电机企业国际营销现状和发展策略——以闽东电机企业为例

戴 屹， 连曼香

（上海电机学院商学院，上海 201306）

电机企业国际营销现状和发展策略
——以闽东电机企业为例

戴 屹， 连曼香

（上海电机学院商学院，上海 201306）

通过对闽东34家电机企业进行问卷调查研究，分析闽东电机企业发展的基本概况及其国际市场营销的现状，进而探讨切实可行的国际营销发展策略，使得闽东电机企业能够在当前经济形势下迎接挑战、抓住机遇，努力寻求更宽更广的国际市场。

电机企业；国际营销；现状；发展策略；闽东地区

经过长期的发展，闽东电机产业已形成了集聚度高、规模优势明显、社会配套功能完善、技术创新能力强劲的区域主导产业。目前经济危机与复苏的环境、人民币汇率变动、原辅材料价格上涨、成本不断上涨、欧盟贸易壁垒设限的种种环境因素的影响下［1－2］，闽东电机企业在国际市场上的竞争力开始减弱，“技术短板”问题也随之显现。如何改进闽东电机企业的国际竞争力，使其能继续扬帆远航是如今值得思考和研究的问题。

中国科学院电工研究所研究员夏东博士和中国工程院院士顾国彪指出，国际竞争的日益激烈，闽东电机企业需要摒弃单纯靠劳动力优势的道路，通过提高产品技术含量，占领市场高端，才能实现可持续发展。文献［3－4］中提到，企业的经营要以培育企业竞争力为主导，应对市场变化，制定好战略规划；突破科层限制，组建专业人才攻关小组；寻找合作伙伴，建立战略联盟；通过模仿创新，快速提高核心竞争力。政府的政策要以培育和提升产业核心竞争力为使命：根据产业发展的现状，科学地制定产业集群发展规划；重点扶持龙头企业，提高规模经济效益；成立大型技术研发中心，加快推动核心能力转化为现实生产力的步伐；加强指导，使工业园区成为一个强大的经济实体；加强资本运作，创设风险基金。李宪建提出闽东电机产业集群发展的制约因素有：主要是家族企业、产业链处于初始阶段、低水平重复建设、产品质量仍属中低档次、缺少要素市场、缺少龙头带动、融资状况持续困难等［5］。

1 研究对象与问卷调查

1.1 研究对象

本文以闽东电机电器企业为研究对象。闽东电机电器产业是福建省宁德地区工业响当当的名片之一，至今已有50多年发展历史，拥有800多家电机电器企业，从业人员5万多人。其中，电机企业有700多家，产值上亿元的企业有40多家，产值在5 000万元以上的企业有50多家，产值在1 000万元以上的企业有上百家。其产值约占全省电工电器行业产值的20%，生产的中小型电机及出口量约占全国同类产品的30%以上［6］。

1.2 问卷设计

为全面系统闽东电机企业国际营销现状、存在的问题，本次问卷从企业的基本情况、企业目前的国际营销状况、企业目前存在的挑战与困难、企业未来的发展策略等4个方面设计该文问卷。问卷涉及的内容如下：① 企业的基本情况（涉及6个题目）；② 企业目前的国际营销状况（涉及8个题目）；③ 企业目前存在的挑战与困难（涉及4个题目）；④ 企业未来的发展策略（涉及3个题目）。

为客观反映闽东电机企业的国际营销现状、充分体现被抽查的企业对未来发展策略的真实看法和建议以及便于企业填写问卷，问卷题目设置方式采用主客观题目相结合的方式。

1.3 问卷的发放与返回情况

本次调查计划发放问卷40份，发放企业数40个，收回35份，有效问卷为34份。问卷回收率87.5%，问卷有效率97.1%。本次总共对34家企业进行了调查研究。

2 闽东电机企业国际营销现状和策略分析

闽东电机企业中目前已有112家企业获得进出口自营权和出口质量许可证，2家企业获得国家产品质量免检资格、1家获得国家出口免检资格，泰格、亚南、永隆、东大4家企业成为联合国采购供应商，70多家企业产品通过欧共体国家CE、GS、TUV认证，8家企业通过美国UL认证，70%的产品销往欧洲、美洲、非洲、东南亚、中东等120多个国家和地区［7］。

