透过中国奢侈品消费热潮解读消费主义文化在中国形成的原因

王璠

（天津外国语大学 英语学院，天津 300204）

透过中国奢侈品消费热潮解读消费主义文化在中国形成的原因

王璠

（天津外国语大学 英语学院，天津 300204）

消费主义起源于美国，是西方国家比较流行的一种消费意识，是美国等资本主义国家的主导消费观念。其核心价值观就是追求无节制的消费。近年来，中国成为增长最快的奢侈品市场，是一种典型的消费主义现象。通过分析市场、政策、消费心理、媒体导向等因素解读消费主义文化在中国形成的原因。

消费主义；消费；奢侈品；中国市场

一、背景

经济的高速发展和人民生活水平的日益提高使中国消费者逐步成为世界最大的奢侈品消费群体之一。奢侈品消费的兴起很大程度上受益于经济的振兴。随着越来越多的奢侈品牌进驻中国市场和中国的奢侈品消费市场进一步扩大，中国已经超越美国，成为最重要的奢侈品消费市场。大众对奢侈品的消费热潮已经在中国展开。

如今的中国拥有一个不断壮大的奢侈品消费群体。商务部长陈德铭在中国发展高层论坛2011年会上表示，目前中国对于中高档消费品的进口位居世界第二，仅次于日本。有可能再过几年，我们会超过日本成为第一位。

纵观中国社会，上达经济学家、中间媒体记者，下至普通的消费大众，全都对奢侈品市场的兴起投入了极高的关注度。甚至有很多著名的国外机构也注意到了中国消费市场这一巨大的变化。美国贝恩公司①（Bain&Company）已经开始着手研究分析中国奢侈品消费的过热现象，并于2010年发布了对中国奢侈品市场的研究报告。

中国人对奢侈品的狂热喜爱已不再是简单的经济活动，这是一种典型的消费主义现象，是美国消费主义在中国市场的崛起。这种崛起在中国现在特定的环境下蕴含着深层的原因。

二、消费主义简介

早期消费主义代表了一种生活方式。早在明朝后期、英国乔治王朝时期、荷兰的黄金时期，消费主义就已经作为一种生活方式和意识形态而存在了。（Schor，1998：217）到了当代社会，消费主义同样是21世纪人们生活中不可或缺的一部分。（Cairns，2006：29）作为一种生活方式，消费主义根深蒂固地扎根于我们的意识之中。（Schor，1998：24）

作为一种意识形态，消费主义或消费文化是一种能够激发人们潜在购买意愿的居于主导地位的意识形态，因此它可以刺激人们抛弃传统的消费习惯而形成一套新的大众消费的常规行为。鲍德里亚认为社会生活中的一切都成为了消费品，以至于在当今，凡是不能成为消费对象的东西，人们一般都不会认为它有存在的价值。（Baudrillard，1998）斯克莱尔指出消费主义的文化意识形态表明生活的意义在于我们所拥有的东西。（Sklair，1995：42）

“现代意义上的消费主义起源于19世纪末的美国”。（潘小松，2005：28）美国是追捧消费主义哲学最具代表性的国家。大众消费和炫耀性消费是美国主要的消费习惯。消费主义作为成功的象征、个人满足的源泉和美国领导全球经济的动力深深扎根于美国人思想中。

根据美国传统词典释义，消费主义主要包含两层意思，第一是通过要求诚实的包装、标识、宣传、定价和不断提高的安全标准等活动来寻求对消费者权利的保护；第二是追求一种大量消费的方式，强调对商品日益增强的消费有益于经济发展这一理论。可见“消费主义”一词最早出现时，是描述保护消费者权利的运动，但现在关于消费主义的研究更多地集中在大量消费和经济发展的关系上。

