电子商务网站竞争力影响因素分析

□文/ 刘树安

（东北财经大学管理科学与工程学院 辽宁·大连）

随着互联网商业化的迅速发展，电子商务网站大量涌现，市场竞争日趋激烈，越来越多的电子商务网站无法实现持续运营与发展。分析和研究电子商务网站竞争力的影响因素，提升电子商务网站的竞争力，以提高网站服务质量与盈利能力日渐受到人们的重视与关注。

一、电子商务网站竞争力的特点

电子商务网站是指一个企业、机构或公司在互联网上建立的站点，其目的是为了宣传企业形象，发布产品信息，提供商业服务等。对于一个网站来说，建设网站容易，但要使网站保持长久的活力却并非易事。一个网站要能长久生存发展，必须有自己的独特之处，这就是网站必须有自己的核心竞争力。面对越来越多的电子商务网站的竞争，只有拥有了自己的核心竞争力，才能提高用户对网站的忠诚度，使之立于不败之地。电子商务网站的竞争力是由企业竞争力引申出来的，是在企业竞争力的基础上结合电子商务网站的特点形成的。电子商务网站竞争力是指网站能够长期获得竞争优势的能力。一般是指网站所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以简单模仿的技术或能力。与传统商业模式相比，电子商务网站竞争力具有许多比较优势，有其独特性。

（一）进入门槛比较低。建立电子商务网站的成本较低，无需太大的投入。网站成本是指在网站建设和运行维护过程中所发生的各项支出总和。网站成本依网站从建设到运行的各阶段可将其划分为网站建设成本与运行维护成本两大类。在各类中又可根据费用的用途进行逐级细分。网站建设成本包括硬件成本、软件开发成本和其他成本等。网站运行维护成本指网站建成投入使用后，为保障其正常运行需向网络管理机构支付的运行费用以及网站的技术维护和管理等费用。网络维护包括网络线路系统的维护、计算机网络设备的维护、网络系统的维护、服务器系统的维护、数据库系统的维护、客户端计算机的维护、打印机、扫描仪、UPS 电源等外设的维护，此外还包括对于网络主机的定期杀毒、定期数据备份等，因此网站运行维护成本包括材料消耗、人员经费及其他支出。从以上的电子商务网站成本的构成来看，固定资产的投入比较小，尤其是与商业地产比较而言，其最大的优势就是不需要闹市中的营业场所，即房屋的支出很小，因此风险也比较小。

（二）电子商务网站突破时空的限制。电子商务网站可以一天24 小时营业，消费者可以在任何时间购物。交易时间上的全天性，使得交易成功的机会大大增加。电子商务网站扩充店面空间非常容易，只需要增加硬件设备即可，只要有需要，可以摆上成千上万种商品。电子商务网站所面向的是全国乃至全球的消费者，通过网络，消费者可以很方便地找到网站，这使得消费对象突破了地域的限制，发展空间无限广阔。

（三）电子商务网站可以提供更多的个性化服务。在电子商务飞速发展的今天，开展网站的个性化需求服务是让我国电子商务腾飞的前提。个性化需求已经成为电子商务发展中一个重要的研究课题。由于消费者自身的差异，其对电子商务的需求也千差万别。因此，从网站商务活动的上游来说，要根据企业和消费者的优势，为其提供适合自身条件的需求服务。另外，个性化的信息定制也是一家网站有别于竞争对手的必备要素。个性化商品和服务，特别是技术含量高的商品和服务将成为决定电子商务网站个性化的重要因素。网络时代的消费者不再只是被动接受，商家也不是仅仅在网上罗列商品目录就万事大吉。通过网络，消费者的个人偏好可以影响生产者的设计和制造。所以，对所有面向个人消费者的电子商务网站来说，提供个性化的服务是成败关键。