近年来，闽东电机产业出口出现了持续的增长，成为了福安市的支柱产业。2010年，闽东地区出口电机375万台，出口额达到3.32亿美元，出口俄罗斯、越南、南非等新兴市场分别达1 415万美元、1 231万美元、691万美元，增3.52倍、1.31倍、1.47倍。闽东地区出口的中小型电机数量约占全国的1／3［8］。

闽东电机企业主要有中小型企业组成，生产的产品有发电机、电动机和水泵，而只有少数的大规模企业才拥有生产空压机的技术和水平。闽东电机企业在进行这些产品生产经营时85.29%的企业都是自创品牌，其中一部分企业同时采用的是自创与贴牌两种方式，使得将近1／3的企业是采用贴牌生产的方式或部分产品采用贴牌的生产方式［9］。

2.1 现状分析

（1）闽东电机企业海外市场调查方式。闽东电机企业海外市场方式主要有Internet网上调查、文献资料查询和实地考察等。

（2）出口的主要地区和主要产品。目前闽东电机企业出口的主要地区有东南亚、中东、欧洲、南美洲等。主要产品依次是发电机、电动机、水泵和空压机。

（3）获取商机的主要方式。闽东电机企业主要通过展会和网络这两种方式来获取商机。闽东电机企业通过参加广交会、深圳电机展览会等展会展示自己产品的优势，积极搜寻新客户，以获取更多更好的商机。闽东电机企业还采用一些简单的网络营销方式，如利用Internet来发布信息，通过网络与外界进行沟通。

闽东电机企业的产品，如电机、电动机和水泵等主要销往东南亚、中东、欧美等地区，在出口之前会对目标市场进行市场调查，包括实地考察获取一手资料，也有以网络作为工具开展国际市场营销调研［10］。

（4）销售渠道。销售渠道主要有网络销售平台、参加国内外展会、通过外贸公司和在国外设立公司。

（5）进入国际市场的方式。闽东电机企业进入国际市场的方式主要有利用国外的经销商、国外代理商、网络营销、出口合作等。在以上的这些方式中有50%左右的企业采用了利用国外的经销商、直接卖给最终用户这两种方式［11］。

2.2 企业目前面临的挑战与困难

经过调查分析，闽东电机企业在国际营销中在不同的程度上，受到了国际环境因素、国内环境因素、行业因素和企业自身因素的影响。

（1）人民币汇率波动对闽东电机企业国际营销带来较大的影响。闽东电机产品普遍是一种技术相对简单而成熟的产品，价格是其在国际市场上立足的一个重要因素。人民币的升值导致闽东电机企业出口的换汇成本上升，使得产品原有的价格优势减弱甚至丧失，产品的出口数量下降［12］。

（2）闽东电机企业在国际营销中还受到了主要原辅材料价格的上升的影响。随着电机用铸件、钢材一涨再涨；电机所用各种绝缘材料和油漆价格一路走高；汽油、柴油价格也同时增高，电机运输费用随着水涨船高。原辅材料价格的浮动会影响着产品成本的变动，导致产品的报价不稳定，影响着产品的营销策略，制约闽东电机企业的发展［13－14］。

（3）企业间竞争不合理、行业协会不完善、产业链不完整等对闽东电机企业的影响。闽东电机企业采用低价的方式进行竞争，厂商往往为了追求低价而降低了对产品质量的要求，从而使电机产品的竞争优势下降［15］。闽东电机行业协会发展尚处于起步阶段，其结构尚未完整，规模也比较小，协会目前还不能很好地规范区域间的行业竞争，协调本区域间电机行业发展。闽东电机产业发展链发展还不够完整。电机是中游产品，但其上游产品即矽钢片、电容器、标准件等的生产能力还很薄弱，所需的原辅材料80%要从浙江、江苏、广东等地购进。上游产品对外区域的严重依赖性，导致本地区的电机产品的市场主动性和定价能力，商业谈判的主动权都受到很大的影响。并且，闽东地区的下游终端产品也很少，仅有汽柴油发电机组、割草机、空压机、按摩器等，产业链延伸不够，尚处初始阶段。

（4）闽东电机企业受到人才、技术、品牌等因素的影响。高尖技术人才、企业高层管理人才、国际贸易人才等较为紧缺，闽东地区本地生源的高校毕业生回到当地就业的比例不高，许多毕业生都选择在外就业，导致本地区的人才不能够满足闽东电机企业对人才的需求。企业生产技术装备水平低，产品创新能力较弱、生产经营主要采用OEM（贴牌生产）的模式，自创品牌较少、市场应变水平不高，抗压能力不强、有效应对国外技术性贸易措施的主动性不够这些因素都制约着闽东电机企业的发展［16］。