简单来说，第二次工业革命为美国资本主义经济注入活力之后，美国的经济一飞冲天，占据了世界领导者的位置，因此美国社会的主流价值观发生了变化。大量消费取代了美国人原先信奉的新教教义中的勤俭信条。“美国当时上中产阶级中的大多数人，耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费。”（贝尔，1989：102）Veblen在《有闲阶级论》中提到：经济发展刺激了消费，新的文化意识形态是消费而不是节俭。鲍德里亚说过“在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。”（罗钢，2003：3）

第二，妇女解放运动带来的影响。在美国，受消费主义影响首当其冲的是原本勤俭持家的主妇们。原因在于妇女解放运动带来了巨大的冲击，妇女们也开始关心自己的个人价值、生活状态、希望自己和社会有更多的联系。原本只在家买菜做饭、带孩子，打扫卫生的妇女们也要求出去工作、赚钱。自身经济地位的提高和眼界的开阔使很多女性不再满足于原先的生活状态，她们也需要参加更多的社交活动，自然女性消费就开始兴起了，并由此带动了更多人更大规模的消费。

三、中国大众的消费心理

美国消费主义的兴起可以说和经济腾飞及妇女地位的提高有着深刻的渊源。延续至今的美国消费文化对中国的消费者们也产生了巨大的影响力，成功地引导了大规模消费运动。中国消费者的消费理念已不再是以前的简朴、节约，中国人在自觉或不自觉地受到消费主义思想的侵略。当前人们对奢侈品的大量消费主要集中于三种消费理念。

（一）信心型消费。随着我国综合国力尤其是经济实力的日趋增强，人民生活水平也日益提高。国家一方面仍然注意加强对经济进行宏观调控和引导，另一方面为人民的生活保障做出了很多努力，出台了很多利民政策，切实保障人民健康、富裕地生活。比如为城乡居民缴纳养老保险、医疗保险、失业险、调控房价等多重保障，深刻体现了党和国家对民生的关心和改善。因此，百姓对自己目前的生活状态、今后的养老前景以及国家的政治经济前途都充满信心、不再观望、敢于没有后顾之忧地去消费。

（二）炫富型消费。改革开放让一部分人先富起来是社会的进步。 一个社会的富人多了，消费自然也就上升到一种全新的高度。富人们需要找到一种方式来展示自己的富裕。很明显，购买奢侈品就是最好的炫富的方法。这是典型的炫耀性消费，也是一种盲目消费。如手提包、皮带、钱包等带有明显品牌标示的商品最受欢迎。按照他们的理解，奢侈品是一种表示他们富有等级的一个“符号”。他们的消费是一种消费享乐主义。美国经济学家Solomon曾经说过享乐需要是主观和经验的；也就是说，消费者可能依赖于某种商品去满足自己对幸福感，自信心和幻想的需要。（Solomon，1996）

（三）渴望认可型消费。底层消费者一般没有能力购买奢侈品，但是心中强烈渴求拥有一件奢侈品。他们对奢侈品的强烈购买欲望体现了他们极度渴望融入集体，得到身边人的认可。这种消费心理在中国很常见。对于底层消费者而言，大牌的“奢侈品”对于赢得周围同事的认可至关重要，其购买动机往往被周围环境所左右。“这是一种典型的中国人的心态，你不必生活得很好，但你必须拥有一件奢侈品。”（Roberts，2006：34）

四、消费主义在中国形成的原因剖析

消费主义在我国形成、兴起乃至现在达到令全球关注的热度，原因比较复杂。以前消费主义常被人们认为是资本主义社会所特有的社会文化现象，但是现在仔细看看我们自己的社会，就会发现我们已经被各种消费现象所包围，根本无从摆脱。