二、电子商务网站竞争力影响因素

电子商务网站属于服务型企业，服务型企业的竞争思想主要从市场营销的方面来研究。影响电子商务网站竞争力的因素很多，目前国内尚无一套标准的电子商务网站竞争力的评价指标体系，也缺少一套能够适应各类电子商务网站竞争力评价的可量化的指标体系。依据波特的五力竞争模型，服务型企业应该在自由产业链中构建成本、差别化和集中化的优势。信息技术和互联网是电子商务网站所依托的技术基础，消费者对电子商务网站的满意程度是网站获得竞争优势的关键。商务网站的竞争力主要取决于企业在目前和将来创造利润的能力，同样地，电子商务网站的价值也取决于影响电子商务网站创造利润的能力，如收入流、市场占有率、品牌和技术能力等。但是，与传统商务模式相比，电子商务是一种全新的商务模式，其竞争力影响因素与传统的企业有所不同。在商务模式、财务指标、管理能力指标等之外，点击率、用户数量、滞留时间等指标具有非常重要的作用。依据电子商务网站运营管理的特点，提出以下六个影响电子商务网站竞争力的因素：

（一）网站品牌的影响力。同传统商务模式一样，品牌知名度同样影响着电子商务网站吸引顾客的能力。品牌对于垂直门户网站和专业制造商同样重要。前者依赖其吸引网民，后者用其区分产品。品牌知名度实际上也是市场推广的成果，互联网时代，电子商务网站数量飞速增长，要想在消费者面临无限选择的情况下区别于竞争者，创建品牌尤为重要。面对无穷多的选择，消费者会很快依赖于可以信任的品牌，即使该品牌意味着更高的价格。品牌知名度也将直接影响网站的广告收益。有些电子商务企业，可以向在其网站上设立主页或链接的企业收取广告费用，这些收入也将成为该电子商务网站的重要收入来源。

（二）网站总体设计水平。现代计算机技术、网络技术和信息技术的迅猛发展使电子商务企业面临巨大的机遇和挑战。电子商务网站只有具有根据顾客的需求和技术的变化随时改进技术能力，才能获得持久的生存与发展。一个电子商务网站技术平台的价值可以从许多方面来衡量，如接入技术、多媒体和超媒体技术等。网站总体设计水平可以从四个方面进行理解：外观设计、导航功能、使用方便和有用性。

1、网站的外观设计首先体现在视觉效果上。好的视觉设计在某种程度上显示了网页的特色，这并不意味着只重视视觉效果而轻内容，应尽量避免过于花哨或卖弄技巧，应尽可能地为用户着想；其次是体现在结构上。一个好的站点应有良好的结构，使访问者容易找到自己所需的信息。

2、网站的导航功能可以方便用户快速准确的找到自己需要的资源。一个具有良好导航系统的网站应该具有以下四个特征：首先，应该能被用户快速找到；其次，服务器应该稳定，能随时随地访问；第三，能快速响应用户的请求；最后，网站提供的链接应该有效。链接主要包括两个方面：一是从该网站到别的网站的链接；二是从别的网站连到该网站。

3、网站的使用方便可以从以下三个方面进行考察。首先，应该容易操作使用；其次，应具有强大的检索功能，包括检索途径的完备性及检索效率；第三，用户能方便地发布信息，且由于信息种类繁多，网站应该提供信息比较服务，以方便用户选择。使用方便对一个好的网站来说必不可少。

4、网站的有用性是指通过使用该网站能为用户带来效益。第一，潜在客户多。对企业用户来说，越多的潜在客户表示越多的交易机会，网站应该吸引足够多的用户以增加交易；第二，能有效地帮助用户完成任务；第三，可以增加公司被查询的次数。如果用户在网站上发布信息后，并不能收到其目标客户的查询，则不能实现交易，这将影响用户使用网站的积极性；最后，使用该网站能降低公司关于搜索、交易等的成本。

