日、韩动漫产业发展的启示与借鉴

邱述兵，于维洋

(1.安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000;2.燕山大学经济管理学院，河北 秦皇岛 066004)

日、韩动漫产业发展的启示与借鉴

邱述兵1，于维洋2

(1.安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000;2.燕山大学经济管理学院，河北 秦皇岛 066004)

依据我国动漫产业的发展环境状况，从动漫产业人力资本化、产业链优化、产业协作与交流平台的建立以及动漫产业创新性发展的角度，研究日、韩动漫产业发展的特点与成功经验。指出我国应积极借鉴日韩动漫产业发展的经验，加强区域间协作与交流平台建设，积极提高产业空间资源配置效率与技术水平，实现创新性、跨跃性发展。

日韩;动漫产业;启示;策略

从全球来看，动漫产业作为一种绿色、无污染的新兴产业受到广泛关注，动漫产业是以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含图书、报刊、影视音像制品、舞台剧等产品开发、生产、发行以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业。其最早形成于美国，但真正兴盛、成熟于日本，近年来，韩国动漫产业作为后起力量发展迅猛，并占据了世界动漫产品出口的第3 位［1］。

近年来，随着国内各界对动漫产业认识的加深，动漫产业的市场化、产业化发展迅速，市场不断扩大，2005年我国动漫产业总产值达117亿元人民币，2008年达到180亿元人民币，并仍有1000亿元左右的市场空间，从国内各地区发展状况来看，北京、上海、浙江、安徽等地都比较重视动漫产业的发展，区域性的动漫产业基地不断产生［2］。从国内关于动漫产业发展的研究状况来看，大部分学者都是从动漫产业的区域性发展现状、影响要素等角度进行的研究［3－5］，研究内容缺乏整体性、深入性与体系性。

一、日、韩、中动漫产业发展的特点比较

(一)日本动漫产业发展的特点

从日本动漫产业发展情况看，动漫产业已有90余年的历史，并已经发展为仅次于电器和汽车的第3大产业，在动漫产业的原创、策划、宣传、动漫衍生品开发等方面，初步形成了完整的产业链和成熟、有序的市场竞争体系，仅2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入就高达43.59亿美元，2007年日本动漫产业(包括动漫衍生品市场)产值达2000亿日元，并占据了全球60%以上的市场出口份额［6］。

日本动漫产业发展过程中最明显的特点就是“以漫画为载体推动整个动漫产业的发展”，漫画创作基础与创作优势比较突出，具体表现为以下特点:

从发展阶段看:日本动漫产业的发展主要经历了6个发展阶段:二战前草创期、战后探索期、题材确定期、画技突破期、路线分化期和风格创新期、动画和漫画的分体期(1974～1982年)。

从企业类型看:日本动漫企业主要有3类，一类是“企画”，即筹划创作原剧本，另一类叫“制作”，即实际动手画，第三类就是前两种的综合。

从发展驱动力上看，其一方面源于日本动漫产业发展的漫画基础优势，另一方面也是日本政府对其充分重视、运用政策杠杆优化调控的结果。为了保持经济的持续发展，日本一直在努力寻求除了汽车、电子产品之外的新的经济增长点。2004年，日本正式公布了《内容产业促进法》，希望通过文化产业化，实现经济结构从硬实力(经济和军事)向软实力(文化价值观和品牌)的转化，在这场转化过程中，日本通过对其动漫产品“企业生产、政府购买、海外零价推销”的方式，极大地促进了动漫产业的早期发展与海外扩张。

(二)韩国动漫产业发展的特点

韩国基本上是在20世纪90年代后才开始涉足动漫产业的，其动漫产业发展最明显的特点是其与现代网络传媒的深度融合，韩国积极借鉴学习日、美的制作技术，实现了从2D制作向3D制作的成长过渡，并利用本国互联网优势(韩国家庭宽带网络的普及率高达75%，是世界网络普及率最高的国家)，以网络为载体，选择以Flash动画作为主要的制作与播出类型，并制作了相关Flash动画片数百集，独立短片100多部。目前，韩国动漫产业虽然尚未达到日、美的发展高度，但作为动漫产业的后起之秀，其迅猛发展对中国动漫产业的快速、健康发展具有重要的借鉴意义。