2.3 企业未来的发展策略

在对于未来国际营销发展的探讨中，企业认为要积极参加专业国际会展来了解电机行业发展现状；积极培养人才，提高员工技能和国际视野；规范公司管理，做好客户关系管理，努力开发新市场；增强企业自主创新意识，提升产品和服务质量。

3 结论与启示

3.1 结 论

根据调查研究结果显示，闽东电机企业目前在国际营销过程中面临着许多国际、国内、行业和企业自身因素的影响。① 闽东电机企业在出口时面临人民币升值、国际技术性贸易壁垒等国际环境因素的影响。② 闽东电机企业面临国内主要原材料价格的不断上涨，行业的竞争压力越来越激烈，知识产权保护措施不力的影响。③闽东电机企业面临着企业间的恶性竞争、行业协会发展不完善等各种行业因素的制约。④ 闽东电机企业的发展还受到人才缺乏、创新能力较弱、自创品牌较少等自身因素的影响。

3.2 启 示

（1）企业应根据国际营销环境的变化调整其国际营销策略。① 企业国际营销策略应根据国际经济环境进行调整。闽东电机企业要积极参加各种认证，将企业的经营模式转移到以技术、管理、质量的良性竞争轨道上。大型企业要积极加大对电机的研发力度的投入，激励员工创新，组织专业的研发人员进行新技术的研发［17］。② 企业国际营销策略应根据国际社会文化环境进行调整。闽东电机企业要注重对国际营销人员在语言、文化和风俗习惯等常识培训，使其在营销过程中更好地进行交流沟通，规避由于文化问题而导致的谈判破裂，使企业客户流失，给企业带来利益的损失等。③ 企业国际营销策略应根据国际政治、法律环境进行调整。在闽东电机的出口地当中，中东地区和非洲地区经常存在不稳定的政治环境因素，动荡的国家环境增加了贸易的风险，在开展贸易活动中要时刻关注形势。并且闽东电机企业还要了解进口国的法律法规，使整个交易过程合法的开展［18］。

（2）企业要根据国家政策来制定企业战略目标。在福建省科技厅和当地政府的大力扶持下，福安市成立了海西工研院福安电机分院，依托龙头企业设立了多个研发中心以及引进高级人才的各项政策。在这一有利的政策环境下，企业应争取获得政府的支持，引进企业所缺乏的高级人才。

（3）企业要促进行业的发展来带动自身的发展。一方面，闽东企业要积极地加入到行业协会当中来，壮大行业协会的规模，积极响应有关的行业规定；另一方面，闽东电机企业间应该通过协会来加强企业间协作和资源共享。

（4）企业的经营要提升国际竞争力。在原材料价格不断上涨的市场环境下，闽东电机企业要尽量采取根据订单进行生产的模式，尽量实现零库存，以降低风险；尽量增加短期交易，作适当的价格预期。在面对人民币不断升值，汇率不断变化的情况下，企业要实时根据汇率的变化调整产品的报价，做好价格预期［19－20］。闽东电机企业要以企业内的产品研发中心为基础，组建专业人才攻关小组，这样有利于调动激发人才的积极性和创新精神，进而多方面来提升国际竞争力。

［1］维恩·特普斯特拉，拉维·萨拉特.国际营销.［M］.郭国庆，译.北京：中国人民大学出版社，2006：125－128.

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［7］证券之星网.闽东电机企业：求新求拓展市场［EB／OL］.（2009－03－02）［2010－11－12］.http：／／finance.stockstar.com／JL2009030200000970.shtml.

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International Marketing and Development Strategy of Motor Industry——Case Study of Motor Enterprises in East Fujian Area

DAI Yi， LIAN Manxiang
（Business School，Shanghai Dianji University，Shanghai 201306，China）

Based on a survey of 34motor enterprises in the east Fujian area，the present international marketing status of these companies is analyzed.The practical development strategies are then explored to make them better face the current challenges and grasp the opportunities in order to broaden the international markets.

motor industry；international marketing；current situations；development strategies；east Fujian area

2095－0020（2012）01－0044－04

F 762.4

A

2011－12－20

上海电机学院重点学科资助（07XKJ02）

戴 屹（1974－），女，副教授，专业方向为营销管理，E－mail：daiy＠sdju.edu.cn