中央电视台体育频道的品牌价值分析

狄彩萍，吴雯雯

（金陵科技学院 公共基础部，江苏 南京 211169）

中央电视台体育频道的品牌价值分析

狄彩萍，吴雯雯

（金陵科技学院 公共基础部，江苏 南京 211169）

本文通过文献资料法、逻辑分析法对央视体育频道的传播特点和传播效果进行了分析，总结归纳央视体育频道的品牌定位和价值塑造。央视体育频道的品牌价值主要体现在：面向世界的国际性传播平台；依托央视的频道垄断地位；庞大的受众群体；较高的品牌公信力和品牌价值；体育人文关怀的彰显。

中央电视台体育频道；广告传播；价值

一、前言

品牌是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号、设计及其组合。品牌是一种无形资产。企业通过品牌来创造和管理客户的期望。成功的品牌能够快速地与客户建立一种强烈的情感和人际关系。而这种关系很可能会引起客户的信任和忠诚度。因此，拥有强大品牌的企业能够成功地将客户的注意力转移到他们的品牌形象上。品牌就是企业对其客户的承诺，其基础是该品牌产品与该品牌的一致性和紧密结合。高度的品牌意识和积极的品牌形象应能够增加品牌选择的可能性，创造更高的客户忠诚度以及增强营销计划的竞争性。

品牌的塑造需要借助媒体的宣传，而媒体自身的品牌亦要塑造。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。

随着体育全球化和产业化的推进，体育营销在产业营销体系中的地位越来越高。同时随着大众传媒传播技术的发展以及大众对体育内容需求的日益增长，体育电视节目受到人们的青睐[1]。体育专业媒体是体育营销的兵家必争之地，作为中国体育专业化的第一媒体央视体育频道（CCTV-5）自然成了众多企业竟相争夺的领地。本文就央视体育频道的广告传播特点和价值进行分析，总结央视体育频道的品牌定位和价值塑造，以期丰富体育营销理论、促进体育营销实践。

二、央视体育频道的传播优势分析

（一）世界级品牌媒体 国际性传播平台

世界品牌实验室（World Brand Lab）自2004年开始发布世界品牌500强榜单。这个排行榜按照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项指标对世界级品牌进行评分。中央电视台2005的排名为341位，2006年的排名为299位，2007年的排名为71位，2008年的排名为65位，2009年的排名为63位，2010年的排名为61位。世界品牌实验室2006年度评估报告称中央电视台的品牌价值高达 622.9亿元人民币，中央电视台是中国最具竞争力的主流媒体，具有新闻传播、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是公众获取信息的主要渠道，是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。中央电视台在榜单排名上的节节攀升彰显了其作为世界级媒体品牌领军国内媒体市场的独特地位。

央视体育频道是中央电视台的重要一员，是国内创办最早、规模最大、顶级赛事独家报道权最多、唯一覆盖全国的专业体育频道，占据全国电视体育市场 86%以上的收视份额。央视体育频道以其专业性、权威性在体育报道领域内具有世界级的影响力。对于国内外企业的体育营销而言，央视体育频道是最佳的传播载体。

（二）体育专业主频道 造就专业传播至高点

随着媒体市场的细分与资源的整合，频道之间已经由专业电视节目的竞争上升为品牌的竞争。央视体育频道经过几年的精心培育，《体坛快讯》、《体育新闻》、《体育世界》均已经成为频道中的收视亮点。央视索福瑞提供的数据表明《体坛快讯》、《体育新闻》、《体育世界》在全国同时段所有节目中成为15～44岁男性观众的第一选择，分别以最快、最全、最深的体育新闻报道占据全国体育新闻市场的主要地位。

央视在我国新闻业的垄断地位使央视体育频道有条件独占资源，例如2006年的德国世界杯就由央视独家买断了世界杯在大陆的转播权。同时由于央视的政治优势和经济优势，众多的体育传媒精英在央视云集，使得体育频道的报道更加的具有专业水准，高覆盖率使之占据体育报道专业传播的至高点。东方卫视、广东卫视、北京电视台等地方体育频道则由于缺乏这种垄断地位而影响力有限。这在足球转播领域表现的特别明显。由于中国足协与央视体育频道就转播费用问题没有谈妥，上海文广新闻传媒集团与卫视体育台在2004年购买了“中国足球协会超级联赛”3年的电视转播权，但央视体育频道由于不愿意向省市电视台谈判付费，因此暂不转播中超联赛。虽然上海文广三年中超转播权付了中国足协1.8亿元，但由于其覆盖面有限，再加上央视的弃播甚至封杀，导致中超的曝光率急剧下降，赞助商亦与足球渐行渐远，中国足球自此走向衰落。