从韩国动漫产业发展来看，其起步环境与当前我国动漫产业的发展环境有许多相同之处:

都处于外国动漫产品的包围之中，大部分动漫市场被美、日垄断;与美、日相比，无论在策划、创作能力方面，还是技术应用水平、衍生品市场开发水平方面都比较落后;韩国企业初期也主要是通过外包产品做起，处于产业链的下游，基本是美、日动漫企业的制作加工工厂。

近年来，韩国充分把握动漫产业潜在的巨大市场机遇，从政策、税收等方面积极扶持动漫产业的发展，在2003年后，已发展成为世界动漫强国，具体表现为:

从市场的需求状况来看，一方面，在电视版动画片方面，韩国有3个无线电视频道(KBS、MBC、SBS)，平均每周共播放动画片258分钟，平均收视率为4%～5%，同时还有2个光缆电视频道和3个卫星电视频道;另一方面，在剧场版动画片方面，观众数量从1997年以来一直处于上升态势，从1997年的50万上升到2001年的220万;从市场的供给状况来看，2007年仅动画制作企业就有240多家，直接从业人员1万多人，年生产电视系列4680分钟，剧场版长篇动画2～3部，动漫产品出口额逐年上升，2003年韩国动漫出口额为1000亿韩元，2007年迅速增长到15000亿韩元，现已发展为仅次于日、美的世界第3位的动漫产品出口大国。［7］

(三)我国动漫产业发展的特点

我国动漫产品的出现时间比日韩早得多，在形式上以具有中国特色的国画、泥塑、木偶、皮影等传统形式和民间个体发展为主，但是由于国内“文化大革命”和思维保守的影响，其市场化、产业化进程缓慢，特别是在面对当今这种融“艺术创作和信息技术为一体”的新型产业化发展方式时便显得非常被动［8］。

从发展历程来看，我国动漫产品经历了20世纪30年代早期的初步发展阶段、建国后到1965年间的复苏与蓬勃发展阶段、1965～1978年间的蛰伏阶段、1978～1989年间的繁荣发展阶段、1990～2002年间的整体衰落阶段、2002年后的复苏发展阶段。

从各阶段发展特点来看，20世纪30年代，万氏兄弟在上海拍摄的《铁扇公主》开启了我国动画制作的先河，建国后到1965年间是我国动漫产业的蓬勃发展期，并形成了两大动画片基地——上海美术电影制片厂和中央电视台，推出了如《大闹天宫》等佳作，其从人物、动作、画面、声效等方面都达到了当时世界的最高水平;1966年后，由于“文化大革命”的影响，我国动漫产业发展遭遇重创，这时的动漫作品主要以写实主义和政治教育为主要特点，群体定位为儿童青少年，这种观念一直影响到现在;1978～1989年间，我国动画片制作进入了繁荣时代，有219部动画片问世，在各类国际电影节上获奖46次，当时被国际评论认为是“达到世界第一流水平，在艺术风格上形成了独树一帜的中国学派”，其中不乏如《哪咤闹海》等佳作。但是由于以青少年儿童为定位的理念没有改变，在题材内容上并没有太大的创新。20世纪90年代之后，当国内仍然以传统的手工绘制方式进行动漫制作时，世界动漫制作已经进入数字化生产时代。1995年国内电视台市场化改革后，各电视台大量引入美、日动画片，我国动漫产业整体走向衰落。2002年之后，随着社会各界对动漫产业的重视，我国动漫产业的市场化、产业化得到进一步发展，区域性动漫产业基地发展迅速，开始了动漫产业的复兴之路。2009年全国共创作动画片322部、17万分钟，比2008年增长了31%，网络游戏行业产值达到285亿，比2008 年增长了 23.5%［9］。