（一）海外市场的萎缩和中国市场的方兴未艾

自改革开放以来，我国经济有了迅速增长，社会财富大量增加。虽然次贷危机引发全球金融动荡不安，但是我国却表现出了良好的经济增长态势。美国、日本等原先以消费奢侈品著称的国家由于自身经济低迷不振，很难维持以往奢侈品良好的销售业绩。因此很多奢侈品生产制造商、销售代理商纷纷将目光移向中国，认为现在的中国是一个潜力巨大的市场。中国高速的经济发展大大提升了中国消费者的购买实力。近年来，随着我国经济实力的增强，我国成为了不折不扣的经济大国。在经济危机浪潮席卷全球之际，我国成功的率先摆脱了其影响。高速的经济发展导致了坚挺的消费增长，并强劲地刺激了消费者的购买力。“中国在弥补全球消费增长的差距上起到了至关重要的作用”。（Dobbs，2009：48）商务部长陈德铭在中国发展高层论坛2011年会上表示，目前中国对于中高档消费品的进口位居世界第二，仅次于日本。有可能再过几年，我们会超过日本成为第一位。

（二）政策因素

虽然经济走势良好，但我国也受到了全球金融海啸的影响。在国外需求大幅减少的状况下，我国政府适时的出台了一些刺激消费的政策，扩大内需。2009年我国政府采取的刺激消费政策取得了显著效果，并且令全球媒体刮目相看。《华尔街日报》2009年12月21日报道，“亚洲依靠消费刺激已经引领世界经济走出危机。而且这场消费狂欢看起来将持续到2010年。中国已经走在美国和欧洲的前面”。美国《时代》周刊杂志2009年11月15日报道，“随着债务沉重的美国消费者节衣缩食，越来越富有的中国消费者可能会成为全球经济增长最重要的源泉之一”。由此可见，拉动内需、刺激消费的政策也起到了鼓励消费的作用。

（三）顶级奢侈品牌的营销策略

看好中国的经济形势，为了赚取更多利润，各个奢侈品牌都采取了多种营销策略。首先，奢侈品牌设计出不同级别的产品以迎合不同客户的需求。以著名品牌阿玛尼为例，其旗下有众多的产品系列，满足不同年龄不同消费层次的要求。Armani Prive，Giorgio Armani Emporio Armani，Armani Collezioni，Armani Exchange，Armani Jeans，Armani Junior等，产品价格随着适合的年龄层次变化而降低。如一件Armani Jeans品牌的 T恤衫售价约为 700元人民币，而 Giorgio Armani的T恤价格是3000～5000元。这种策略可以更好地建立奢侈品和中国消费者之间的联系。因为虽然价格相差数倍，但同为Armani旗下，同样是奢侈品牌，低层消费者也可以接受。

其次，在产品设计中引入中国元素。很多奢侈品牌都在设计并推出中国特别系列限量版产品。这些系列限量版只能在中国市场买到，同时在创作灵感中加入中国文化。如2008年GUCCI推出的奥运限量版产品就包含有中国红、麻将牌、大熊猫等纯中国特色的元素。

Okonkwo指出，“推广品牌知名度的策略在不同行业中不尽相同，但是利用媒体工具诸如广告、促销、和赞助等方式可以提升品牌的熟悉度并得到很高的知名度。（Okonkwo，2007：135）

（四）媒体因素

媒体对消费主义在中国的蔓延起到了推波助澜的作用。在这个科技发达的时代，媒体对人们行为、心理的影响不可小觑。电视、报纸、杂志、网络等无不在长篇累牍地宣扬消费。比如著名时尚杂志《VOGUE》（专门为中国消费者开创了《VOGUE CHINA》）、《时尚芭莎BAZAAR》、《ELLE》等发行量都很大。这些杂志往往报道时尚趋势、推销高档化妆品和奢侈品牌的服饰鞋包等等。无论男性还是女性，都会被这些生动的文字和美丽的图片所吸引，很容易地就由杂志的读者变成了奢侈品的消费者。无孔不入的广告也在时时刻刻宣传消费。比如《红孩子》，最早都是指导一些年轻母亲如何照顾孩子，如何帮宝宝选取必需品，反而现在演变成了推销各种高端百货，享受高级服务，向女性尤其是爱美的年轻妈妈灌输如何通过某种产品或某种服务而保持身材、保持青春的广告宣传册。媒体利用舆论引导和广告宣传把“消费主义”理念灌输给消费者，激发他们的消费欲望，并且获得了成功。可见，“广告的目的不只是简单地卖出产品，还推广消费主义，制造消费者”。（Macdonogh，2001：11）

