破题成长的困局——兼析小银行品牌建

黎重阳

20世纪末，城市商业银行（下称“城商行”）作为中国银行业的新生儿，在城市信用社改制背景下应运而生。2003年全国约800家城市信用社先后完成城市商业银行重组改造，2007年北京银行、宁波银行、南京银行登陆证券市场。然而，随着规模、资产进一步扩大，跨区域扩张加剧，城商行的风险也逐渐显露。不仅让经历了狂飙突进的各家城商行手足无措，也引起了监管层的警觉。2007年以来，城商行IPO搁浅5年，第四家上市的城商行至今没有诞生。不少城商行望穿秋水，急盼监管层的IPO闸门再次放开。根据证监会最新公告，截至2011年6月21日，已有15家中小商业银行递交上市申请。业内人士表示，城商行上市融资主要处于两个方面目的，一是补充资本金；二是跨区域发展。而跨区域扩张的问题尚未厘清，则是城商行上市受限的主要原因之一。

一、异地扩张之困 成本与品牌门槛难以跨越

经过十几年的发展，目前，城市商业银行已经得到了快速发展，达到了147家的较大规模。作为我国银行系统中不可或缺的金融方阵，为国家各项经济政策的贯彻实施，为各地城市的经济发展，为维护宏观经济与金融秩序的稳定，发挥了重要的作用。但是，随着我国银行业改革、开放的不断提速与步步深入，外资银行从有到多的不断涌入，城商行的发展面临着巨大的挑战。

大中型银行往往将异地扩张视为发展的里程碑，城商行也不能免俗。2010年城商行发展跨入新的纪元，越来越多的城商行成功地完成更名跨区域经营。随着一轮又一轮的“圈地运动”，城商行角逐于各大中型城市之间。然而，异地扩张并非易事。从财务成本而言，异地网点在开设初期成本较高、收入较低。据公开信息显示，尽管三家上市城商行跨地域经营走得较远，但其主营业务依然集中在本地市场，而且在异地的经营业绩也并不出众。

由于大中型银行具有多元化服务能力，对优质小微企业具有相当的吸引力。它们往往选择了争夺其他银行优质小微企业客户的捷径，考虑到近年来邮储银行和民间金融的兴起，小银行尤其是城商行在本地，无论是高端市场还是低端市场都面临着竞争压力。异地扩张，寻找新的市场，成为必须的选择。其本地市场的份额遭遇大中型银行和邮储银行、民间金融争夺的情况下，城商行的跨地域经营实践的结果，往往是困难重重，效果不佳。

以浙江某城市商业银行为例，XX银行在省会中心城市设立分行以来，目前的财务收益尚不如省内外二、三线城市分行。省会中心城市人工成本、网点的租购成本等较高；设立初期网点不密集，吸存能力不足，需向总行拆借资金，资金成本比较高。在省会城市网点开设初期，资产增长较快，但成本较高，而收入却难以同步增长，导致利润增长较慢，短期内形成了财务压力。除成本较高、利润较低之外，进入中心城市的初期，城商行以小微企业为目标客户的特色商业模式通常也不易保持。虽然擅长于小微企业金融，但是由于客户信息积累较慢、融资规模不经济，业务难以在短时间内得到有效拓展。

在城商行从区域化金融向全国范围内辐射的进程中，老生常谈的品牌影响力不足，成为制约疆土开拓的瓶颈。城商行“市民银行”的品牌定位和细分市场的营销策略，使其在激烈的对外竞争中，难以找到通向盈利和可持续发展的路径。品牌因素已经成为城商行异地扩张难以跨越的“门坎”。由于品牌软弱，短时间内难以获得异地市场认可，业务拓展成本比较高，业务定价比较低。树立起品牌形象，正在成为越来越多的城商行当务之急。

二、格莱珉模式渐成主流方向

诺贝尔和平奖获得者尤努斯，在全球范围内不厌其烦地宣讲“草根金融概念”的努力没有白费，他所创办的孟加拉格莱珉银行的商业模式，正在被众多城商行学习。

在内外交困的复杂经营环境下，城商行已经逐渐发现了来自于小微企业的金矿。他们中先知先觉先行一步的佼佼者发现，逐步舍弃面向大型企业的大批发业务，转而专注于面向小微企业的小批发业务，是一个合适的商业模式。

1.主动转变负债内涵

与中小股份制银行一样，储蓄存款一直是城商行的短板，城商行长期依赖与地方政府的密切关系，谋得了当地的财政存款。然而一味依赖财政存款显然并非长久之计。增加主动负债、资产证券化等，才是新的出路，它有助于实现资金来源多元化，降低对存款的依赖。

从次级债到小微企业金融债，越来越多的城商行选择增加主动负债。2010年四季度以来，16家城商行累计发行次级债券192.5亿元，加上杭州银行发行小微企业金融债融资80亿元，去年第四季度以来，城商行累计发债融资规模达到272.5亿元。去年发行次级债券的28家银行中，有17家为城商行。