与日韩比较来看，我国动漫产业发展总体上表现为以下特征:产生时间较早，但市场化、产业化水平低，大部分企业资金力量薄弱;动漫绘画水平较好，但是制作技术性水平不高;缺乏广泛的社会基础;缺少产业协作与交流的平台;在动漫剧本创作、资金、作品传播方面等方面的整体产业竞争力不高。

二、我国动漫产业发展过程中存在的问题分析

在此，结合国内外发展态势，借鉴日、韩动漫产业发展成功经验，对我国动漫产业的发展环境进行研究发现，我国动漫产业的发展主要体现在以下几方面的问题与不足:

(一)产业发展效率水平较低

1.投资回报风险性较大。动漫产业是投资回报风险性较大的行业，以动画片制作为例，我国动画片平均每集制作成本在5万～10万元人民币之间，而在日本每集成本约为80万～3000多万日元［10］(约6.4 万 ～240.5 万人民币)，甚至还有更高的，这看上去国内企业具有成本优势，但是由于国内动漫产业的产业化起步较晚，无论在动漫产业的产业链构建还是市场开发、运营方面都存在严重的不足，造成了当前的动漫产品基本以内销为主，动漫衍生品开发相对落后，销售方式也比较单一，主要以电视台销售、出书为主。而从电视台的收购价格看，省级为每分钟20～50元，上星卫视为每分钟80～500元，中央电视台虽然达到每分钟500～1000元［11］，但相比动漫制作企业的制作成本，价格明显偏低。在日本，外务省通过政府开发援助的形式，投入了约24亿日元的“文化援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，进而无偿地提供给发展中国家的电视台播放，并逐步实现由低价位到正常价位的市场出口竞争策略，实现了早期日本动漫的迅速崛起。

另外，面对投资回报的风险性和不确定性，国内大部分企业缺乏投资意愿，造成动漫产品后续投资运营的缺失，如合肥市樱艺缘文化传播有限公司制作的《黑脸大包公》动漫作品，主角就是以包拯为原型的原创动漫，在中国中部投资贸易博览会上大受好评，但在国内各大书店和音像城都难见其影，很难把影视作品转化为具体的动漫衍生品。

2.产业资源配置分散。对一般动漫企业来讲，动漫制作的前期投入约为800万元(包括设备、软件购买支出、租金、剧本、人工支出等)，如果加上后期的设计、制作、宣传部分，投入会更高，在这种情况下，实现产业资源配置的高效率就成为一种必然要求。从国内发展情况看，各地区都争相建立动漫产业发展基地与动漫产业园(其中仅省级以上的动漫产业基地就有15个以上)，动漫企业总数不断窜升，由于发展定位与动漫产品生产的同质性，造成资源的分散与规模不经济。另一方面，由于没有一个合作性的创新设计平台，动漫产业基地与园区内各企业基本上都是各自分散发展，各企业间横向协同互补效应不足，造成了产业资源配置的结构性分散和阶段性闲置，分散了社会存量资本，大大降低了配置效率。

3.原创精品的缺乏。目前国内各动漫企业大多是发包公司，虽然动漫作品数量较多，但是真正具有原创性制作能力的企业相对较少，难以制作出为受众认可、标志性的动漫精品，如2009年4月，由安徽出版集团出版的“四大名著”系列首部作品《三国演义》，基本上是基于历史著作的翻版，缺乏创意性和时代气息，而在日本，如峰仓和等人在作品中虽然也借用了《西游记》中的人物，但故事情节却是完全原创，加上突出的人物性格和时代性画面设计，使其脱离名著而大放异彩。