（三）丰富多样的专业节目内容成就庞大的目标受众群体

体育具有规模庞大的爱好者，他们渴望观看到精彩的体育比赛进程，渴望欣赏运动员在足球场上华丽的脚法、迅速的突破、划破长空般的扣篮，渴望看到那一济济漂亮的“ACE”球，但是由于种种原因，经济、精力、时间等等使他们很难到现场观看比赛，也是没有必要的。因此，他们更多的是通过电视了解比赛的情况。

竞技体育以其固有的娱乐性、过程的激烈性和结果的不可预料性受到人们的广泛关注，越来越多的人开始关心竞技体育，也越来越多的人开始喜爱竞技体育。在满足了物质生活需求之后，人们开始追求精神的富有：希望了解赛事赛况，体验赛场的激情豪迈。但是人们亲身体验的机会是有限的，他们必须借助于传媒来获得他们的需要。不管是体育教练、官员、运动员还是从事体育相关职业的人都自然成了现代传媒的特殊受众，广大的体育爱好者及关心体育的人自然而然的壮大了传媒的一般受众队伍。现代奥运会已成为全球化的与政治、经济、文化、社会、科技、传媒密切相关的大事件，奥运会丰富的体育资源是各路媒体的大餐，央视体育频道十分重视奥运会的转播，这从2008年央视体育频道改称“奥运频道”就可看出。2002年美国盐湖城举办的冬奥会，全球160多个国家和地区的21亿观众共创造了131亿小时的收视量。2004年27届悉尼奥运会期间，世界约37亿人通过电视看奥运会开幕式盛况。而2008年北京奥运会开幕式的全球观众则超过40亿人！离开了强势媒体尤其在中国没有央视的转播和报道，奥运会就没有这样的影响力和品牌效应[2]。2006年的世界杯，更是凸现了中央台独家传播平台的优势，近5亿的电视观众通过中央台收看了世界杯比赛，央视体育频道夜间2:00到凌晨5:00的赛事转播时段，收视增长更为明显，市场份额是世界杯前的10倍! 有研究显示，25～34岁的大专以上学历的男性人群中，央视体育频道收视率高达12%。这种某类人群的高集中度，是其他类型节目很难达到的，体育节目在收视人群上的极高集中度符合特定类型企业的传播需要，企业应该好好利用。这些忠实的体育爱好者为企业投放广告提供了很好的目标群体，尤其是一些运动和男用品牌，比如运动装备、汽车、啤酒等。

（四）绿色收视塑造频道公信力，提高企业形象

央视体育频道不媒俗，以社会效益为己任开拓具有个性特色的体育节目，通过保证节目内容的“道德底线”、倡导人文关怀和理性思考、塑造高雅的审美情趣、弘扬科学的人生观和价值观，培育出健康向上、权威公正的媒体形象，为广告客户打造出更高质量的广告环境。

《体育人间》以运动员成功的辛酸历程为报道主线，讲述运动员赛场背后的故事，充满了人情味，体现了对运动员浓浓的人文关怀，以情动人吸引者众多的体育受众；《天下足球》以专业的视角满足足球爱好者的欲望；《足球之夜》节目内容以国内足球报道为主，关注中国足球现实问题，但也兼顾国际足球热点报道[3]；《篮球公园》以娱乐的方式适应大多数没有篮球专业水平人士娱乐的需要。丰富的节目形式，但不含任何过于煽情或媚俗的内容。在媚俗成风的现代传媒界，这无疑很好的维护了媒体的公信力。在经济日益成熟、消费日趋多元的时代，消费者对媒介内容和消费品的消费已经不在局限于使用价值层面，电视台和广告要保持自己的市场地位，培养观众情感价值和认同感，央视体育频道的绿色传播有利于提高媒体自身的影响力和公信力，这对于广告主而言可以迅速提高企业的形象。

（五）王牌专业媒体与知名企业携手彰显品牌价值

现代广告营销的关键就是要利用节目对广告客户、受众群体进行开拓和引导，进行目标营销的战略战术调整，创造一种观众、广告商和媒体之间良性互动的多赢局面。关注2006年德国世界杯的人会对这些广告有印象：劲霸男装，中华英才网，嘉士伯啤酒，利朗商务男装、伊兰特、雅绅特、锦绣男装，雪花啤酒，特步运动鞋……不难看出，央视体育频道给世界杯锁定的目标观众很明确：中青年为主、高忠诚度、偏男性化、购买力强。世界杯期间几乎全部都是面向这类男性观众的广告，被观众所接受和欣赏，广告收视率和节目收视率更接近，能够使广告和节目起到相得益彰的效果，从而最大程度地拉动收视率，为观众、广告商和媒体创造一种良性互动的多赢局面。