监管部门鼓励城商行增加主动负债，改变过去单纯依靠存款的格局。目前，除了杭州银行以外，包括宁波银行、重庆银行、泉州银行等其他城商行也在积极申请发行小微企业金融债。通过增加主动发债发展起来的银行不乏先例，兴业银行就是通过主动增加同业负债，而非一味依赖存款发展壮大起来的。

但是，增加主动负债对银行来说成本并不低。去年第四季度以来，16家城商行发行的次级债券的票面利率在5.9%～7.3%之间，其中5家银行票面利率达7%以上。目前，债券在城商行负债中占比逐渐提高，以杭州银行、上海银行为例，2011年6月末，杭州银行应付债券占总负债的1.36%。上海银行占比更高，达到1.73%。

2.服务转向小微企业

什么样的规模做什么样的事，规模相对较小的城商行（通常资产规模为几百亿元），在信贷业务方面无法跟大中型银行竞争。大银行给大企业拨几十亿元轻轻松松，而城商行可能放几笔类似贷款就把全年的额度用完了。其实不光是城商行吃不消，一些股份制银行在争抢大企业信贷客户方面亦缺乏优势和底气。有的股份制银行已经将维系大企业客户关系的重点，转向了发债业务，银行只担当承销商。由此可见，城商行帮助企业发债融得资金的拓业选择是完全可行的。

投行业务亦是大多数城商行的薄弱环节（有的城商行甚至没有投行业务），深入扎根当地挖掘中小企业客户，拓展投行业务市场成为不少城商行的不二选择。除了服务地方、服务市民外，服务中小企业，赋予了城商行新的责任。虽然目前城商行依靠政府背景的股东优势，依然可获得向重大项目贷款的优先权，但是，随着国家投资增速下降，服务转型已经成为城商行面临的现实选择。

目前，多数城商行普遍加大力度服务小微企业。XX银行计划将小微企业贷款的占比提高至70%。通过转型，城商行信贷结构已与大中型银行完全不同，信贷结构中占比较高的行业顺序为零售业、制造业和批发业。有的城商行通过积极新设村镇银行，开始涉足了小额信贷领域。

3.外、民资本渐成大股东

过去地方政府一股独大所带来的强势话语权，使得其干预城商行日常经营的现象并不鲜见。随着城商行纷纷引进战略投资者，改善股权结构，虽然政府对城商行的影响力仍然存在，但其力度已开始明显弱于以往。在本世纪以来的引资潮中，外资战略投资者大量进入城商行成为最大亮点。不少外资机构在城商行的投资已经接近入股上限，即拥有了20%的持股比例，为城商行带来了活力，亦带来了先进的经营和管理理念。

除了外资机构，民间资本在城商行的持股比例也不断提高。截至2010年末，民间非金融机构类投资者在城商行的持股比例达到了42.59%。浙江省城商行引进民间资本的比例更高，浙江稠州商业银行、台州银行、浙江泰隆商业银行等民间资本占比均达到95%以上。

4.利率市场化倒逼转型

目前，国家尝试推行的小幅度浮动利率，依然将银行存款成本控制在一个较低的水平，银行只需将贷款放出去，基本上就可以稳赚利差。而加快利率市场化进程时不我待，银行的日子将不再会那么好过。

利率市场化对所有银行都是一个挑战，各类银行都在思考应对策略，利率市场化对银行管理能力将提出更高要求。已经试水利率市场化的银行理财产品，可能会给城商行带来压力。普益财富的统计数据显示，去年城商行理财产品的平均EI值(EI=到期年化收益率/同期限理论存款利率)在各类银行机构中最高。平均EI值排名前十的银行，城商行占据了7位。一旦利率市场化进一步放开，对城商行负债成本管理能力、贷款定价能力均将提出更高要求，依赖地方投资项目的发展模式也将面临挑战

为求生存，扩张中的城商行仍然选择先做部分大企业业务，尽快实现盈亏。然后一边熟悉市场一边开展小微企业金融业务。因此，在开业初期的中心城市的城商行辖属分行，可能出现商业模式不清晰的现象。应以提高业务能力为主，通过引进人才、学习同行经验，将试营业周期努力缩短。

三、品牌建设任重道远

未来的时代，是品牌的时代，我国城商行要在激烈的竟争中获得健康长足的发展，必须推行品牌的建设，建设具有独具特色的品牌，才能度过现处的困难时期，才能自立于地方经济的舞台。

有报告指出，我国商业银行自主创新能力不足，产品往往习惯于“跟风”，而金融产品不像工业产品那样有专利保护，任何一项有利可图的金融服务品种，都有可能在短时间内被其他机构仿效，使得某银行的产品或服务想要与其他银行区别开来很难。