(二)产业发展社会化理念缺乏

目前国内很多人仅仅将“动漫”定位为“低龄儿童的玩物”，而不是将其当作一种产业来发展，相关作品内容含义肤浅、幼稚，如2006年由安徽省出版集团出版的动漫图书《虹猫蓝兔七侠传》，虽然创造了3个月1500万册的销售量，但其受众群体也主要以少年儿童为主，缺乏广泛的社会基础，直接影响了动漫产品后续深度开发的动力。而日本企业则注重对社会各层次、各年龄段受众群体的开发，如早期的《铁臂阿童木》、《奥特曼》等作品都是以社会大众为目标市场，表达了人们对于战争、人性和生命的见解，使日本国民意识到动漫并不是少年儿童的专属，广泛的受众群体为日本动漫产业的发展提供了深厚的社会基础。

(三)尚未形成完整、高效的产业体系

目前，日、韩动漫产业市场化、产业化发展水平较高，已基本形成了相对健全的产业体系。从2004年开始，虽然我国已经从政策、税收等各方面支持动漫产业的发展，并在市场准入方面对国外动漫产品做了一些限制性的措施，但这只能是一种短期性的保护，同时，由于国内动漫产业尚处于区域性“诸侯争霸”状态，完整的产业体系尚未完成，整体竞争力相对于日韩等国仍然弱得多。

从当前的我国动漫产业区域间发展状况来看，其总体上正处于由分散布点式发展到产业整合性发展的过渡时期，各地区间、企业间发展水平差异性较大，产业规范化发展不足，如有一些企业虽然选择了动漫产业，但很多情况下却偏离了行业发展的主题，甚至出现部分企业进入动漫产业园后以发展动漫产业为借口，申请土地批复后，转作房地产开发，造成了动漫产业资源的分散与流失。这迫切需要国家的规范与引导，通过制定统一规划和评定的标准，在资质审批方面形成一套科学合理的管理办法，使动漫产业做到规范有序发展，并积极从战略的高度规划国内区域间动漫产业的整合工作。

另外，由于国内知识产权保护的相对落后，近几年，日本公司疯狂地抢注中国传统名著的商标，包括《红楼梦》、《西游记》、《水浒传》、《三国志》等均被日本动漫企业抢先注册，造成了中国漫画企业生产的同名动漫产品很容易被日本控诉为侵犯知识产权，这些都为中国动漫的后续发展带来了极大的威胁。

三、日、韩动漫产业对我国动漫产业发展的启示与借鉴

总的来看，日本动漫产业发展得益于其深厚的漫画基础和良好的产业链构建体系，韩国则主要靠国内密集的网络技术优势，其对我国动漫产业的“后发跨越式发展”具有重要的启示与借鉴。目前，国内区域化动漫产业基地发展非常迅速，很多高校也开设了动漫相关专业，基本解决了动漫人才数量的供给问题，动漫产业发展的软硬件基础条件基本具备，在后续的发展中，应从发挥比较优势、解决突出问题、盘活存量资本的角度出发，研究我国动漫产业发展与产业竞争力提高的策略。

(一)注重动漫产业人力资本的建设

动漫产品的开发与运营管理是一个系统的问题，在动漫产业发展过程中，应该坚持以人为本。近年来，很多学校都开设了动漫相关专业，但真正能适应市场、得到企业欢迎的动漫人才较少。所以，应正确区分学动漫和学软件的差异，学习动漫不能只学软件制作，动漫需要艺术和技术的结合，需要创新理念和制作能力的结合。在企业运营过程中，应该积极学习日本动漫产业的产业链式发展模式，从动漫产业的创意、设计、开发、制作、策划、营销等方面进行多角度、深层次的思考，重视企业人力资源的作用，但同时应该进一步加强对人力资源的培养与培训教育，真正使企业的人力资源成为能够为企业带来经济利益流入的资源，切实实现由人才资源优势到人力资本优势的转化。