央视体育频道的广告传播品牌契合体育，像“阿迪达斯”“耐克”“李宁”“安踏”等，体育频道传播体育品牌，使人不至于产生一种格格不入的感觉，相反他们会感觉节目和广告的和谐，这些广告在提升品牌效应的同时，也带动着央视体育频道品牌的提升，相互借势，相得益彰。

（六）人文化的广告策划，较高的广告到达率保证了良好的传播效果

遥控器的发明使广告的传播效果走向了冷冬，人们可以通过遥控器随意的调换频道，人们的注意力越来越飘忽不定，广告的传播效果可想而知。花朵总是在冲破冰封后绽放，冷冬也蕴藏着生机，关键是怎么去看待冷冬，采用什么样的方法去打破尘封。在这点上央视体育频道就采取了积极的应对手法，对其广告进行巧妙策划，对广告和节目进行了巧妙融合。

受众群体的需求分化，不但催生了频道专业化的出现，也对广告的艺术性、人文内涵、表达力等提出了更高的要求。专业化频道在加强以定位、编排、包装为主体的品牌建设的同时，还要强化广告创意。2006年的德国世界杯，喝啤酒的人说有足球，就有嘉士伯，DHL的速递员工一边玩球一边送快件，蒙牛的牛奶精灵运球突破……从总体上看，一大批商品广告有趣味、有创意，硬广告不硬，没有让广大球迷产生厌烦抵制情绪；一些广告甚至以精彩进球或运动员的精彩表现为广告背景，广告品牌与其融合，使受众产生看广告就是一种享受的感觉，阿迪达斯、耐克的广告在这方面做的就比较出色。

央视体育频道突破了以往根据成型的节目架构进行广告设置的做法，在项目开发初期，体育中心、广告部门就与客户互动沟通，在节目版块设置和内容设计上参考了传播需求，使节目特性与企业品牌诉求相吻合，软广告更软，不但保证了节目质量，也找到广告的最佳切入点，实现了客户广告元素与节目的无缝融合。像联通世纪风的我爱世界杯，联通赛场，联通精彩，中国移动的掌上世界杯，用沟通传递激情，为胜利而来”，《豪门盛宴》演播室集访谈、互动、广告、直播赛事为一体的模式，被认为是体育报道中运用最成功的一次营销模式[4]，广告无论是内容、主题、形式都与节目丝丝入扣。再如阿迪达斯的广告，以贝克汉母、马小旭的个人故事为蓝本没有任何有关阿迪达斯的阐述性内容，只在最后出来一个标志，使人在欣赏故事的没有任何广告感觉的情况下，无意的就感觉到了浓浓的阿迪文化气息。让人感觉广告也是一种艺术，一种贴心的艺术。

三、结束语

央视体育频道作为国家级的体育频道，具有极其优越的垄断优势，电视转播资源、资金实力、专业人才、传播渠道等都是国内领先。央视体育频道具有极其丰富的报道内容，能够满足各类体育爱好者的收看需求，同时专业的报道视角，吸引着一群庞大而又稳定的忠实受众，为企业广告投放带来长久的传播实效。央视体育频道在广告定位上以体育品牌为主，切合体育受众的收视欲望，广告的到达率和节目的收视率高度接近，广告投放物有所值。央视体育频道是一个知名度较高的传媒品牌，以绿色收视的宗旨在媚俗、低级趣味成风的现代传媒氛围中独树一帜，赢得了广大受众良好的口碑，具有较好的传媒公信力，可以迅速提升企业的品牌影响。

[1] 岳菲菲，李勇勤. 中央电视台体育频道体育文化传播的现状和对策研究[J]. 北京体育大学学报，2010，（11）.

[2] 袁蓉. 央视体育频道奥运新闻报道研究[D]. 北京体育大学，2007.

[3] 李宝石，李建京. 中央电视台体育频道《足球之夜》栏目改版[J]. 电视研究，2008，（12）.

[4] 江和平. 大胆尝试 深入探索 全力打造精品频道[J]. 电视研究，2006，（11）.

G22

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1008-7427（2012）03-0092-02

2012-01-20

作者系金陵科技学院公共基础部讲师。