市场营销学教学方法探讨

□文/石亚娟

（郑州大学西亚斯国际学院 河南·新郑）

营销无处不在。目前，营销不仅仅是用在了企业里，也贯穿在了人们的生活中。因此，市场营销学这门课程在高校已经不仅是市场营销专业学生的专业基础课，也是其他诸多专业的必修课程或者选修课程。而市场营销学是一门实践性很强、应用性很广的课程，同时，也是一门逻辑性很强的课程，对学生来讲，对课程理解的深浅，直接关系到其将来的就业、职业前途的发展。这就要求教师在教学过程中发挥主观能动性，运用各种可行的教学方法和手段，给学生提供丰富的教学内容、活泼的教学场景，提高学生的学习积极性，培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。

一、传统的教学方法

1、理论讲授法。理论讲授法是目前应用最普遍的一种教学方法。这种方法在教学过程中可以使学生在比较短的时间内获得较多的系统知识，适应于理论架构的讲述，逻辑性强，使学生的思路脉络更加清晰流畅，利于学生理解理论和流程。但其具有一定的局限性，学生以听教师讲授为主，没有充分的机会对所学内容及时做出反馈，对于市场营销学这样的实践性强的课程，学生的学习积极性、主动性不易发挥。所以，一般在讲述的过程中，需要结合生动的案例以及当前企业界发生的热点问题进行阐述，以提高教学效果。例如，可以运用福特黑色T型车的兴衰史讲述市场营销从生产观念到产品观念的转变；用吉利收购沃尔沃说明什么是水平一体化。

2、案例教学法。基于市场营销学的课程特点，案例教学法是市场营销学教学过程中用得较普遍的一种方法，仅次于理论教学法。案例教学法能提供给学生一个具体的商业场景，为学生创造接触和解决问题的机会，使学生能够了解现实企业中需要解决的问题及其解决方案，从而帮助学生更好地将理论用于实践。例如，可以运用可口可乐和百事可乐之间的竞争讲述市场领导者和市场挑战者的战略。当然，案例的选择一方面要和理论知识点结合，一方面要尽可能选择具有典型性和时代气息的案例，并适当讲述一些热点性的话题。案例教学法又可分为以下几种:

（1）案例讨论法。这是一种在教学过程中学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，并在师生之间、同学之间进行探讨、交流的实践性教学形式。通过让学生自己分析问题和解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。这种方法一般是由老师提供案例，可以是资料形式的，也可以是视频形式的，学生阅读后进行分组讨论，从中分析相关的营销理论、方法技巧及从中得到的一些启示意义。这种方法一般很少有标准答案，因此可以激发学生的创新思维，并增强学生的团队合作与竞争意识。选择这种方法，教师应积极组织学生发言，调动学生的积极性，发挥引导作用，最后对案例讨论后再进行总结和补充性讲解。这种方法既能使学生理解知识点，又能将理论结合实际，互动效果也很显著，但需要教师提前做好案例的精选工作及有较强的课堂组织能力。

（2）学生自讲案例法。由学生自己收集案例素材，暂时取代教师的位置进行课堂讲授。这种方法优点突出，教师只做适当进行补充的配角，而把讲与听、发现问题和解决问题的环节都交给了学生。这种教学方法，因教师最好提前一两周布置下去，由学生自主找材料、做课件以及上讲台讲解，因此不仅可以锻炼学生文献检索的能力，还可以提升学生的文案水平、做课件的水平，以及锻炼学生的课堂组织能力、逻辑能力及语言组织能力等。

二、现代教学方法

1、多媒体教学。这是一种通过多媒体教学软件演示和解说理论知识的实践性教学形式，目前高校大部分的课程都采取了这种教学方式。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用，图文并茂，可以帮助学生对所学的知识建立感性认识。但是，在实际的授课过程中，PPT等形式的课件难以帮助学生在每堂课上形成直观的理论联系，更多表现为对单页课件内容的简单记忆，无法形成对理论的系统认识，也难以构建起完整的理论框架。

2、沙盘模拟法。这是情景式教学的一种方法，这种方法是将学生分组成立若干“企业”，每个“企业”的不同职能部门由不同的学生来担任经理，在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动，学生在“企业”的营销活动中完成体验式学习。在沙盘模拟法中，通过实战模拟，学生可进行市场营销活动的分析、计划与执行，从而从整体上了解整个市场营销活动的运作过程，并且通过不同部门之间的配合学习如何合作、如何协调不同部门、不同人之间的关系。