(二)加强对动漫产业产业链的优化管理

从产业链分析看，日韩动漫产业有一条相对完整的产业链，其产业化过程可分为四步:首先是漫画原作在杂志上刊载，刊载两个月之后，约有10%的优秀作品会被整合成单行本出版，刊载一年至一年半以后，约有20%的优秀部分能够改编成动画片，另外在此基础上约有10%的优秀动画片被进一步开发为玩具等动漫衍生品。完善的产业链使得动漫生产得以程序化，缩短了开发周期，最大化地集中了市场信息，减少了投资收益的不确定性，并可以迅速满足市场受众的需要，达到了产业链优化管理的目的［12］。

借鉴韩国动漫产业崛起的后发经验，发挥后发优势，通过创造有序的市场竞争环境，积极进行产业链的优化升级，并积极做好动漫产业的前期策划、剧本创作、造型设计、中期的动画拍摄过程、后期的上色、合成、配音和编辑镜头以及后续动漫衍生品的产业化开发等各个环节的有序工作［13］。在这个过程中，财政部和国家税务总局已经从政策、税收等角度(财税［2009］65号文件)为企业间产业链整合提供了有利条件，各企业应不求“短板效应”，追求“长板效应”，发挥每个企业的顶端优势，形成良好的产业内上下游企业、前向后向关联企业之间合作有序的价值实现过程。

(三)积极筹建动漫产业协作与交流的平台

1.建立完善动漫产业协作平台。积极引导相关企业进行前向、后向关联性的产业分工与协作，针对个别企业资金薄弱、制作任务繁重的特点，建立一个企业共享性、盈利性的平台组织(即其他企业都可以有机会借助这个平台，有偿行性地由专业人才进行动漫制作)，以弥补个别企业人力、资金不足，提高整体技术熟练程度，实现产业资源的优化配置。

2.组建开放性的行业协会。我国动漫产业缺乏日本动漫发展的优势漫画基础，所以在发展过程中可通过成立开放性的行业协会的形式，集中社会资源，为与动漫产业发展的密切相关的关联性行业企业(如信息产业、旅游业、工艺品制造等相关企业)、民间艺人、高校及相关中介组织提供一个信息交流与交换的平台，协调各方意见，促进动漫产业的整体发展。

3.积极促进动漫产业与新兴传媒技术的结合。依靠国内优势网络传媒载体，韩国动漫产业取得了后发长效性发展，所以，我国可以借鉴其发展经验，在努力结合传统的电视台、图书等传媒手段发展的同时，积极重视新的传媒技术载体的开发与应用。当前，新的传媒技术如移动电视技术、网络视频技术、手机视频技术、IPTV(基于IP协议的电视广播服务)等发展迅速，像国内Flash动画网站——闪客帝国，平均每天100万次的点击量，网易、搜狐的动画频道每天700万次的点击量，另外像中国移动2006年推出的3G新业务——手机视频动漫，其信息容量大、携带方便、表现形式丰富，受到了越来越多的社会民众的欢迎，但也存在着诸如版权、播放权、收益分配等方面的纠纷问题，所以，在后续发展过程中，我国可以从加强知识产权保护的角度出发，通过制度上的进一步完善［14］，切实解决当前新传媒尚存在如盗版、收益分配纠纷等突出问题，积极开辟我国动漫产业发展的新空间，其对推动国内新的动漫产业价值链和新的产业群的形成具有重要的载体平台性基础作用。

(四)面向全体民众进行动漫产业的创意与发展

在日本与韩国，动漫剧本作家已经逐渐走向职业化，这些作家来源于社会各个层次，面向全体民众进行动漫剧本的原创性创作。但在我国尚未出现专业的动漫剧本写手，基本都是由外围作家来完成剧本创作，这极大地影响了动漫产业的创新与发展［15］。

所以，在动漫产业发展过程中，应针对当前国内动漫产业创新不足的情况，重视作品的原创性。原创性是动漫产品的灵魂，这首先要求各企业在发展过程中应重视原创性思维的培养，另外，从社会的角度来看，应进一步注重对职业动漫剧本作家的培养，面向社会、集思广益地进行动漫产业的原创性创作。并积极面向全体民众进行纵向深度开发，逐渐摈弃传统的动漫产业就是为青少年儿童设计的理念，促进动漫产业创意的市场化、社会化发展。