（五）文化入侵的影响

奢侈品消费在中国的迅速蔓延，和缘起美国的消费主义哲学思想有密切联系。我国传统的简朴节约和勤俭持家的美德越来越受到来自美国的影响，“因为经济的增长和西方生活方式的影响，随着中国人收入的增加，人们对消费的需求快速增长”。（Garman，2002：226）美国人宣扬的是无限地占有和无节制地消费，在最大程度上满足人们的感官需求。近年来，随着美国以不同方式（影视剧、书籍、饮食方式等）不断输入其文化，美国的价值观、生活方式也在不断地影响着我国人民的观念和行为。

（六）信贷服务的发展

随着金融服务水平的提高，信贷消费逐渐成为年轻人最喜爱的消费方式之一，并且已经融入了他们的生活。依靠信贷或分期付款消费方便、快捷，彻底改变了人们传统的消费观念。消费变得越来越容易，只要信用卡轻轻一划，奢侈品立刻拥有。很少有人会有时间思考，或是懒得思考，账单，下个月再说吧。赚钱与存钱不再重要，消费的目的在于享乐。无论是生活方式还是意识形态都已经由节约变成了消费。

中国人对奢侈品消费的热衷是典型的消费主义现象。这个现象体现了中国经济的飞速发展，更说明了美国消费主义思想在中国的崛起。美国的消费主义是资本主义国家的主导消费观念，但是中国的消费主义成因却区别于美国，有其自身受时代、社会发展、人民生活水平、大众思想观念等原因制约的因素。人们在消费的满足中接受了由美国舶来的新的消费方式和生活方式，消费主义文化在中国已经形成。要提供战略、运营、技术、组织以及兼并购方面的咨询业务。

[1]Schor，Juliet B.The Overspent American：Upscaling，Downshifting，and the New Consumer[M].New York：Basic Books，1998.

[2]Cairns，John.Consumerism and the 21st Century Lifestyle[J].Science &Society，2006，（4）：29.

[3]Schor，Juliet B.The Overspent American：Upscaling，Downshifting，and the New Consumer[M].New York：Basic Books，1998.

[4]Baudrillard，Jean.Selected Writings[M].Ed.Mark Poster.Stanford：Standford UP，1988.

[5]Sklair，Leslie.Sociology of the Global System[M].Baltimore：The Johns Hopkins UP，1995.

[6]潘小松.美国文化研究中的消费主义问题[J].粤海风，2005，（1）：28.

[7]丹尼尔，贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，译.三联书店，1989，（5）：102.

[8]Veblen，Thorstein.The Theory of the Leisure Class：An Economic Study of Institutions[M].New York：Mentor Book，1953.

[9]罗钢.引自鲍德里亚.消费文化读本[M].罗钢，王中忱.中国社会科学出版社，2003.

[10]Solomon，Michael R.Consumer Behavior：Buying，Having，and Being [M].Englewood Cliffs：Prentice Hall，1996.

[11]Roberts，Caroline.The Cult of Luxury Brand：Inside Asia’s Love Affair with Luxury[M].By Radha Chadha and Paul Husband. London：Nicholas Brealey，2006.34.

[12]Dobbs，Richard.Unleashing the Chinese Consumers[J].News Week，2009，（9）：48.

[13]Okonkwo，Ucho.Luxury Fashion Branding：Trending，Tactics，Techniques[M].New York：Palgrave MacMillan，2007.

[14]Macdonogh，Gary W.，Robert Gregg，Cindy H.Wong，Ed.Encyclopedia of Contemporary American Culture[M].New York：Routledge，2001.11.

[15]Garman，Thomson E.Consumer Economic Issues in America[J]. Cincinnati：Dame，2002.226.

注 释：

① 贝恩公司：Bain&Company，成立于1973年，总部设在波士顿，主