（三）网站的资源状况。对于电子商务网站来说，网站的资源状况是一个非常重要的指标。用户需要知道一个电子商务网站提供的是什么样的产品和服务，这就涉及产品和服务的相关信息，信息服务做得好，可以激发用户的购买欲望。例如，新浪、搜狐、雅虎、TOM 等国内著名的门户网站都是以媒体为优势，都是制造“眼球经济”的绝佳平台，所有的电子商务网站都希望和信息门户建立战略合作伙伴关系，目的就是把信息门户的大量访客转化成自己的消费用户，从而产生可观的经济效益。

根据电子商务网站信息资源产生、组织、传递与使用的独特性，评价网站资源状况可以包括以下四个指标：第一，实用性。信息是否具有实际使用价值，主要体现在是否符合客户的实际需求。第二，全面性。指网站收录的商品信息是否全面、广泛；收录的商品品种广泛程度如何，所收信息是否限制在某一特定的时间范围内或限制在某一特定的区域范围内，是否既有文字信息又有图像信息，是否提供商品的相关信息资源链接等。第三，准确性。商品信息是否正确、严谨、符合事实，商品价格以及供应源是否清楚标示等。第四，实时性。信息是否能够保持最新状态，比如商品价格、产地、包装、质量标准等是否能够及时更新，更新周期如何，是否有明确标识。

（四）网站运行状况。互联网时代，信息量爆炸增长，注意力成为稀缺资源，任何一个电子商务网站要想脱颖而出，必须获得注意力资源。我们常用“点击率”来反映一个网站的受欢迎程度。点击率表示一段时间内，一个网站的所有网页被用户浏览的总次数。高点击率，不见得能够立刻转化为经济效益，但却是公司未来获得收益的基础。一个网站拥有的点击率越高，其商业价值也越高。因为，获得高点击率后就可以收取一部分广告收入。另外，网站点击率配合客户关系管理系统，就可以获得顾客资料，通过分析顾客需求，进行个性化定制，可以让顾客获得更高质量的服务。

根据“注意力经济”原理，一个电子商务网站能否将点击率或访问量转化成消费能力和消费行为是网站能否得以生存发展的关键。网站点击率只是为顾客开发打下了一个非常好的基础，对电子商务网站而言，能否将这个存在巨大潜在顾客的网站访问量变成真正的消费用户群，使网站的商业行为满足不同顾客的消费需求，同时获取经营利润，才是网站努力的方向。电子商务网站数量的快速增加，必将导致网站之间的竞争加剧，顾客的选择性将无限扩大，产品价格将大幅度降低，价格已经无法作为竞争的手段。因此，提升用户满意程度能力，对于电子商务网站来说将变得更加重要。用户满意程度与网站所提供的服务水平密切相关，为顾客提供高品质的服务将成为占领电子商务市场的重要手段之一，比如电子商务网站可以在提高网站的浏览速度、呼叫服务反应速度、个性化服务等方面下工夫。

（五）网站的经济效益。对于电子商务网站来说，一个成功的商务模式，是保证盈利的根基。但是，一个好的商务模式很容易被推广、复制，从而最终导致竞争加剧，利润降低。所以，电子商务网站必须具备开发商业和推广业务的能力，这种能力对于巩固网站的利润率，保证公司持久生存至关重要。相反，如果主营业务过于单一化，就容易受到市场激烈竞争的冲击，风险也就越大。

一般认为企业的财务报表可以反映经营活动的效果，财务指标显示了企业总体战略计划以及企业实施与执行是否达到预期目标，是否增加企业利润直至最终是否实现企业价值最大化。因此，我们可以通过一个公司的财务报表来分析公司经营绩效的好坏。电子商务网站的收入来源，目前主要是指网站出售商品和服务的收入，以及顾客使用网络的收费。比如会员费、交易费、广告收入等。当然，广告收入是目前大多数电子商务网站的重要收入来源。

一个成功的电子商务网站必须有能力对使用其商务平台进行交易的用户收费。很明显，垂直门户和B2B 类电子商务平台在这一方面比较有优势，而专业制造商的公司站点很难产生这种收入流。财务状况指标主要包括：现金流、市场占用率、各种财务比率、自由现金流、利润率、现金增加值等。