(五)努力实现由基础资源优势到产业整合发展优势的转变升华

我国缺乏日本动漫产业发展的漫画优势基础和韩国动漫产业发展的密集化网络传媒优势，但是，深厚的文化底蕴加之近10年来我国对动漫产业的发展重视，使得当前我国动漫产业发展的文化、人力资源等基础资源优势凸显:

1.文化优势。良好的文化底蕴是动漫产业创意来源和发展成长的基础，我国历史悠久，文化灿烂，是一个文化资源大国，这些深厚的文化底蕴，都为我国动漫产业的选题立意提供了具有鲜明特色的创作题材。

2.人力资源优势。至2010年底，我国动漫产业技术性从业人员约有200多万人［16］，广泛分布于社会各个层次，从行业发展政策看，国家重视发挥社会、行业和专业教育之间的合作优势，一方面，积极鼓励民间艺人的广泛参与，另一方面，重视各种应用型专业人才的培养。近年来，国内已有很多高等院校开设了动漫相关专业，为当前数字化时代动漫产业的发展提供了大量后备人才，在部分地区已初步形成了以高等教育、动漫产业孵化中心、生产研发性企业为主体的“产学研”一体化的区域性产业布局，产业发展人才资源优势突出。

后期我国动漫产业的发展应重点关注“由基础资源优势到产业整合发展优势的升华转变”，首先，加强产业协作优势建设——从教育、信息产业、旅游业等相关产业协调发展的角度出发，走出一条具有中国特色的动漫产业发展之路;其次，积极整合区域性动漫产业基地空间资源。目前，国内几乎每个省份都在发展动漫产业，产业发展产业资源分散，产业空间资源优势发挥不足，在未来发展过程中，应坚持全国一盘棋，避免散花式发展，积极整合区域性动漫产业基地空间资源的优化，形成高效的空间区域分工与合作战略布局，积极筹划以北京(以动漫软件开发、网络动漫游戏制作为主)、上海(以动漫产品展示、动漫主题公园为主)、杭州(以动画片设计、制作为主)、南京(以动漫软件开发、网络游戏软件开发为主)、合肥(以动漫产品开发制作、图书音像出版等为主)等为中心的区域性动漫产业基地与产业孵化器建设，努力打造一批具有“高效性、创新性、成长性”特点的动漫企业群体。

结 语

研究可见，我国动漫产业的发展与产业竞争力的提高，应积极借鉴日本动漫的成熟经验与韩国动漫的后发成功经验，不断加强区域间协作与交流平台构建工作，注重盘活存量资本，提高产业资源配置效率与技术水平，开拓产业发展空间，多角度、深层次地提高产业竞争力，实现我国动漫产业的“后发跨跃式”发展。

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The Enlightenment and Reference of Japan and South Korea’s Animation Industry Development

Qiu Shubing1，Yu Weiyang2
(1.School of Management and Engineering，Anhui Polytechnic University，Wuhu Anhui 241000;2.School of Economics＆ Management，Yanshan University，Qinhuangdao Hebei 066004，China)

Based on animation industry’development environment situation in China，the characteristics and successful experience of that in Japan and South Korea are researched from the aspects of human capitalization，optimization of industrial chain，the establishment of industrial cooperation and exchange platforms and the innovative development of animation industry.The results show that:it is vital for China to learn from Japan and South Korea’s successful experience in the development of animation industry，and should realize a leaping development in an innovative way by constructing the cooperation and exchange platform and improving the industrial space resource allocation-efficiency and technical level.

Japan and South Korea;animation industry;reference;strategy

F49

A

1672－7991(2012)01－0113－06

2011－11－17;

2012－02－15

邱述兵(1980－)，男，山东省潍坊市人，讲师，硕士，主要从事宏观经济管理研究。