3、实践教学法。实践教学法指由学生亲自参加市场营销系列活动，从中积累学习经验。例如，组织学生到企业进行营销实习、支持学生在学习之余在企业做兼职等，使学生学会对身边的营销机会进行分析、定位，锻炼和提高学生运用营销组合策略进行业务推广的能力。

三、教学方法的创新

从上面的分析可以得出，以理论教学为主的教学方法，很少关注其实用性，学生很难将理论结合实践。要改变这种状况，必须让学生有机会动手自己去研究，教师在其中扮演了非常重要的角色，其教学理念、教学方法、教学过程中对学生的诱导和启发决定了学生对这门课真正掌握的程度，决定了学生是否能真正做到学以致用，决定了学生将来从事市场营销工作职业前途的可持续发展性。

1、通过营销软件辅助教学。营销软件是模拟实际营销环境开发出的营销流程软件，因软件设置的流程性和交互性，学生可以仿真地体验营销整个过程并对其营销效果做出积极的反馈，从而调整营销思路或策略，以期达到最初设计的目标。营销软件因其网络性，能够使每一位学生在同一商业环境下进行营销活动并比较营销效果，更能体现实际营销的竞争性，进而促使学生优化营销组合。营销软件辅助教学法能使学生透彻了解整个营销过程与方法，培养学生的整体观念和大局意识。

2、利用网络辅助教学。这种方法可以通过PPT、FLASH和视频等文字、声音和影像方式帮助学生更好地理解所授内容，通过互联网平台进行理论知识的学习和与专业教师进行网络互动。但是这种方法需要教师真正将网络利用好，不能只是流于形式，否则，难以起到预期的辅助学习、课后思考和训练以及师生互动的作用。

3、以专题讲座的形式教学。为了使学生更好地了解实际的市场操作，在学时以外的时间，教师最好能以营销专题讲座的形式安排2～3次，请一些行业中的实战精英为学生讲解营销理论在实际工作中的应用。

4、建立学生辅助教学小组。当前许多学生尤其是市场营销专业的学生并不满足于教师单向的课堂传授，希望能发挥自己的力量，介入到教学过程中形成生动、互动的教与学。这样，教师可以根据学生的兴趣点组织不同知识点的学习和辅助教学团队。一方面提高了学生的理解、分析能力，增加了理论知识；另一方面也增加了教师的授课素材，对教师的专业素养提出了更高的要求。

5、项目化教学。项目化教学是一种以工作任务为中心，选择、组织并学习知识的教学模式，是“行为导向法”的一种，也是当前我国职教课程改革的主要方向，其理论基础是职业教育课程的结构观。运用项目教学法，师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行教学活动。项目化教学，改变了传统教学中以教师为中心，以理论讲解为中心的“满堂灌”教学模式，强调教师的“讲”和学生的“练”有机地结合起来。这种教学方法需要设计项目、布置任务，让每个学生参与其中，以学生为主体，教师作为指导者和评价者对整个项目完成过程进行指导和控制。

6、推行导师制的教学方法。推行导师制，其主旨是根据学生自身特点，给予个性化指导，培养学生的创新能力。这种方法适用于市场营销专业的学生，导师全面介入学生的多个方面，如课内外实习、实训、订单式培养、自主创业、公司项目经营，指导学生的毕业设计，同时也可以按照学生的个性和经历帮助学生设计职业生涯，达到全面发展。这种方法将会促进学生学习能力、动手能力的提高，培养学生的创新精神和团队合作意识，提高学生的综合素质；同时，导师通过个性化的教育方式，依靠日常的言谈举止、身体力行、思想交流、答疑解惑，来潜移默化地影响和塑造学生，将能有利于形成全方位育人的环境，使学生在导师指导下，获得学习和实践的方法，养成对专业的浓厚兴趣，提高解决问题的能力，促进他们的全面成才。

总之，市场营销学的教学是一个实践的过程，只有在实践中不断探索、不断提高，积极总结方法和经验，才能很好地提高市场营销学课程的教学效果，实现该课程的教学目的。

[1]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践[J].中国大学教学，2007.1.

[2]梅洁.市场营销学教学过程中的思考[J].现代企业，2011.8.

[3]余远坤.市场营销教学模式创新的思考[J].广西教育，2009.9.