而城商行品牌建设更是处于前期阶段，在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上，离真正的品牌战略标准还存在着差距，品牌战略发展任重道远。一是品牌理念尚在发育。一些银行还没有意识到品牌战略的重要性，或是虽然从形式上接受了品牌理念，但却错误地理解了其内容和实质，往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计，却忽视了品牌战略中最本质的部分，即营造品牌资产，确立提升品牌价值行为方式并付诸实践。二是品牌文化含量不足。从目前情况看，尽管我国商业银行品牌意识有所增强，但文化含量不足，很难通过建筑物、装修、员工的服饰服务等，感受到不同银行的个性和沉淀。一方面是本身企业文化积淀单薄，另一方面缺少对客户真情的关怀。只有始终以满足客户的需求、让客户满意作为发自内心的要求，才能孕育出服务的文化，才能真正建立起有生命力的银行品牌。三是品牌管理各自为政。突出表现在品牌战略在上下级行之间、部门之间的执行缺乏整体性和一致性，直接影响了品牌战略的效果。品牌产品缺乏整合，与业务运作隔离，使得品牌营销难以与社会需求对接。

作为城商行应当结合自身实际，三管齐下以求突破：

1.产品创新增加含金量

没有实力的增强，没有规模的扩张，没有质量的提升，银行取信于公众，取信于市场，将无从谈起。对于银行来说，传统的竞争主要集中在产品和服务方面。随着银行业同质化竞争的日益严重，外资银行的异军突入，品牌建设被越来越多的同业伙伴视为赢得客户的法宝。同时，客户的金融意识不断增强，他们不再只是简单地选择一种产品或服务，而是有意识地挑选某种品牌，体现出必然的信赖与情感归属。

值得借鉴与引进的成功案例有：北京银行作为第一家对外发布社会责任报告的城市商业银行。该行2007年的社会责任报告显示，为深入了解客户需求，北京银行在传统模式的基础上开发了整合各种客户信息的CRM系统，结合该系统，该行可为客户提供个性化的产品和服务。在服务方面，北京银行为客户提供了业务咨询、健康知识讲座、亲子科普活动、理财沙龙等形式多样的增值服务；在产品方面，该行持续加强产品创新，倾力打造高品质银行产品，推出“心喜”理财、农民工卡、“财富1＋1”公司金融服务品牌、“小巨人”中小企业融资产品等一系列广受好评的特色产品；在网络建设方面，北京银行通过优化物理网点布局、增加电子银行和电话银行功能、推进社区银行项目等，逐步形成了财富中心、社区银行、电子银行、自助银行、传统银行相结合的立体高效分销网络，满足了客户不同需求。

徽商银行规划了三级品牌架构同样具有可操作：一级为整体品牌，塑造和推广徽商银行的整体形象；二级为业务品牌，目前按照公司业务、个人业务、电子银行业务分别设立智汇360、智慧理财及数码银行三个二级品牌；三级为产品和服务品牌，即针对具体的金融产品和金融服务的种类进行品牌化管理。

2.战略谋划 强化品牌管理

银行品牌的建设与提升是一个长期的过程，并非一朝一夕能够完成。就像舞台上的主角，台上的光鲜靓丽离不开台下的多年功夫，也离不开台前幕后的保证。银行每个品牌的推出，无不体现了经营策略，需要市场调研、科研开发、系统支持等系列工作的支持。品牌战略与公司战略、人才战略、技术战略相结合，才能共同组成银行发展战略。品牌战略不仅是整体战略的组成部分，而且是各项战略的连接点和着力点。

城商行在金融品牌建设中，一方面要利用已经树立的市场形象，介绍创新的产品，吸引消费者注意；另一方面要继续推广已被顾客熟悉的产品品牌，借用原有品牌的影响，节省品牌宣传推广费用。城商行在品牌建设过程中应当注意：延续原有品牌生命力；扩大品牌核心价值；增加品牌的人性化、个性化内涵；重视保留品牌的忠诚客户；形成不同档次与定位的品牌策略。由于金融业集群效应显著，品牌建设同样亟待引入人才和总结经验，应当积极尝试采用最便捷有效方法，适度在金融中心城市设立网点，分享品牌传播的集群效应。

3.推广合作 提升影响力

加强品牌建设力度，城商行开始寻求多方合作。是走大行走过的老路，还是走差异化、特色化的新路？作为中国银行业第三梯队，城商行显然不能与大行的推广模式一致。为此取得积极成效的银行已有多家：东莞银行、浙江稠州商业银行出资冠名CBA篮球队俱乐部，哈尔滨银行与旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡，汉口银行牵手联想集团打造国内首家“硅谷银行”，湛江商行建立“湛江银行奖学金”，用于奖励湖南大学优秀的财经类本科生和研究生等。城商行走出了一条特色化品牌推广之路。还有多家银行运用文化归属、历史延绵、今昔融合，逐步发出自己的声音：

江苏银行——同心同行，助您兴旺

徽商银行——贾道儒行，以人为本

富滇银行——心致远，富泽滇

特色化的宣传标语，同样能够成就特色化的城商行。除此之外，各行更换VI系统、员工服装整齐划一，通过电视、平媒、网媒、户外广告等多种渠道，全方位、立体式的宣传，明显增强了品牌的影响力。