定制营销，定价考虑的因素就不能仅仅是酒店的盈利，需要考虑成本的提升带来价格的提升将影响顾客的消费，最终反过来影响酒店利润。定价需考虑如下几点:中间商以某价格订购的产品是否有可能以高于这个价格卖给终端顾客?竞争者是否实施定制营销后还有可能制定更低的价格与本酒店产生新一轮的竞争?价格差异是否会招致顾客的反感［5］12?

(三)酒店市场是动态的

这要求酒店的供应链也必须是建立在动态的基础上，这种动态链将使双方保持良好的互动关系，有利于酒店提高工作实效并建立起有效的情感关系网，即与顾客建立动态联系，对顾客需求进行优化并与顾客形成良性互动。

(四)酒店的信息化水平制约了定制营销的实施

酒店实施定制营销需要预见到计算机网络平台将是酒店收集并处理市场信息的重要手段。就目前高星级酒店技术状况来看，信息化水平制约了定制营销的实施。多数高星级酒店一方面没有实现酒店内部高效的信息传递及共享，另一方面外部信息获取与跟进以及电子商务平台的搭建都与实现定制营销的对网络的要求相距甚远。

(五)酒店核心竞争力不够

高星级酒店在预测自身实施定制营销的优势时，必须注意到定制营销只是一种酒店的运作方式，很容易被实力相当的酒店模仿，所以酒店需在定制营销实施的同时考虑打造独特的竞争优势。独特的竞争优势在酒店内部主要体现应该是建立核心竞争力，更高层次的要求将是要做到核心产品标准化，根据顾客的需要调整辅助产品。酒店建立核心竞争力的途径还有很多，如建立贴近顾客的直接关系链、实行细节化管理、建立柔性化供应链管理等。

(六)酒店管理水平不足，定制营销系统不完善

我国高星级酒店的管理水平相对滞后，管理的水平与实施定制营销对管理水平的要求差距更大。实施定制营销的对酒店员工能力要求较高，员工不仅要能够对顾客需求以及动态需求的敏锐把握，而且需要具备较高的沟通能力、应变能力。就目前的酒店业现状，我国的酒店管理效率不仅落后于发达国家，还落后于东南亚国家。高星级酒店是否可考虑借鉴到发达国家或者东南亚国家的管理模式中可与实施定制营销匹配的管理经验?

四、结 语

实施定制营销对于我国高星级酒店的市场拓展无疑是一个新思路，高星级酒店尝试实施定制营销也具有明显优势。但在实施定制营销初期，酒店将增加经营成本，酒店应尽量周全考虑到在实施过程中有可能出现的困难及问题。

［1］徐丹妮.酒店营销观念探讨［J］.湖南商学院学报，2004(11).

［2］王日爽.大规模定制的经济学分析［J］.中国物价，2005(11).

［3］王文超.定制营销对我国企业的适用性研究［J］.江苏商论，2005(6).

［4］张学文.大规模定制［J］.商场现代化，2005(44).

［5］陈秀宁.个性化的营销手段［J］.市场营销，2003(12).

Preliminary Study of High － star Hotel’s Customized Marketing

HUANGZhong，TANGFan－ming
(Hotel Management Department of Guilin Institute of Tourism，Guilin Guangxi 541006)

Implementation of customized marketing for China＇s Stars Hotel market expansion is a new idea，to implement customized marketing make Stars Hotel have the distinct advantage relative to normal hotel，so the paper focuses on the analysis of advantage and implement in the required conditions，to discusses the issue from the implementation and provide suggestions for the Stars Hotel to implement customized marketing.

customized marketing;star hotel;management

F272

A

1673－8861(2012)01－0129－03

2012－01－14

黄忠(1965－)男，广西桂林人，桂林旅游高等专科学校酒店管理系讲师。主要研究方向:酒店管理。