（六）网站的服务质量。由于在网站上缺少与用户面对面的交流，网站设计者和网站管理者应该积极地寻找提高网站服务质量的途径。服务是一个或一系列的无形活动，通常发生在客户与服务人员或服务系统之间的互动，而服务提供者主要是为帮助客户解决问题。可以从网站信任、网站互动和服务在线三个方面来考察网站的服务质量。

网站是信息的发布中心，其数据库中存放有大量的供用户共享的重要信息，因此，网站安全性是网站建设和运行过程中应该充分考虑的重要问题。通常，一个具有良好信誉的网站会加深用户对其的信任，从而增强安全感。同时，我们还需要考虑网站能否保证用户的个人信息不受侵犯，是否能够保证交易安全，是否存在安全隐患，在发生问题后是否有迅速解决问题的能力。另外，根据调查访谈，由于用户很多，部分企业用户希望网站能够推出客户诚信参考制度，以供其在选择交易对象时作为考虑的依据，从而保证交易的安全。

为了使用户更好地了解网站，增进用户之间的交流，网站应该加强互动性，以提高服务水平。互动性主要考察网站是否提供了网络服务商的电子邮箱地址，用户意见是否得到及时反馈，以及网站是否开辟了聊天室或BBS，其运行质量如何。

为使网站用户顺利实现交易，网站应该提供优质的在线服务。首先，是否提供在线交易平台直接影响到企业用户利用互联网进行交易的程度，体现了电子商务网站是否具备电子商务功能；其次，为满足不同用户不同层次的需求，网站可以推出个性化服务；再次，服务种类越多，用户的选择余地越大，越能从多角度满足用户。

三、提升电子商务网站竞争力的对策

根据对电子商务网站影响因素的分析，电子商务网站要想提高自己的竞争力，迎接新的挑战，可以采取以下四个对策：

（一）进一步适应电子商务网站运行的宏观环境。电子商务网站要熟知现行的政策，尽快适应社会环境。受2008年全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，而电子商务网站的发展却一路繁荣，成为一个亮点。为了推动电子商务网站的快速发展，各地纷纷出台相关政策，规范和鼓励电子商务网站的发展。例如，电子商务网站的质量有了进一步提高；网民的数量有了快速增长；电子支付也更加安全可靠；物流也更加方便快捷，等等。

（二）进一步提升电子商务网站规划设计水平。提高电子商务网站的质量，必须跟踪电子商务网站技术发展的步伐，及时改进和完善网站的技术水平，适应消费者的需求。例如，网站设计时应该充分考虑色彩的搭配、字体及格式的编排，务必使网站看起来和谐统一；网站的域名应该尽量简单易记，不宜过长，保证网站响应速度；网站的服务器应该定期维护和升级；网站应该定期对链接进行检查，保证链接有效；增强搜索及导航功能，使用户更容易找到和搜索到有用的信息。

（三）进一步改善电子商务网站运营管理水平。网站运营管理是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作，包括很多内容，如网站的宣传推广、网站营销管理、网站的后期维护、网站流量的统计分析等等。对电子商务网站的规范，可以使网络上出现的同类网站过剩、供大于求的局面会得到逐步改观，许多不具备优势的网站在网络经济的大潮中被淘汰是必然的。电子商务网站要有明确的市场定位，要注重产品的独特性、高品质、服务的贴近性，才可能有长久生存和发展的空间。

（四）进一步完善客户关系管理系统，提供个性化服务。电子商务网站比较容易获取客户的信息资料，方便对客户信息资料进行分析比较，有利于进行客户关系管理，并为客户提供个性化服务。例如，网站要注意保护用户的隐私，在用户注册时，应尽量减少问其隐私问题，保证客户的诚信度，保证用户与网站之间的沟通顺畅。提供个性化服务，可以从信息定制、服务定制等方面入手，使消费者能够获得其最想要的信息，能够享受到最满足其需求的服务。

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